Estrategia de Productos y Servicios II

Tercer año

Profesor:

Fuente: Idelfonso Grande, MKT de Servicios .

 MKT de Bienes y Servicios
Puntos en común
La función de MKT en las empresas es el resultado de
tres componentes:

 Fuerzas del mercado (entornos macro y micro)

 Actividades del MKT (MKT Mix)
 Proceso de Ajuste entre las dos anteriores para
poder atender a los consumidores
Función de MKT y MKT Mix

Es importante diferenciar entre MKT Mix y la

Función de MKT. La mezcla de MKT, o MKT
Mix, consiste en diseñar el
producto, fijar su precio,
distribuirlo y comunicarse
con el mercado (Las 4 “P”)
Estas actividades, las desarrolla un área
específica, pero la Función de MKT, debe ser
asumida por todos los miembros que integran
la organización, en sus tres niveles.
Implantación de MKT en Servicios

La Función de MKT, sólo se va a desarrollar

satisfactoriamente si se adopta el principio de
empresa orientada al consumidor, para ello se
debe reconocer que el activo más importante
que tienen, son los consumidores, a quienes
hay que tener satisfechos,
para poder seguir operando
con ellos en el futuro.
Implantación de MKT en Servicios
Hay que considerar el poder de actuación de la
empresa sobre las variables, para decidir si las
mismas forman parte del mkt mix, por ejemplo, si
el precio lo fija el gobierno, como pasa con
algunas tarifas de empresas de servicios,
(energía eléctrica) entonces el precio,
no sería una variable del mix de MKT.

Como veremos a continuación, hay actividades

que son comunes tanto a los bienes como a los
servicios
Actividades de MKT comunes a Bs y Svs.

Decisiones de PRODUCTO:

Diseño de atributos, funciones y prestaciones

Diseño de líneas y gamas de productos.
Decisiones de marcas y logos.
Diseño de envases, cuando
corresponda.
Determinación de la calidad
Garantía de los productos
Actividades de MKT comunes a Bs y Svs.

Decisiones de PRECIO sobre:

Estrategias de precios
Políticas de precios
Condiciones de pago
Actividades de MKT comunes a Bs y Svs.

Decisiones de DISTRIBUCIÓN (Plaza) sobre:

Selección de canales
Cobertura geográfica
Logística y distribución
Puntos de venta
Asignación de zonas a
los vendedores
Actividades de MKT comunes a Bs y Svs.

Decisiones de PROMOCIÓN (comunicación):

Publicity (información brindada para generar

clima favorable hacia la empresa)
Venta personal
Promoción de ventas
Relaciones Públicas
Publicidad
Elementos específicos de MKT Mix de Svs

En relación al PRODUCTO, en empresas de

servicios, los clientes presencian cómo se
generan los mismos (ventanilla de un banco,
consulta médica, viaje en avión).
La calidad del producto, también
se genera en el mismo momento
de la prestación.
En cuanto al PRECIO, en los servicios,
interactúa con la calidad y es una variable de
ajuste por variaciones estacionales (hoteles,
viajes, etc)
Elementos específicos de MKT Mix de Svs

Con relación a la DISTRIBUCIÓN, por lo

general es necesario el contacto cara a cara
(médico, estilista, odontólogo, consultor) y el
cliente busca su comodidad, se debe hacer un
esfuerzo para localizar puntos de venta y
prestación cercanos al consumidor.
Elementos específicos de MKT Mix de Svs

La PROMOCIÓN, tiene lugar donde se generan

o brindan los servicios, por lo que supone
estrategias de tangibilización y cuidado del
entorno
Elementos específicos de MKT Mix de Svs

Una forma de “tangibilizar el servicio, es permitir

que los consumidores lo prueben, o al menos
parte del mismo.

En la imagen, vemos que en

un local de venta de pasajes,
se dispone de asientos de los
coches, para que los clientes,
puedan comprobar su calidad,
antes de comprar los pasajes
Tres “P” adicionales para los servicios

Las tres nuevas p, son:

People (personas),

Process (procesos)

Physical Evidence
(atención al consumidor)
Tres “P” adicionales para los servicios

Productos

Servicios
MKT en los servicios: Situaciones y actitudes

• El sector servicios asumió el mkt recientemente,

porque siempre se lo asocia con empresas que
producen bienes

• Escasa valoración de los conocimientos de mkt.

Menos apreciados sus beneficios que en empresas de
bienes

• Estructuras organizacionales rígidas,

sin gente especializada en lo relativo
al marketing.
MKT en los servicios: Situaciones y actitudes
• Impacto de legislación.
las leyes y regulaciones colisionan con las prácticas
de mkt (telefonía, aseguradoras, gas,
tarifas de transporte público, etc)

• No siempre hay de puntos de referencia.

La mayoría de las prestadoras, no cuenta como ocurre
con las productoras de bienes, con
registros, por carecer de
intermediarios
MKT en los servicios: Situaciones y actitudes

• Oposición a actividades del MKT

Abogados, médicos e ingenieros,
creen que un buen profesional
no necesita mkt y se oponen a
sus prácticas

• Empresas pequeñas
• Muchas empresas son muy pequeñas, como
puede ocurrir con un taller de reparaciones,
una peluquería, una cerrajería y están en gran
contacto con sus clientes y consideran que no
necesitan las acciones del mkt, aunque en
realidad, muchas veces las hacen sin saberlo
MKT en los servicios: Situaciones
• Empresas con exceso de demanda

Algunos servicios puros como la enseñanza

universitaria o la salud tienen oferta conocida y un exceso de
demanda y creen por ello que no necesitan identificar a sus
clientes.

Sin embargo deberían aplicar MKT, para tratar de

mejorar la calidad de sus prestaciones.
MKT en los servicios: Situaciones

• Empresas monopólicas

Las comunicaciones o el transporte en algunas

ciudades gozan de situaciones monopólicas.

No obstante, al desregularse el sector, se ven obligadas

a tomar acciones de mkt, por la aparición de competidores