ANÁLISIS ESTRATÉGICO

DE MERCADO

MSc. ING. FREDI ANGULO SALAS

oangulo@unsa.edu.pe
 PRIMERA UNIDAD

CAP. I
ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

1. LINEAMIENTOS DEL CURSO

ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

2. FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
NATURALEZA DE LA I.M
- Las empresas deben producir beneficios que la gente quiere
comprar.
1. QUÉ VENDEN
- No sólo los beneficios tangibles
- Sino también emociones (comodidad, relajamiento, de
disfrute una taza de café en un ambiente agradable. otros)
QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
NATURALEZA DE LA I.M

2. CÓMO VEN LOS CONSUMIDORES A LA EMPRESA

- Con frecuencia la empresa se define sólo con base en el producto físico
que vende.
- ¿Cómo se visualiza a “Renzo Costa” en relación con sus competidores?
- ¿Quiénes son sus competidores?
- ¿Es vista mas o menos de manera favorable con relación con los
competidores.
- ¿Con quién hará negocio si los consumidores no lo eligen?
QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
NATURALEZA DE LA I.M

3. QUÉ SIGNIFICA LA EMPRESA/PRODUCTO

¿Qué conoce el consumidor acerca de la empresa? (Renzo Costa)

¿Y de sus productos sabe cómo usarlos?

QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Responder a estas y otras preguntas requieren INFORMACIÓN

 FUNCIÓN DE LA I.M.

- Es aportar información que ayude a responder estas

preguntas, lo que lleva a decisiones de negocios mejor
documentadas y con más éxito.

- Con información útil, la decisión se puede tomar con menos

riesgos.
 FUNCIÓN DE LA I.M.
Algunas de las funciones son:
A. Descripción de los hechos y sucesos que han pasado o están pasando en
el mercado de influencia de la organización y que impactan directa o
indirectamente a la misma.
B. Evaluación de resultados de mercadeo como ventas, modificación de la
estructura competitiva, satisfacción de consumo por productos, etc.
C. Motivos y/o razones del porqué ciertos hechos están sucediendo en el
mercado de influencia de la organización.
D. Predecir acontecimientos futuros con base en tendencias, movimientos
del mercado u cualquier otro dato válido.
E. Generar recomendaciones generales del área comercial.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Definición “Consumidor” “Comportamiento”
Un consumidor es una persona que busca satisfacer una necesidad y
cumplir un deseo a través del uso de un producto; puede ser que el uso de
este producto sea personal, compartido o para un tercero.
Comportamiento como el conjunto de reacciones de un organismo ante
un estímulo; estas reacciones tienen su origen en el medio externo y en el
desarrollo interno del mismo.
Comportamiento del consumidor podrá definirse como: “el conjunto de
manifestaciones que tiene un consumidor ante un producto o servicio que
puede llegar a satisfacer sus necesidades o deseos; estas manifestaciones
son provocadas por el posicionamiento del producto y por la influencia
del medio”.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

El comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo,

como tampoco el consumidor es siempre el decisor de la compra. El
proceso de decisión de compra es un elemento de análisis muy importante
para poder precisar el comportamiento del consumidor.

Y se pueden tener de uno a varios participantes, esto significa que una

persona puede jugar uno o varios roles en el mismo, o el proceso estar
integrado por una o varios individuos.
 PROCESO DE COMPRA
a) Influenciador: El rol de este participante es de motivar la intención de compra, a través de una
influencia directa o indirecta, por ejemplo: un impreso en una revista puede influenciar la compra de
forma indirecta, mientras que el consejo de un familiar es una influencia directa.
b) Decisor: Es aquella persona que debido a una influencia directa o indirecta o por ser el responsable
dentro de un grupo, decida realizar una compra.
c) Comprador: Es la persona que realiza físicamente la compra, no siempre es el mismo que el
decisor, esto limita su poder para modificar la decisión previamente tomada.
d) Usuario o consumidor: Es la persona que utilizará el producto, por supuesto, no necesariamente
tiene que ser el comprador o el decisor de la misma, pero puede serlo.
e) Beneficiario: Es una figura que aparece en el caso de los servicios, y es la persona que disfruta de
un servicio contratado por otra persona, por ejemplo, el que recibe los beneficios de un seguro de
vida.
f) Evaluador: Será la persona que evalúe la calidad del producto, generalmente suele ser el mismo
consumidor, pero en ocasiones puede ser otra persona.
ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR
El estilo de vida de un individuo, de una familia, de un grupo social o de un país, se encuentra
determinado por una serie de variables, las cuales determinan la conducta, roles y manifestaciones
del comportamiento de los mismos. Al estudiar el comportamiento del consumidor es importante
revisar las variables que determinan el estilo de vida del mismo.
1. Cultura: Como se revisó en el capítulo cinco, la cultura es la suma de conocimientos,
costumbres, creencias y tradiciones que tiene un grupo social y sus integrantes y que han sido
adquiridos a lo largo del tiempo; de m
2. Valores: Un valor se conceptualiza como un bien que posee una persona o un grupo, al hablar
de valores sociales tenemos que englobar conceptos como moral, costumbres, ética, etc.
3. Aspectos demográficos: La edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil y todos los aspectos
demográficos que posee una persona o población son factores determinantes en el
comportamiento de compra, no consume lo mismo un hombre joven soltero, que un hombre
mayor divorciado.
4. Estatus social: El estatus social se refiere al rol que un individuo juega en un grupo social;
donde de acuerdo a sus características personales, nivel de estudios y posesiones económicas; se
desempeña como líder, seguidor, triunfador, fracasado o cualquier otro rol.
ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR
5. Grupos de referencia: Un grupo de referencia es aquel que ejerce influencia en sus miembros, tal es el caso
de la familia, compañeros de trabajo, grupos deportivos, religiosos etc.
Los grupos de referencia a los que pertenezca un individuo motivarán un comportamiento de compra
específico, la influencia se deberá básicamente a la necesidad de pertenencia de cada uno de sus miembros así
como al poder que ejerza el líder del grupo.
6. Percepción: Cada individuo percibe de diferente manera, para algunos un producto podrá ser de calidad y
bajo precio, de acuerdo a su particular percepción, mientras que para otros será de baja calidad y precio
medio. La percepción es diferente debido a las características de personalidad de cada individuo y al ambiente
al que pertenece y en el que se ha desarrollado; la percepción que cada individuo tenga de un producto, jugará
un papel vital en su comportamiento de compra.
7. Hogar: Al hablar de grupos de referencia es indispensable hablar de la familia como el más importante;
considerando que la familia está conformada por el odo que la cultura es un aspecto social y no individual.
conjunto de personas que viven en un mismo lugar. Su estudio es tan necesario como el de la familia y los
grupos de referencia.
Cada hogar tiene una dinámica de convivencia diferente, generada entre otras cosas por las edades de los
hijos, el nivel socioeconómico, el medioambiente de influencia, etc. Esta dinámica influye y modifica el
comportamiento de cada uno de los individuos del hogar.
ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR
8. Emociones: Una emoción es la expresión individual de un sentimiento repentino,
fuerte y que no es fácilmente controlable por el individuo. Las emociones están dadas
por cambios en el entorno, cambios fisiológicos o por cambios en la percepción del
consumidor, y generarán en el individuo deseos diferentes a los que había
experimentado para satisfacer sus necesidades.
9. Motivación y Aprendizaje: El motivo es una fuerza interna que impulsa una acción en
el individuo; el aprendizaje es el proceso mediante el cual el individuo adopta y hace
propio un conocimiento.
Los motivos generan acciones que a través del aprendizaje se convierten en hábitos, el
aprendizaje nos permitirá generar nuevos hábitos en el consumidor, lo cual modificará
su comportamiento de compra.
El análisis de las variables que conforman el estilo de vida del consumidor nos permitirá
comprender su comportamiento de compra, para así poder predecir de forma más clara
la respuesta que tendrá nuestra estrategia de mercadotecnia.
 EVALUACIÓN DEL PRODUCTO
En la evaluación del producto el consumidor hará una revisión de las variables que se
enuncian enseguida, y a partir de ellas, determinará si la compra que realizó fue buena o
mala:
• Características:
Precio pagado: El consumidor considerará si el precio que pago por el producto es
equivalente a los resultados que obtuvo del mismo.
• Grado de satisfacción: Un producto es un satisfactor, el consumidor lo sabe y espera
que el mismo cumpla con ello, de esto dependerá en gran parte la evaluación del mismo.
• Respuesta emotiva: La compra de un producto generará una respuesta emotiva en el
consumidor, la cual podrá ser positiva o negativa.
• Referentes: Como parte de un grupo social, el consumidor puede llegar a comentar con
sus grupos de referencia el uso del producto, las opiniones de estos influirán en su
evaluación, características del producto: El consumidor revisará las características del
producto en función a lo que él esperaba de ellas, es decir, si estas son o no las que
imaginaba.
 FUNCIÓN DE LA I.M.
Conclusión
Indiscutiblemente la investigación de mercados tiene la
función primordial de brindar información, oportuna
que permita a los responsables de mercadotecnia la
toma de decisiones; y coadyuve a comprender un poco
mejor el estilo de vida y el comportamiento de los
consumidores.
Las decisiones de compra del consumidor no están
basadas en ofertas y promociones, son mucho más
complejas y dependen de gran variedad de factores a
estudiar.
 FUNCIÓN DE LA I.M.
Para aprender más

Disonancia cognoscitiva

Estudiar el comportamiento del consumidor no consiste únicamente en conocer los motivos que generan una compra, o las manifestaciones de aceptación o rechazo del
consumidor hacia un producto, incluye también la conducta que se genera después de la compra, ya que de ésta dependerá la recompra.

Al tomar una decisión de compra el consumidor invierte tiempo y realiza un análisis, además de gastar su dinero; si la compra resulta satisfactoria, el consumidor supondrá
que el gasto, tiempo y análisis fueron correctos, sin embargo, si el consumidor experimenta un alto nivel de ansiedad o duda sobre la decisión, entonces existe disonancia
cognitiva.

La disonancia cognitiva es la duda o ansiedad que manifiesta un consumidor tras haber realizado una compra, esta se incrementa o decrementa de acuerdo a las
siguientes variables:

1. Número de alternativas: Cuando un consumidor tiene muchas alternativas para adquirir un producto, al elegir uno, mayor será la probabilidad de que exista disonancia
cognitiva posventa.

Por ejemplo: una persona adquiere una novela de un autor desconocido de entre muchas opciones, esto generará disonancia debido a la gran cantidad de opciones
que existían para la compra, el consumidor pensará que pudo haber realizado una mejor compra.

2. El uso que se dará al producto: Cuando el producto que adquiere el consumidor tendrá un uso verdaderamente importante para este, existe alta probabilidad de
disonancia.

Por el precio del producto: Entre más alto sea el precio del producto, mayor será la probabilidad de que exista disonancia y a la inversa, entre menor sea el precio, menor
será la probabilidad de disonancia. Por ejemplo: la compra de una joya representa un gran gasto, lo que generará ansiedad y gran disonancia, si la joya cumple con el
objetivo para el que fue comprada, se eliminará la disonancia.

4. Las características propias del consumidor: Cada consumidor, por su personalidad, tiene diferente propensión a sentir angustia tras una compra, esto determinará
también la aparición de la disonancia cognitiva. La disonancia cognitiva es importante, ya que si viene acompañada de insatisfacción, la evaluación del producto será
negativa y no se generará la recompra. Por ejemplo: en la compra de un smoking para una boda, existirá una fuerte ansiedad, esto debido a la importancia de la ocasión
de uso.
 FUNCIÓN DE LA I.M.
Actividad de Aprendizaje

Instrucciones: Con el objetivo de fortalecer los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión deberás realizar un análisis del comportamiento del consumidor.

Realizar el ciclo de compra personal para un celular de cuarta generación, deberás realizar un diagrama correspondiente y dar una breve explicación de cómo se llevó a
cabo cada una de las etapas que llevan a la decisión de la compra.

Sube tu actividad a la plataforma en el lugar indicado.

 DEFINICIÓN DE LA I.M.
“Es la aplicación del método científico en la búsqueda de la
verdad acerca de los fenómenos de marketing”.
Está definición sugiere que la información que resulta de la
investigación:
- No es intuitiva,
- No se reúne al azar,
- Precisa y objetiva (usa el método científico)
- El investigador imparcial y libre de sesgos personales o subjetivos.
- No se realiza para apoyar ideas preconcebidas, sino para probarlas.
- Si se incorpora sesgos, se reduce su valor.
- Facilita la toma de decisiones gerenciales en todos los aspectos
- Reduce el riesgo de tomar una medida errónea.
 MÉTODO CIENTÍFICO

“Se utiliza el conocimiento y las

evidencias para llegar a conclusiones
objetivas sobre el mundo real”.
 MÉTODO CIENTÍFICO
Conocimiento
Observación
previo

Hipótesis

Prueba de hipótesis
(Observación o Experimentación)

Conclusión
(nuevo conocimiento)
 CONCEPTO DE MKT
EMPRESA ORIENTADA AL PRODUCTO Ej. Industria de la moda fabrica ropa en
- Se prioriza el diseño físico. Moda o estilos y tamaños que pocos
superioridad técnica del producto. competidores pueden adaptar.

EMPRESA ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN Ej. En una línea de montaje, se empeña

- Prioriza la eficiencia y eficacia de los en la reducción de costos de producción
procesos de producción en la toma de tanto como sea posible.
decisiones.

EMPRESA ORIENTADA AL MKT Ej. Los hoteles están diseñados para

- Se enfoca en la forma en que la atender las necesidades de los viajeros
empresa proporciona valor a los (negocios).
consumidores.
CONCEPTO DE MKT
ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y
ADMINISTRACIÓN DEL CONOCIMIENTO
ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

4. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO.