Tutorial

COMERCIO ELECTRÓNICO: una visión integrada de

tecnología y negocio.

Dr. Armando Maldonado

Depto. Académico de Sistemas Digitales - ITAM
armando@eniac.rhon.itam.mx

Ing. Anibal Bustillo

Hewlett Packard
ANIBAL_BUSTILLO@HP-LatinAmerica.om1.om.hp.com

Latinet 1 Comercio electrónico

 Contenido

1. Los conceptos de Mercado y Comercio.

2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.

3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica

• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.

4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico

• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística

5. El Nivel de Procesos de Negocios

6. El Nivel de Modelos de Negocios

7. Conclusiones

8. Referencias

Latinet 2 Comercio electrónico

 El Concepto de Mercado

El mercado “es un mecanismo económico de coordinación del

flujo de bienes y servicios, mediante las fuerzas de oferta y
demanda y las transacciones de negocio entre compradores y
vendedores”.

Un mercado real, plaza comercial, tianguis o bolsa de

valores, “permite que compradores y vendedores se reúnan
en determinado lugar y en cierto tiempo para la realización de
sus actividades mercantiles (intercambio bienes y servicios
por dinero), las cuales son regidas por el precio y la
competencia”.

Latinet 3 Comercio electrónico

 Un Modelo de Mercado

Proveedores de Servicios (Información Vendedores / Compradores,

Confianza / Certificación, logística / pago)

Otros
servicios

Servicios Servicios
Logística Financieros

M
Operador

Demanda Oferta
Vendedores(proveedores)
Compradores

El operador es el que opera el mercado y puede ser un operador autónomo,

un grupo de participantes en el mercado, un vendedor simple o un proveedor
de servicio.

Latinet 4 Comercio electrónico

 Un Modelo de Comercio Real

C O M P R A D O R (consumidor o
empresa)

Identifica Encuentra Acuerda usa,

Compra
necesidades proveedores términos mantiene

I nformación Influencia Dinero y Información

INTERCAMBIO Bienes

Preparativos Encuentra Acuerda completa Soporta

para proveer clientes términos pedido al cliente

V E N D E D O R (empresa)
Información Contratación Cumplimiento Transaccion
de Mercado

El comercio (real) incluye la “compartición de información (necesidades, productos y

servicios), el mantenimiento de vínculos (cliente, proveedor, socio) y l a conducción de
operaciones de negocios (contrato, pago, entrega, soporte) entre vendedores y
compradores”.

Latinet 5 Comercio electrónico

 Procesos Involucrados en el Comercio

Abastecimiento <--> Marketing , Abastecimiento <--> Ventas , Mantenimiento <--> Soporte

Abastecimiento Mantenimiento

Identifica Encuentra Acuerda usa,

Compra mantiene
necesidades proveedores términos

I nformación Influencia Dinero y Información

INTERCAMBIO Bienes

Preparativos Encuentra Acuerda completa Soporta

para proveer clientes términos pedido al cliente

Marketing Ventas Soporte

Latinet 6 Comercio electrónico

 El Mercado Electrónico

El Mercado Electrónico “permite que compradores y

vendedores se reúnan independientemente del lugar y del
tiempo para la realización de sus actividades mercantiles
mediante Sistemas Telemáticos.”

En un Mercado Electrónico los compradores, vendedores y

proveedores de servicios interactúan mediante transacciones
electrónicas vía la intermediación del operador.

Tipos de mercado Electrónico: retail, turismo, bienes raíces, autopartes,...

Latinet 7 Comercio electrónico

 El Comercio Electrónico

El Comercio Electrónico incluye la “compartición de

información, el mantenimiento de vínculos y la conducción de
operaciones de negocios entre vendedores y compradores
mediante Sistemas Telemáticos”.

El Comercio Electrónico se puede llevar a cabo según tres modos posibles:

1) consumidor <--> empresa (Internet)

2) empresa <--> empresa (Extranet)

3) consumidor <--> Gobierno <--> empresa (Internet)

(ciudadano)

* También podría existir comercio :

Empleado <--> Empresa (Intranet)

Latinet 8 Comercio electrónico

 Modelo de Fáse de Transacciones de Mercado

Proveedor Cliente
Fase de Información

Ofertas

Fase de Acuerdos

Contratos

Fase de Cierre

Fin de la Transacción

Latinet 9 Comercio electrónico

 Cadena de Valor

Información Acuerdos Cierre Posventa

Catálogos Exploración del Pago Electrónico Soporte al Cliente

Electrónicos de Precio
Productos

Servicios de Logística
Maquinas de Contratos
Busqueda
Servicios de Seguro

Latinet 10 Comercio electrónico

 Contenido

1. Los conceptos de Mercado y Comercio.

2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.

3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica

• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.

4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico

• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística

5. El Nivel de Procesos de Negocios

6. El Nivel de Modelos de Negocios

7. Conclusiones

8. Referencias

Latinet 11 Comercio electrónico

 Un Modelo de Referencia

Fase de Fase de Fase de

Información Acuerdos Cierre

Modelos de Negocios

Procesos de Negocios

Catálogo de Contratación Logística

Productos Electrónica Integrada por
Electrónicos Computadora
Servicios de Comercio Electrónico

Infraestructura Tecnológica

Transacción de Mercado t

Latinet 12 Comercio electrónico

 Contenido

1. Los conceptos de Mercado y Comercio.

2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.

3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica

• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.

4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico

• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística

5. El Nivel de Procesos de Negocios

6. El Nivel de Modelos de Negocios

7. Conclusiones

8. Referencias

Latinet 13 Comercio electrónico

 El Nivel de Infraestructura Tecnológica

•Firewall
Mecanismos de Seguridad •Certificados/Firmas Digitales
•Llave Secreta/Pública

•Acceso •HTML, XML

Internet Web •HTTP
•TCP/IP
•CGI

Sistema Operativo / Sistema de Gestión de Base

de Datos

Redes y Telecomunicaciones

Latinet 14 Comercio electrónico

 Tecnologías Internet / Web

Los Protocolos Internet

Capa de Aplicación
(p. ej. HTTP, SMTP)

Capa de Transporte
(TCP, UDP)

Capa de Red
(IP)

Capa Física
(p. ej. Ethernet)

Latinet 15 Comercio electrónico

 El Sistema de Nombres de Dominios

Raíz del espacio

de nombres

Dominios de
.net .com .edu .us alto nivel

.ibm.com .hp.com Dominios dentro

de “.com”

Hosts y Dominios
www.ibm.com . research.ibm.com
dentro de “.ibm.com”

Latinet 16 Comercio electrónico

 Aplicaciones Web

HTML
Editor

Cliente Servidor HTML

Web Web Server

Browser HTTP

SGBD

BD
Programa
CGI

Latinet 17 Comercio electrónico

 Componentes Web

• Web Server / Web Browser

• HTML (texto, gráficas, audio/video, software)

• URL (Localización Uniforme de Recursos)

http:// www.w3.org /examples/path/index

protocolo nombre trayectoria

servidor al recurso

• HTTP (protocolo de transferencia de hipertexto)

Latinet 18 Comercio electrónico

 La Seguridad

Puntos de Inseguridad

Cliente RED Servidor

Red Abierta

Mensaje Mensaje

•La Seguridad protege los datos contra la tentativa de acceso por parte de usuarios no
autorizados.
• La Red abierta es inherentemente Insegura. Existen tres puntos de inseguridad: el
Cliente, la Red y el Servidor. Para cada punto deberán existir soluciones
viables.

Latinet 19 Comercio electrónico

 Criptografía

 La Criptografía se deriva de la palabra griega

que significa “escritura secreta” y se encarga de
la “comunicación sobre canales no confiables”

Proporciona cuatro funciones

1. Privacía

2. Autentificación

3. Integridad

4. No - retractamiento

Latinet 20 Comercio electrónico

 Técnicas Criptográficas

• Privacía e Integridad

1. Encriptación Simétrica.
(Llave
Desencripta
secreta)
Encripta

Mensaje Mensaje Mensaje

Emisor Mensaje Receptor
encriptado encriptado

2. Encriptación Asimétrica 2 Encripta

Llave pública
receptor
Llave pública
emisor
CPur
Mensaje
Rc
CPue

Mensaje Mensaje
Emisor Receptor
firmado y
1
encriptado
3
Llave privada
Desencripta
4 receptor
Llave privada
emisor Checa firma

Latinet 21 Comercio electrónico

 Administración de Llaves

• Generación de la llave

• Almacenamiento de la llave

• Destrucción de la llave

• Distribución de la llave

Latinet 22 Comercio electrónico

 Técnicas de Autentificación

• Autentificación y Autorización

•Terceras Partes de Confianza

Intercambio

Fidedignidad
• Certificados Digitales
• Firma Digital

Latinet 23 Comercio electrónico

 Los Niveles de Seguridad

Privacía / Integridad => Documentos, BD -> SHTTPD

Aplicación Autentificación /Autorización => Servidor-> Firewalls

Presentación

Sesion Privacía / Integridad => Mensaje -> SSL

Transporte

Privacía / Integridad => @ IP -> IPnG

Red

Enlace

Física

Latinet 24 Comercio electrónico

 Contenido

1. Los conceptos de Mercado y Comercio.

2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.

3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica

• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.

4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico

• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística

5. El Nivel de Procesos de Negocios

6. El Nivel de Modelos de Negocios

7. Conclusiones

8. Referencias

Latinet 25 Comercio electrónico

 El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico

Catálogo de Contratación Logística

Productos Electrónica Integrada por
Electrónicos Computadora

•Intercambio de •Acoplar ofertas •Pago

información entre con posturas
participantes
•Entrega de bienes
•Mecanismos de
•Contenido precio:
•Subastas •Soporte Posventa
•Ofertas y posturas •Licitaciones
de vendedores y
compradores

Latinet 26 Comercio electrónico

 El Catálogo Electrónico

• Contiene Información acerca de productos y servicios.

• Puede Soportar todas las fases de una transacción.

• Es la base para Mercadotecnia, Ventas, Distribución, Soporte, …

• Es la “Entrada virtual a la empresa”

• Características importantes: canal bidireccional, personalización, actualización dinámica,

información fácil de ajustar,característica hipertexto.

•Catálogos para consumidores y para el suministro de empresas.

Latinet 27 Comercio electrónico

 La Contratación Electrónica

Contratación Electrónica

Negociación Firma
de de
Acuerdos Acuerdos

Tipos de Firma de Contratos

Negociación
t
• Notario Electrónico
•Tienda
•Subasta
•Licitacion

Latinet 28 Comercio electrónico

 Logística Integrada por Computadora

Pago Entrega Posventa

Instrumentos de Pago Bienes Físicos / Digitales Bienes Fisicos / Digitales

• Dinero Electrónico • Seguimiento • Manuales
• Cheque Electrónico • Rastreo • Capacitación
• Tarjeta Crédito / Débito • Mantenimiento
• Tarjeta Inteligente

Cada instrumento tiene su

propio protocolo asociado
(p. ej. SET para tarjeta de
crédito)

Latinet 29 Comercio electrónico

 Tipos de Instrumentos de Pago

Efectivo No efectivo

Dinero Cheque Tarjeta Trasferencia

Electrónico Electrónico Crédito / Débito de
Electrónico Fondos

¿Qué uso tiene cada instrumento en la economía?

Latinet 30 Comercio electrónico

 Escenarios Tradicionales de Pago (1)

 Pago con cheque:

• Llena cheque
• Firma
1 Pago con cheque

Consumidor Comercio
(Pagador) (Pagado)

6 Estado de 2 Endosa 5 Reporte

cuenta
cheque Pago

3 Presenta Cheque

Banco del Banco del

Consumidor Comercio

6 Ajustar cuentas
Si el banco del comercio es el mismo
Verificar Firma del consumidor :
Sistema de Ajuste
cuenta consumidor= c. consumidor - cantidad
Información sobre (Vía cámara de compensación)
cuenta comercio = cuenta comercio + cantidad
Redes Privadas

Latinet 31 Comercio electrónico

 Escenarios Tradicionales de Pago (2)

 Pago con tarjeta:

1 Presenta Tarjeta

Consumidor Comercio
3 Aprueba
o rechaza
autorización

2 Solicita
Autorización 4 Envía
9 Estado Sistema de transacciones
de cuenta 3’ Aprueba Autorización aprobadas
o rechaza
autorización 5 Solicita
información
transacción
2’ Solicita
Autorización 6 Recibe
información
Banco 8 transacción
Bancodel
creador de la
Ajusta cuentas Comercio
tarjeta
7 Envía información

Información sobre Sistema de Ajuste

Redes Privadas (asociación de proveedores de tarjetas)

Latinet 32 Comercio electrónico

 Etapas en el Proceso de Pagos

 El Pago en forma tradicional tiene dos etapas:

Pago real Pago efectivo

del comprador al vendedor

Persona a Persona. Billete y moneda de mano a mano

 Efectivo
( Pago real = Con Intermediario. Pagador depósita en la cuenta del Pagado
Pago efectivo)

Persona a Persona. Pago real es vía la información

 No Efectivo Persona - Empresa del instrumento (cheque, trajeta...)
( Pago real Empresa - Empresa. Pago efectivo es vía el ajuste entre
Pago efectivo) cuentas de pagador y pagado

Latinet 33 Comercio electrónico

 Enfoques de Pago Electrónico

 Debido a la seguridad inherente a Internet, existen

tres criteriosbásicos sobre la información que deberá fluir
en la red:

1 Información de la operación (no crítica). @c, @v, @b

2 Información Financiera (crítica). #t, #ch, @t
3 Circulante electrónico.

Lo cual da lugar a 3 métodos de Pago

Pago basado en Pago a través Pago basado en

transferencia electrónica de intermediario dinero electrónico
de Fondos

Latinet 34 Comercio electrónico

 Pago a través de Intermediario

: Ajuste
: Solicitud y
confirmación de pago

Banco
del
Comercio
Comercio

Número Bienes y
de
Intermediario Servicios
Identificación

Banco Consumidor
del
Consumidor

Ajuste seguro Transacciones en

fuera de línea línea y confimación

Latinet 35 Comercio electrónico

 Pago basado en transferencia electrónica de Fondos

: Ajuste (red financiera)

: Información de Pago

Banco
del
Comercio
Comercio

Pago final por servicios: Información

Ajuste seguro fuera de de cheque Bienes y
línea a través de o tarjeta de Servicios
EFT / EDI/ VAN crédito

Banco Consumidor
del
Consumidor

Transacciones en
línea y confimación

Latinet 36 Comercio electrónico

 Pago a través de circulante electrónico

: Flujo de dinero externo

: Flujo de dinero interno

El intermediario
Banco convierte el dinero
del externo y el dinero Comercio
Comercio interno

Número Bienes y
de
Intermediario Servicios
Identificación

Banco Consumidor
del
Consumidor

Ajuste de Transferencia de
dinero externo dinero interno

Latinet 37 Comercio electrónico

 El Sistema de Pago First Virtual

Base de Datos Comercio

de Miembros

Servidor de
Comercio
First Virtual

Ajuste Consumidor
cuenta servidor

Latinet 38 Comercio electrónico

 El Método de Pago Cybercash

Banco creador
de la tarjeta Servidor de
7 Notifica Comercio de
Ajuste Cybercash

6 Ajuste
autorizado
Red de 4 Solicita
Ajuste de autorización 1 Solicita
Servidor de (# cuenta) compra 8 Envía
tarjeta de
crédito Cybercash producto
2 Solicita
3 Pago forma de
7 Solicita pago pago
# tarjeta
(# cuenta consumidor,
# cuenta comercio)

Cartera virtual
de Comprador
Banco del Cybercash
Comercio Cybercash

Latinet 39 Comercio electrónico

 El Método de Pago SET

1 Solicita transacción

2 Notifica transacción

3 Orden de compra
Consumidor Comercio
4 Verifica orden de compra

7 Solicita estatus

8 Información sobre la compra

5 Información de pago del consumidor

6 Verifica información del consumidor
9 Solicita pago
10 Verifica pago

Banco

Latinet 40 Comercio electrónico

 El Método de Pago de Electronic Check

Consumidor Comercio
Orden de compra
E-mail

Tarjeta - www
Firma Tarjeta -
Firma

Workstation Orden Workstation

Cheque E-mail

Firma
Estado de cuenta
Certificado FTP
por correo
Certificado

Sobre seguro

Sistema de ajuste de cuentas

Banco del Banco del
Consumidor Comercio
(cuenta de débito) (cuenta de crédito)
Latinet 41 Comercio electrónico
 El Método de Pago E - Cash

Consumidor Banco E - Cash

1 Apertura de cuenta

3 Obtiene Caja chica

E- Cash

Cuenta Cuenta
E - Cash Consumidor

8 Entrega 4 Adquiere y 2 Crea Cuenta

bienes paga bienes con E - Cash
dinero de Caja chica
6 Decrementa cantidad
de E - Cash consumidor
5 Verifica validez
Verificador
Empresa
7 Incrementa cantidad
a empresa

Cuenta
• Cobro por transferencia Empresa
cuenta normal -> E-Cash
• 5 % del costo de
E - Cash -> cuenta normal

Latinet 42 Comercio electrónico

 Los Sistemas de Pago y la Seguridad

Sistema de Instrumento de Mecanismo de Tipo de

Pago Pago Seguridad Transacción

First Virtual Tarjeta de Crédito Usa intermediario de confianza. Consumidor -> Empresa
No requiere criptografía (Sólo productos digitales)

CyberCash Tarjeta de Crédito Usa llave pública / privada, Consumidor -> Empresa
en línea firma (productos físicos)

SET Tarjeta de crédito Usa llave pública / privada, Consumidor -> Empresa
en línea certificados, firma (productos físicos)

Electronic Check Cheque electrónico Usa llave pública / privada, Consumidor -> Empresa
certificados, firma Empresa -> Empresa

E - Cash Dinero Electrónico Usa llave pública / privada, Consumidor -> Empresa
Intermediario de confianza

Mondex Dinero Electrónico Usa llave pública / privada Persona -> Persona
(tarjeta inteligente) Consumidor -> Empresa

Latinet 43 Comercio electrónico

 Taxonomía de Pago

Circulante Información Información Información

Electrónico de la Financiera sobre
Operación la red

Pago basado Pago a través Pago basado en Método

en Dinero de Intermediario transferencia de
Electrónico Electrónica de Pago
Fondos

Sistema
Mondex E- Cash First Virtual CyberCash SET Electronic
de
Check
Pago

Mecanismo
Intermediarios Llave pública / privada, Certificados de
Firmas Seguridad

Latinet 44 Comercio electrónico

 Contenido

1. Los conceptos de Mercado y Comercio.

2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.

3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica

• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.

4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico

• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística

5. El Nivel de Procesos de Negocios

6. El Nivel de Modelos de Negocios

7. Conclusiones

8. Referencias

Latinet 45 Comercio electrónico

 El nivel de Procesos de Negocios

Fase de Fase de Fase de

Información Acuerdos Cierre

Modelos de Negocios

Proceso de
Negociación y Firma Procesos de pago y
Identificación de
Compradores de Acuerdos recepción de bienes
necesidades

Proceso de
consideración de Negociación y Firma Logística Integrada
Vendedores ofertas, busqueda de de Acuerdos por Computadoras
compradores

Catálogo de Logística
Productos Contratación Integrada por
Electrónicos Electrónica Computadora

Infraestructura Tecnológica

Transacción de Mercado t

Latinet 46 Comercio electrónico

 Integración de Servicios

Catálogo de Contratación Logística

Productos Electrónica Integrada por
Electrónicos Computadora

OTP - Open Trading Protocol

Consumidor - Empresa
(Shopping)

OBI - Open Buying on the Internet

Empresa - Empresa
(B2B)

XML / EDI

Latinet 47 Comercio electrónico

 Contenido

1. Los conceptos de Mercado y Comercio.

2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.

3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica

• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.

4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico

• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística

5. El Nivel de Procesos de Negocios

6. El Nivel de Modelos de Negocios

7. Conclusiones

8. Referencias

Latinet 48 Comercio electrónico

 Modelo de Referencia (EM-RM)

Fase de Fase de Fase de

Información Acuerdos Cierre

Modelos de Negocios

Procesos de Negocios

Catálogo de Contratación Logística

Productos Electrónica Integrada por
Electrónicos Computadora
Servicios de Comercio Electrónico

Infraestructura de Comunicaciones

Transacción de Mercado t

Latinet 49 Comercio electrónico

 Clasificación de mercados

• Los negocios de hoy compiten en 2 mercados:

• El mercado real, donde los recursos se pueden “ver” y

tocar”.
• El mercado virtual, compuesto de información.

Mercado

Mercado
Electrónico

Mercado virtual

Latinet 50 Comercio electrónico

 Mercado virtual

 El mercado virtual se refiere a un arena definida por información, en la cual ocurren actividades de negocio, se crean los
márgenes y se extrae valor.
 Ejemplos de mercados virtuales son:
– QVC (compras por TV).
– Verifone (verificación y proceso de transacciones de tarjeta de crédito).
– Calyx & Corolla (venta de flores frescas por correo).
– Pacific Pride (franquicia de gasolinerías especializadas en trailers sin atención humana).
– EDI
 Estos negocios han existido mucho tiempo antes del “boom” de internet .

Latinet 51 Comercio electrónico

 Modelo de negocios para el mercado virtual.

 Un modelo de negocios es una arquitectura para el producto, servicio y flujos de información.

 Los modelos de negocios desarrollados para el mercado real no son útiles en el mercado virtual.
 La generación de utilidades, basada en 2 actividades
fundamentales (creación y extracción de valor) se presenta como una combinación de los tipos de mercado.
 Se muestra un modelo que permite entender la
desagregación fundamental de la proposición de valor, en
términos de 3 componentes básicos:
» Contenido.
» Contexto.
» Infraestructura.

Latinet 52 Comercio electrónico

 Modelo de negocios para el mercado virtual

 En el mercado virtual es posible separar los 3 componentes

y crear nuevas formas de adicionar/extraer valor y obtener
costos menores.
 La Tecnología de Información (T/I) da valor o altera el
contenido, cambia el contexto de la interacción y posibilita la
distribución de una variedad de contenidos y contextos
sobre diferentes infraestructuras.

Latinet 53 Comercio electrónico

 Creación de valor en el mercado virtual

Clientes

Periódico QVC

• Noticias
• Negocios
• Artículos de
• Deportes
Consumo
• Sociales
• Política CONTENIDO

• Formato
• Organización
• Canal de TV
• Color B/W
• Estilo
CONTEXTO

• Meta impresión
• Cable
• Distribución
• DBS
Física INFRAESTRUCTURA
• Puestos de
Venta
Latinet 54 Comercio electrónico
 La cadena de Valor

Infraestructura de la Empresa

Administración de Recursos Humanos

Desarrollo Tecnológico

Abastecimiento

Logística Operaciones Logística Mercadotec- Servicio

Interna Externa nia y Ventas

Latinet 55 Comercio electrónico

 La cadena de valor de una manufactura

Infraestructura de la Empresa
Recursos Humanos
Administración de

Búsqueda Búsqueda Búsqueda

Entrenamiento Entrenamiento Entrenamiento
Diseño de
Diseño de Investigación
Diseño del Componentes
Máquinas Desarrollo de Mercado
Manuales y
Sistema Procedimientos de del Sistema Procedimientos
Diseño de la Ayudas de Ventas
prueba
Automatizado línea de
Administración de de Información y Literatura Técnica de Servicio
ensamble
energía
Abastecimiento

Servicios de Agencias
Materiales Otras partes Servicios
Energía Provisiones del medio Refacciones
Computacionales
Partes Eléctricas Provisiones Viajes y Subsistencia
/Electrónicas
Servicios de
Viajes y Subsistencia
Transportación

Manejo Fabricación Procedimiento Publicidad Reparaciones de

Interno de de componentes de pedidos Promoción servicios
Materiales Ensamble Embarque Fuerza de ventas Sistema de
Inspección Sintonía fina refacciones
Interna tonificación y
Recoger y pruebas
entregar mantenimiento
partes Operación de
instalaciones

Logística Logística Mercadotec-

Operaciones Servicio
Interna Externa nia y Ventas

Latinet 56 Comercio electrónico

 Cadena de valor en el mercado virtual.

 Los ejecutivos deben poner atención en como sus compañías crean valor en ambos mercados.
 Los procesos de crear valor no son los mismos en los 2 mercados.
 La “cadena de valor” es el mecanismo más utilizado para:
– Identificar las arquitecturas para modelos de negocio
– Identificar la serie de actividades que crean/agregan valor.
 Las actividades de valor están relacionadas por eslabones dentro de la cadena de valor.
 Los eslabones pueden llevar a la ventaja competitiva de dos maneras: optimización y coordinación.
 La explotación de los eslabones requiere de información o flujos de información que permiten la optimización o la
coordinación.
 Los sistemas de información son vitales para obtener ventajas competitivas a partir de los eslabones.

Latinet 57 Comercio electrónico

 Arquitecturas para modelos de negocio

E-shop
(Búsqueda de compradores)

E-procurement
(Búsqueda de proveedores)

E-auction
(Subasta electrónica)

E-mall
(conjunto de e-shops)

Latinet 58 Comercio electrónico

 Arquitecturas para modelos de negocio

Soporte a la cadena de valor

(parcial/integración)

Plataformas de colaboración

“Corredores” de informacin

Comunidades virtuales

Latinet 59 Comercio electrónico

 Modelo de negocios “e-shop”

 Se desarrollan para promocionar la compañía y sus bienes y

servicios.
 Cuando ocurren visitas repetidas, se puede establecer el “marketing
one-to-one”.
 Ejemplos:
– http://travelocity.com
– http://fleurop.com

Latinet 60 Comercio electrónico

 Modelo de negocios “e-procurement”

 Las grandes empresas y el sector público disponen de alguna

variante de este modelo.
 Los beneficios son:
– Mayor número de proveedores.
– Reducción de costos.
– Mejor calidad.
– Mejores tiempos de entrega.
 Ejemplo: “compranet”

Latinet 61 Comercio electrónico

 Modelo de negocios “e-auction”

 Es la versión electrónica de la subasta.

 Los compradores y vendedores intercambian información sobre los bienes y
servicios y los acuerdos se realizan basados en la información.
 Ejemplos”:
– http://www.auctionuniverse.com/
– http://www.fastparts.com
– http://gromco.com/cca/
– http://nasdaq.com
– http://buysell.com
– http://dealermet.com
– http://onsale.com
– http://jemcomp.com
– http://auction.eecs.umich.edu/

Latinet 62 Comercio electrónico

 Modelo de negocios “e-auction”

 Existen otras tecnologías asociadas a la negociación automatizada, tales como

los Sistemas de Soporte a Negociaciones (NSS).
 Existen sistemas de soporte basados en “web” para uso público:
– http://www.business.carleton.ca/inspire/
 Se encuentra disponible una herramienta de negociación sobre internet, a disponibilidad del público:
– http://www.business.carleton.ca/interneg/tools/inss/

Latinet 63 Comercio electrónico

 Modelo de negocios “e-mall”

 Conjunto de “e-shops”.
 Se pueden especializar en ciertos segmentos de mercado.
 Ejemplos:
– http://www.emb.ch
– http://www.industry.net

Latinet 64 Comercio electrónico

 Modelo de negocios “soporte a la cadena de valor”

 Se especializan en en una función específica de la cadena de valor.

– http://www.ups.com
 También pueden integrar varios eslabones de la cadena de valor, con
la ventaja potencial de explotar el flujo de información para
agregar/crear valor.

Latinet 65 Comercio electrónico

 Modelo de negocios “Plataforma de colaboración”

 Se facilitan las herramientas y el medio ambiente informativo para la

colaboración entre grupos de individuos/empresas.
 Funciones específicas como diseño colaborativo e ingeniería
(equipos virtuales).
– Boeing Co.
– Ford Motor Co.

Latinet 66 Comercio electrónico

 Modelo de negocios “corredores de información”

 Venta de servicios de información.

 Certificacación por autoridades electrónicas “confiables”.
– Cybertrust
– Verysign
 http://belsign.be

Latinet 67 Comercio electrónico

 Modelo de negocios “Comunidades virtuales”

 El valor de las comunidades proviene de sus miembros.

 Las cuotas y los anuncios son fuente de ingreso.
– http://amazon.com
– http://apparelex.com/bbs/index.htm
– http://indconnect.com/steelweb

Latinet 68 Comercio electrónico

 Proceso de creación de valor.

 El modelo tradicional de la cadena de valor, trata la información como un elemento de soporte del
proceso de agregar valor, no como una fuente de valor en si misma.
 La cadena de valor del mundo virtual permite crear valor con información
 Los directivos utilizan la información que capturan de logística, inventarios y producción para
monitorear y controlar los procesos.
 La información en sí misma sirve para crear valor para el cliente

Latinet 69 Comercio electrónico

 Proceso de creación de valor

 Ejemplo:
– Fedex le proporciona acceso a sus clientes a su sistema de seguimiento de
embarques, que le permite mantener la lealtad de sus usuarios.
– USAA proporciona servicios financieros y de compra (desde joyas hasta
vehículos). Ofrece la opción de reemplazo de partes robadas o de pagarles, a lo
que los clientes optan por la primera opción.

Latinet 70 Comercio electrónico

 Proceso de creación de valor

 Para adoptar el proceso de creación de valor con información son necesarias 3 etapas:
– Visibilidad: Ser capaces de visualizar las operaciones físicas del negocio de manera mas
efectiva a través de información (Sistemas Integrados, Datawarehouse).
– Réplica de actividades: Sustituir actividades físicas con virtuales. Se inicia la creación de
cadenas de valor paralelas en el mercado virtual.
– Nueva relación con los clientes: Entregar valor a los clientes de manera única.
 Cada etapa de la cadena de valor virtual permite muchas extracciones nuevas del flujo de información. Cada extracción
constituye un nuevo servicio o producto.

Latinet 71 Comercio electrónico

 Proceso de creación de valor

 Visibilidad:
– Frito Lay emplea HHC para recolectar diariamente información sobre ventas en todas las
tiendas, así como datos acerca de la competencia.
– Con esta información, se puede determinar los niveles de los insumos, ubicar las actividades
de manufactura a lo largo de la capacidad de producción y planear las rutas de las camionetas
repartidoras.
– Utiliza esta información para “ver” las actividades a lo largo de su cadena de valor física y
reaccionar oportuna y adecuadamente.
 Réplica de actividades:
– Boeing Co. traslado el desarrollo de prototipos físicos hacia un ambiente sintético, donde se
puede probar el modelo en un túnel de viento virtual.

Latinet 72 Comercio electrónico

 Gestión de negocios en el mercado virtual.

 La creación de valor en cualquier etapa de la cadena de

valor virtual, requiere de 5 actividades:
• Recolección de información.
• Organización
• Selección.
• Síntesis.
• Distribución.
 Estas actividades en combinación con la cadena de valor (real y virtual), forman la matriz de valor.

Cadena de Valor Física

Recolecta
Organiza
Selecciona Matriz
de Valor
Sintetiza
Distribuye
Cadena de Valor Virtual

Nuevos Nuevos Nuevos

Mercados Mercados Mercados
Latinet 73 Comercio electrónico
 Contenido

1. Los conceptos de Mercado y Comercio.

2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.

3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica

• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.

4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico

• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística

5. El Nivel de Procesos de Negocios

6. El Nivel de Modelos de Negocios

7. Conclusiones
8. Referencias

Latinet 74 Comercio electrónico

 Conclusiones

 Los planes estratégicos de las empresas deben entender las

diferencias en la creación/extracción de valor de ambos mercados y
administrarlos adecuadamente.

 Los responsables de T/I de las empresas deben contribuir de forma

activa en la elaboración del plan estratégico del negocio.

 El Comercio Electrónico no solamente cubre aspectos tecnológicos

 sino que en buena parte es negocio.

 El marco de referencia es la base para el entendimiento integral.

 Estamos en los inicios de algo trascendental.

Latinet 75 Comercio electrónico

 Contenido

1. Los conceptos de Mercado y Comercio.

2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.

3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica

• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.

4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico

• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística

5. El Nivel de Procesos de Negocios

6. El Nivel de Modelos de Negocios

7. Conclusiones

8. Referencias

Latinet 76 Comercio electrónico

 Referencias

1. Kalakota, R. and Whinston, A. “ Electronic Commerce: A Manager´s Guide ”.

Addison Wesley, 1996.
2. Ware, J., Gebauer, J., Hartman, A. and Roldan, M. “ The search for digital
Excellence ”. McGraw Hill, 1998.
3. Benesko, G. “Inter-Corporate Business Enginnering ”. Research Triangle
Consultants, Inc., 1997.
4. Choi, S. Stahl, D. and Whinston, A. “ The Economics of Electronic Commerce ”.
Macmillan Technical Publishing, 1997.

Latinet 77 Comercio electrónico