Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo

Facultad de Ciencias Histórico Sociales y Educación

Carrera Profesional de Educación

Semestre Académico 2017-I

Semiótica

Milton Manayay Tafur

Lambayeque, miércoles 08 de mayo de 2017

 Escritura
del ensayo académico

(“ensayo semiótico”)
Selección del texto-objeto de análisis
 Objeto de lectura:
Spot publicitario de Sprite
https://www.youtube.com/watch?v=m6C2d6Qfjv4
Tener en cuenta que el análisis toma
como base los niveles estructurales
de significación…
Figuras
Roles temáticos
Actores Componente figurativo

Programa narrativo
Modelo actancial Componente narrativo

Cuadrado semiótico
(semas contrarios,
contradictorios, Estructura elemental
implicados)
Componente figurativo

Componente narrativo

Estructura elemental
Presentación del texto
Posicionar la significación global
del texto…
En sentido aseverativo:
El spot de Sprite sugiere que la
identidad de las bebidas se
construye con esencias (“como
son”) y no con apariencias
(“como no son”).

En sentido interrogativo:
¿Propone el spot que la identidad de las bebidas se sustentan en las
esencias y no en las apariencias?
Explicar qué narra el texto…
Componente narrativo
Resumidamente…
El spot presenta distintas situaciones en
que participan jóvenes idiotizados por el
amor. Estas situaciones ocurren en una
estación de tren, en un zoológico, en el
centro de estudios, en un bosque, en una
estación de policía, en una laguna. El
narrador asume que estas distintas
situaciones son evidencias de una idea
que Sprite comunica a un joven: “El amor
te vuelve idiota”. Luego de mostrar cada
situación el spot enuncia una frase
conclusiva: “Las cosas como son”. Este
enunciado emerge y fluye en el contenido
la bebida, de Sprite.
Actancialmente…
Hay un programa narrativo básico estructurado
en el eje de la comunicación….. el SABER…

Con actantes “destinadores” y “destinatarios”

Voz (yo): “Ey, vos (tú), Sprite tiene algo que decirte…”

Un alguien (voz = yo) llama a un segundo alguien (vos = tú = joven

consumidor) para comunicarle el mensaje de un tercer alguien (Sprite):
“Ey, vos, Sprite tiene algo que decirte…”.

La “voz” (yo) es apelativa en relación con “vos” (tú): es una llamada que
solicita disposición para dar a saber algo, para informar un mensaje de
Sprite.
Se establece una relación entre actantes destinadores

(Dor 1; Dor 2) y actantes destinatarios (Drio 1; Drio 2)

con un actante objeto de comunicación (O).

Esta relación se estructura en el eje de la comunicación, y

se articula en el valor semántico del “saber”.

Es decir, alguien “sabe algo” y tiene la

voluntad o interés que otro alguien “sepa ese

algo”.

Ese “algo que se sabe” tiene dos momentos

de comunicación:
Primer momento:
Sprite tiene el saber y se lo comunica al narrador (yo).

Segundo momento:
El saber que le ha dado Sprite, el narrador (yo) se lo
comunica al joven consumidor (a vos = tú).
Puede inferirse que hay un momento en que Sprite le ha

dicho al narrador que le dé a saber su mensaje al

consumidor.

El narrador es un mensajero de Sprite. O, dicho de otra

manera: el mensaje de Sprite llega al consumidor a través

del narrador. El narrador, por ende, es un ayudante de

Sprite.
El modo de comunicar del
narrador se apoya en el
procedimiento de la dicta, es
decir: yo te hago saber lo que
Sprite me ha dicho que te diga.
Una dicta es un recurso intertextual que consiste en
reproducir lo que otro ha dicho, ha hablado. Por
ejemplo, es dicta: “Bolognesi dijo: Pelearemos hasta
quemar el último cartucho”. Bolognesi no lo
escribió, lo habló. Si reproducimos lo que alguien
habló, es dicta. Si reproducimos lo que alguien
escribió, es cita.
La dicta es el recurso que aparece en el componente figurativo:

“Ey, vos, Sprite tiene algo que decirte…”.

Ése puede ser considerado un tercer momento, pues

aparecen relacionados los tres sujetos de comunicación (figuras:

narrador, Sprite, consumidor).

Formalmente, el programa narrativo comunicativo, es:
“Ey, vos, Sprite tiene algo que decirte…”

Sabe Sabe algo Sabe algo

“yo” algo “tú”

Dor2 → (Dor1 → O1 → Drio2)

Sabe algo Sabe algo

“yo” algo “tú”

(Dor2 → O1 → Drio2)

Sabe algo Sabe algo

algo “yo”
Eje de la comunicación
(Dor1 → O1 → Drio1)
Sprite tiene un saber…

¿Cuál es ese saber?

Hay un programa narrativo subordinado estructurado
en el eje del deseo….. el QUERER…

Con actantes “sujetos” y “objetos”

El narrador declara qué es ese “algo” que Sprite desea que se

comunique al consumidor:

“El amor te vuelve idiota”.

Veámoslo narrativamente…
El enunciado-información que el narrador hace saber: “El
amor te vuelve idiota” tiene su programa narrativo mínimo:

S3 (amor) → [ (S2 ˅ O2) → (S2 ˄ O2) ]

S2 : tú (inicialmente, el joven consumidor; en general cualquier otra persona)

O2 : idiotez

S3 : sujeto operador de transformación (amor)

El amor es el Sujeto operador de transformación (S3), tiene un poder
(una capacidad, una modalidad, una competencia) para proceder a operar
el paso de S2 (vos = tú) de un estado de no-idiota a un estado de sí-
idiota. Es decir, el Sujeto “tú” pasa de un estado disjunto con “lo idiota”
a otro estado conjunto con “lo idiota”. “Lo idiota” funciona como objeto
negativo.

El Sujeto operador que provoca dicha transformación es el “amor”,

investido de un poder o competencia transformadora: “El amor te
vuelve (convierte, transforma) idiota”.
En la misma línea de precisar momentos anteriores en el programa narrativo, el amor es
un actante operador que si bien participa en la transformación de un sujeto, de “no-
idiota” a “sí-idiota”, antes de ejercer dicha función, el amor se desempeñó como objeto
de deseo. Es decir, el actante S2 en un primer estado no está enamorado, y en un
segundo estado sí está enamorado.
[ (S2 ˅ O3 ) → (S2 ˄ O3) ]

S2 : joven consumidor de Sprite

O3 : amor

El sujeto operador (S4) de dicha transformación es la chica, quien dispone de la

competencia o capacidad (poder) de enamorar.
S4 (chica) → [ (S2 ˅ O3) → (S2 ˄ O3) ]
S4 : chica.

El sujeto operador (S4) de dicha transformación es la chica, quien dispone de la

competencia o capacidad (poder) de enamorar.
Por lo tanto, el enunciado “El amor te vuelve idiota” tiene el siguiente proceso
narrativo:

El poder de la chica (S4) transforma al joven (S2) de un estado disjunto del amor (S2 ˅
O3) a un estado conjunto con el amor (S2 ˄ O3):

S4 (chica) → [ (S2 ˅ O3) → (S2 ˄ O3) ] (el joven se enamora)

El poder del amor (S3) transforma al joven (S2) de un estado disjunto de lo idiota (S2
˅ O2) a un estado conjunto con lo idiota (S2 ˄ O2):

S3 (amor) → [ (S2 ˅ O2) → (S2 ˄ O2) ] (el joven se idiotiza)

El amor es un actante que desempeña dos roles: primero, rol Objeto de deseo; luego,
rol Sujeto operador.
El programa narrativo es de atribución, dentro de los moldes de la transformación
conjuntiva, pues la narración se cierra en un estado en que el Sujeto establece una
relación conjunta con el Objeto, desde la intervención transformadora de Sujetos
operadores (la chica; el amor) distintos al Sujeto de estado (el joven consumidor).
Reiteramos:

• El Sujeto operador “chica” hace que se atribuya el Objeto “amor” al Sujeto “joven”.

S4 (chica) → [ (S2 ˅ O3) → (S2 ˄ O3) ]

• El Sujeto operador “amor” hace que se atribuya el Objeto “idiota” al Sujeto “joven”.

S3 (amor) → [ (S2 ˅ O2) → (S2 ˄ O2) ]

 Sprite
Tiene un saber
¿Qué es ese algo que sabe Sprit?

“El amor te vuelve idiota”

PODER
Primer estado Segundo estado
Eje del deseo
S3 (amor) → [ (S2 ˅ O2 ) → (S2 ˄ O2 ) ]
Globalizando los programas hasta aquí expuestos, el programa del (anti)deseo (“el amor te vuelve
idiota”) es el objeto del programa de la comunicación (“Ey, vos, Sprite tiene algo que decirte”).

“Ey, vos, Sprite tiene algo que decirte…”

Dor2 → (Dor1 → O1 → Drio2)

S3 →[ (S2 ˅ O2 ) → (S2 ˄ O2 ) ]

“El amor te vuelve idiota”

Sprite tiene un saber sobre el amor,

y la comunica al consumidor a través de un narrador (“voz en off”).
El programa narrativo, hipotético, es…
Componente figurativo

Componente narrativo

Estructura elemental
Ese saber se semiotiza en el componente
figurativo del spot publicitario…
Componente figurativo
se figurativiza con procedimientos coloquiales…

coloquialización
El voseo (tuteo) connota proximidad, confianza:

“Ey, vos, Sprite tiene algo que decirte…”

se figurativiza con procedimientos metafóricos…

metaforización
Sprite

tiene un saber sobre el amor

¿Qué hace luego el spot de Sprite? El siguiente procedimiento semiótico del spot, consiste en reafirmar el
saber declarado y planteado sobre el amor. El narrador expone diversas evidencias, casos concretos que
ejemplifican, en sentido directo, por qué el amor nos vuelve idiotas.

El spot ingresa en una etapa de mostración de “acciones idiotas” por parte de los enamorados:

a) Cruzar la línea férrea sin percatarse del paso del tren.

b) En el zoológico, lanzarse a recoger una prenda de la pareja, sin percatarse de la presencia del león.
c) Realizar acciones que anulan la vergüenza.
d) Escribir grafitis de amor en la fachada de la estación policial.
e) Exagerar el obsequio de mascotas.
f) Ponerse como puente para que la pareja pase sobre uno al cruzar un charco.
g) Pasear por una laguna sin percatarse de la proximidad de una catarata.
a b c

d e f

El sujeto enamorado tiene la marca semántica “idiota”, que en el

discurso figurativo del spot equivale a la anulación de la conciencia
acerca del entorno; solo se tiene ojos para la pareja, no para los
ámbitos sociales o naturales. No se ve: el tren, el león, el grupo de
amigos, la policía, la habitación, la catarata. En la perspectiva del
narrador, son evidencias, “situaciones reales” de “conductas
g idiotas”, llevadas a cabo por sujetos poseedores del amor.
Pero hay un dato relevante. Esta mostración de los “actos idiotas”
se realiza narrativamente a través de dos códigos:

uno, el código verbal (voz narradora);

otro, el código icónico (los hechos mostrados).

¿Qué rasgo peculiar hay en esta combinación de narración oral y narración icónica?

La narración oral (voz audible) se compone de dos bloques:

• Un bloque es de referencia figurada del amor; se le nombra con juegos expresivos,

indirectos, de registro coloquial, conversacional. Esta es la verbalización figurada del amor
que idiotiza: “el bichito del amor te pica”; “en nombre del amor”, “embajador del
romanticismo”, “el amor es ciego”.

• Otro bloque es de referencia literal (al pie de la letra) a los efectos del amor: “el sentido
común desaparece”, “perdés el miedo a expresar tus sentimientos”, “perdés la vergüenza”,
“hacemos cosas idiotas”, “te convertís”, “hacés lo que sea”, “cosas que no puedes ver”.
Entonces, el spot se figurativiza
con procedimientos figurados, literales, reiterativos…

figuración, literalización, reiteración

 Narración oral

referencia figurada del amor referencia literal del amor

“el bichito del amor te pica” “el sentido común desaparece”

“perdés el miedo a expresar tus sentimientos”
“perdés la vergüenza”

(“en nombre del amor”) “hacemos cosas idiotas”

“hacés lo que sea”

“embajador del romanticismo” “te convertís”

“el amor es ciego”. “cosas que no puedes ver”.

La narración icónica (imágenes visuales) refuerza la referencia literal, le
devuelve sentido directo al sentido figurado, deja las apariencias simbólicas y
las sustituye por las evidencias tal cuales de los efectos del amor, es realista,
expone hechos extremos sobre el amor mediante una operación de
desplazamiento de sentido, pasándolo de su dimensión figurada (hiperbólica:
“el amor idiotiza”; metafórica: “el amor es ciego”, por ejemplo), a su
dimensión literal (directa: un joven que cruza la línea férrea estando cercano
el tren; otro joven que en el zoológico se lanza al espacio del león).

En otros términos, con la narración icónica el spot hace que el sentido

connotativo (simbolismo del amor) sea devuelto a su base denotativa
(realismo del amor).
La reiteración de situaciones realistas, literales, directas, es un
procedimiento o estrategia con que el spot busca enfatizar y
posicionar firmemente el sentido del mensaje en el joven consumidor.
El consumidor debe quedar convencido que, en verdad, cosas como el
amor “son como son”, son esencias directas y no apariencias
indirectas. En suma, Sprite es un destinador cuyos mensajes te dicen
las cosas como son. El mensaje implicado es que otros destinadores te
dicen las cosas como no son. En semiótica, las presencias permiten
leer las ausencias.
 Narración oral Narración icónica

referencia figurada del amor referencia literal del amor

“el bichito del amor te pica” “el sentido común desaparece”

“perdés el miedo a expresar tus
sentimientos”
“perdés la vergüenza”

“en nombre del amor” “hacemos cosas idiotas”

“hacés lo que sea”

“embajador del “te convertís”

romanticismo”

“el amor es ciego”. “cosas que no puedes ver”.

Veamos, el despliegue del procedimiento reiterativo
–verbal e icónico- de los ‘efectos idiotizadores’
del amor, transpuestos desde los sentidos figurados
hacia los sentidos literales…
“El amor te vuelve idiota.” Referencia figurada

Referencia literal
“Es así, el bichito del amor te pica y el sentido común desaparece.”

Referencia figurada
“Perdés el miedo a expresar tus sentimientos y… lo que es peor, perdés
la vergüenza”
“Porque en nombre del amor hacemos cosas idiotas”
Referencia figurada
“Te convertís en el embajador del romanticismo”

Referencia figurada
“Porque en nombre del amor hacés lo que sea”
Referencia figurada
“Cosas que no puedes ver … porque el amor … es ciego”

Referencia figurada
La transposición referencial del amor, desde lo figurado hacia lo
literal, implica que los mensajes que Sprite da al consumidor son,
precisamente eso, literales, al pie de la letra, reales, verdaderos,
esenciales. Sprite dice “las cosas como son”. Sprite no da mensajes
ideales, falsos, aparentes. Sprite no dice “las cosas como no son”.

La retórica del spot propone que la opción de Sprite es dar al

consumidor mensajes “en esencia”, no “en apariencia”.
Semánticamente, “ser” es el verbo de las esencias; “parecer” es el
verbo de las apariencias. Sprite va por la primera opción.
En este orden, el interés del spot por mostrar el sentido literal del
enunciado “el amor te vuelve idiota”, es un recurso semiótico para
revelar indirectamente el sentido del auténtico mensaje: “las cosas
como son”.

Este desplazamiento desde el procedimiento semiótico (“el amor te

vuelve idiota”) hacia el sentido semiótico (“las cosas como son”) se
figurativiza en las dos instancias de metaforización de ambos
mensajes, presentados como enunciados verbales dentro del contenido
líquido (las esencias) de Sprite:
=
O:

el “procedimiento semiótico”
es un pretexto –un trampolín-…
… para acceder al “sentido semiótico”:
 procedimiento semiótico

sentido semiótico
Por lo tanto, el auténtico mensaje que Sprite le da al consumidor a través del narrador, no es
que “el amor te vuelve idiota”, sino: “las cosas como son”.

“Ey, vos, Sprite tiene algo que decirte…”

Dor2 → (Dor1 → O1 → Drio2)

S3 →[ (S2 ˅ O2 ) → (S2 ˄ O2 ) ]

“El amor te vuelve idiota”

La estructura enunciativa del spot es simple:

Ey, vos, Sprite tiene algo que decirte:

Estructura elemental
Debajo de la estructura figurativa (voz narradora y secuencia de
imágenes respecto a los mensajes “el amor te vuelve idiota” y “las cosas
como son”) hay una estructura narrativa (programas organizados en
torno a relaciones de contrato entre destinadores y destinatarios, y de
atribución entre sujetos operadores que asignan el amor y lo idiota a un
sujeto de estado).
Debajo de la estructura narrativa hay una estructura elemental, fundamental, o sistema de relaciones
entre las significaciones más profundas del discurso. Estas significaciones son los semas, rasgos
distintivos semánticos que contienen el modo en que el discurso percibe y da sentido a la realidad
humana, natural y social. Es decir, los semas, organizados en la estructura profunda del discurso, exponen
qué versión semiótica del mundo comunica el discurso. Los semas son los semiotizadores fundamentales
de la realidad. Se ordenan en tres tipos de relaciones:

a) relación de contrariedad, un sema y su contrario: en el contenido del mensaje “las cosas como son”
está el sema /esencial/ (lo que se es), y su contrario es el sema /superficial/ (lo que no se es).

b) relación de contradicción, cada uno de los semas contrarios y sus negaciones: el contradictorio o
negación de /ser/ es /no esencial/; el contradictorio o negación de /superficial/ es /no superficial/.

c) relación de implicación, el vínculo entre un sema y las negaciones de sus contrarios: /esencial/
implica a /no superficial/; /superficial/ implica a /no esencial/.

El resultado conjunto de estos tres tipos de relaciones abstractas es el cuadrado semiótico.

 ESENCIAL SUPERFICIAL

___________ ________
SUPERFICIAL ESENCIAL

relación de contrariedad “esencial” y “superficial” son contrarios

relación de contradicción “esencial” y “no esencial”, “superficial” y “no superficial”, son contradictorios

relación de implicación “esencial” implica “no superficial”, y viceversa; “superficial” implica “no
esencial”, y viceversa
Se ha tomado como base el sema /esencial/ (lo que se es) porque ese el sentido del
mensaje central que el spot propone: “las cosas como son”, es decir, tal cuales, reales,
evidentes, literales; y con ello traza como contrarios a los mensajes que dicen “las
cosas como no son”, es decir, mensajes superficiales, figurados, que enmascara la
realidad construyendo apariencias.

Por lo tanto, los contrarios de la estructura fundamental del spot, son: /esencial/ y
/superficial/, en el sentido de /mensaje literal/ y /mensaje figurado/.

Desde esas posiciones contrarias se trazan sus contradictorios (negaciones) e

implicaciones.
En los cuatro sectores de relaciones se produce la investidura semántica del cuadrado semiótico,
investidura pertinente en relación con los sentidos descritos en los niveles figurativo y narrativo.
El núcleo del spot de Sprite es la condición realista, esencial, de sus mensaje: las cosas como son.
Por lo tanto, si una bebida comunica:

a) Un mensaje “esencial” (literal) y un mensaje “superficial” (figurado), es un mensaje ambiguo.

b) Un mensaje “superficial” (figurado) y “no esencial” (no literal), es un mensaje falso.
c) Un mensaje “no superficial” (no figurado) y “no esencial” (no literal), es un mensaje vacuo.
d) Un mensaje “esencial” (literal) y “no superficial” (no figurado), es un mensaje sincero.

AMBIGÜEDAD, FALSEDAD, VACUIDAD y SINCERIDAD conforman la investidura del cuadrado

semiótico que formaliza la estructura elemental del spot de Sprite, estructura vinculada a
formalizar la ética (lo que debe ser) del mensaje publicitario:
 Investidura del cuadrado semiótico

mensaje
ambiguo

ESENCIAL SUPERFICIAL

mensaje mensaje
sincero falso

__________ _______
SUPERFICIAL ESENCIAL

mensaje
vacuo
Sprite, según el discurso de su spot es una bebida que declara tomar posición en uno de
los sectores de la investidura:

• Sprite no te da un mensaje ambiguo.

• Sprite no te da un mensaje falso.

• Sprite no te da un mensaje vacuo.

• Sprite sí te da un mensaje sincero.

Este es el posicionamiento de Sprite:
 Investidura del cuadrado semiótico

mensaje
ambiguo

ESENCIAL SUPERFICIAL

mensaje mensaje
sincero falso

__________ _______
SUPERFICIAL ESENCIAL

mensaje
vacuo
Los restantes sectores de la investidura semiótica de los mensajes
de bebidas los deja para la competencia:
 Investidura del cuadrado semiótico

¿?
mensaje
ambiguo

ESENCIAL SUPERFICIAL

mensaje mensaje
sincero falso ¿?

__________ _______
SUPERFICIAL ESENCIAL

mensaje
vacuo

¿?
Por lo tanto, Sprite comunica un mensaje indirecto a la competencia: yo “soy
sincera”; ustedes son “ambiguas”, “falsas” y “vacuas”. Entonces, el programa
narrativo de este mensaje indirecto, es:

Dor (Sprite) → O (“soy sincera”) → Drio (consumidor)

Dor (otra bebida) → O (“soy ambigua”) → Drio (consumidor)
Dor (otra bebida) → O (“soy falsa”) → Drio (consumidor)
Dor (otra bebida) → O (“soy vacua”) → Drio (consumidor)

Sprite se autocategoriza positivamente y categoriza negativamente a la competencia.

Una autocategorización también discursiva, semiótica: ¿Sincera?
Componente figurativo

Componente narrativo

Estructura elemental
Pero, ¿es la intención del spot posicionar su punto de vista ético respecto a la veracidad del mensaje que
se le comunica al consumidor (una finalidad ética)?

¿O la intención publicitaria, en el fondo, es vender el producto que publicita (una finalidad pragmática)?

Si es lo segundo, entonces cabe entender que el sentido de “mensaje sincero” (decir lo que es y no lo que
parece ser) funciona, también, como un procedimiento semiótico, esta vez, para vender.

Según eso: “las cosas como son” se desplaza desde el espacio de referencia de la condición ética de los
mensajes publicitarios, al espacio de referencia de condición comercial del producto publicitado. Sprite,
como bebida, es “la cosa como es” (esencial). Las bebidas de la competencia serán “la cosa como no es”.
La investidura del cuadrado semiótico toma otra morfología:
 ¿?
Bebida
vacilante

ESENCIAL SUPERFICIAL

Bebida Bebida
real falsa ¿?

________ ______
SUPERFICIAL ESENCIAL

Bebida
insignificante

¿?
Es decir:
• Otras bebidas son esenciales y superficiales: son bebidas vacilantes.

• Otras bebidas son superficiales y no esenciales: son bebidas falsas.

• Otras bebidas son ni esenciales ni superficiales: son bebidas insignificantes.

• Sprite es una bebida esencial y no superficial: es una bebida real.

Componente figurativo

Componente narrativo

Estructura elemental
Dado que Sprite busca “vender” antes que “informar”, entonces,
Sprite diciendo que “es sincera” construye una “actitud falaz”.
Utiliza lo sincero como retórica, procedimiento,
para construir una acción no sincera.

La publicidad te dice una cosa, y te vende otra cosa.

Gracias