Quand le Marketing

dérape
Jacques Nantel Ph.D.
Professeur titulaire
Secrétaire Général
HEC Montréal

Directeur de la chaire RBC Groupe financier en

commerce électronique

30 avril 2008
 Les quatre grands vecteurs qui contribuent
à changer la pratique du marketing en
Amérique

1. Des changements démographiques

majeurs
2. Des changements économiques tout
aussi importants
3. Une pression toujours plus forte sur la
rentabilité des entreprises
4. Des changements technologiques
importants
1- Le Canada et plus
particulièrement le
Québec sont des sociétés
aux populations
vieillissantes
Importance relative des groupes d’âge au Canada entre
2005 et 2026, en millions de citoyens

12 000.00

10 000.00

8 000.00
2005
6 000.00
2026
4 000.00

2 000.00

0.00
0-24 ans 25-44 ans 45-64 ans 65 ans et +
2- Des changements économiques
tout aussi importants
 Le revenu réel des ménages
canadiens s’est à peine accru
Revenu annuel moyen Canada

100 000 $

90 000 $

80 000 $

70 000 $

60 000 $

50 000 $

40 000 $

30 000 $

20 000 $

10 000 $

- $
82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 .00 .01 .02 .03 .04

Revenu ($ constants) Revenu ($courants)

 Le revenu réel des ménages
canadiens s’est à peine accru
Revenu annuel moyen Canada

80 000 $

70 000 $

60 000 $

50 000 $

40 000 $

30 000 $

20 000 $

10 000 $

- $
82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 .00 .01 .02 .03 .04

Revenu ($ constants)
3- Des pressions toujours plus
grandes sur la croissances des
ventes et des profits
« Pendant l’exercice 2006-2007,
Couche-Tard a connu une hausse
de 19 % de son chiffre d’affaires,
dépassant les 12 milliards $US.

Le bénéfice net a crû de

200 000 $US pour s’établir à
196,4 millions $US. »
 Pourtant………..

« En un an, le titre de Couche-Tard

a reculé de plus de 6 % à la Bourse
de Toronto. Hier, l’action de
catégorie B a clôturé à 21,66 $, en
baisse de 1,9 % (41¢). »
 Or, comment croître dans un
marché saturé?

 Par acquisition
 Par gain de parts de marché en
allant chercher la clientèle chez les
concurrents
 En augmentant les ventes par
consommateur
 C’est cette dernière approche qui
est à la base des stratégies
marketing contemporaines
 Marketing relationnel
 Marketing par base de données
 One on one marketing
 Programmes de fidélité
 Marketing par affiliation
 Cross marketing
 Up-selling
4- Des changements
technologiques importants
qui arrivent à point
Québécois qui ont navigué sur Internet au cours
des 7 derniers jours

80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%

20,00%
janv-00

janv-01

janv-02

janv-03

janv-04

janv-05

janv-06

janv-07
juil-00

juil-01

juil-02

juil-03

juil-04

juil-05

juil-06
Source Cefrio et Léger Marketing, Septembre 2006
De plus en plus de monde en ligne
donc de plus en plus de profilage

Source Cefrio et Léger Marketing, Septembre 2007

 Évolution de la part des dépenses publicitaires par
média aux États-Unis
2005 2006 2007
Journaux 23,00% 21,60% 20,40% ▼
Télévision Réseaux 8,60% 8,30% 7,80% ▼
Télévision par cable 10,20% 10,20% 10,40% ▲
Télévision locale 12,20% 12,50% 11,40% ▼
Placement de produits 2,00% 2,40% 3,20% ▲
Publicité dans des jeux vidéo 0,10% 0,10% 0,20% ▲
Cinémas 0,30% 0,30% 0,30%
Radio conventionelle 9,90% 9,50% 9,30% ▼
Radio Satellite 0,00% 0,10% 0,10% ▲
Magasines 6,30% 6,20% 6,20%
B2B magazines 4,20% 4,00% 4,00% ▼
Marketing direct 7,30% 8,20% 9,00% ▲
Internet 5,30% 6,30% 7,20% ▲
Téléphones mobiles 0,10% 0,20% 0,30% ▲
Pages Jaunes 6,20% 5,90% 5,70% ▼
Source: Myers Publishing, septembre 2007
 Ce qui change de manière
significative c’est la notion de
« marketing relationnel » en
particulier les mécanismes de
profilage
 Même sur le Web les stratégies
publicitaires se précisent
2005 2006 2007 2005/2007

Moteurs de recherche 5 142 $ 6 758 $ 7 686 $ 49,47%

Profilage 1 003 $ 1 431 $ 2 013 $ 100,62%

Bannières 2 634 $ 3 339 $ 3 752 $ 42,44%

Annonces classées (e-Bay) 2 132 $ 2 703 $ 3 111 $ 45,91%

Marketing par affiliation 753 $ 875 $ 915 $ 21,59%

Commandite 502 $ 477 $ 458 $ -8,81%

Courriel 251 $ 159 $ 183 $ -27,03%

Autres 125 $ 159 $ 183 $ 45,93%

Total 12 542 $ 15 900 $ 18 300 $ 45,91%

Source: IAB USA Octobre 2006

The influence of loyalty programme membership on customer pu

Lars Meyer-Waarden. European Journal of Marketing.

Bradford: 2008. Vol. 42, Iss. 1/2; p. 87
Par contre tout ceci a un
prix

Les Canadiens ainsi que les

Québécois sont non
seulement des populations
drôlement endettées mais
surtout endettées d’une
drôle de manière.
 Un endettement des ménages toujours plus
grand.
140,00%

120,00%

100,00%

80,00%

60,00%

40,00%

20,00%

0,00%
1971 1976 1981 1986 1991 1996 2001 2006

De tte de cons om m ation De tte hypothé cair e Taux d'e nde tte m e nt

Les taux sont calculés sur le revenu personnel disponible (R.P.D.)

Source : Banque du Canada, Conference Board du Canada, Groupe Banque
Scotia et Richter
 Dette globale
140,0%

120,0%

100,0%

80,0%

60,0%

40,0%

20,0%

0,0%
1 6 11 16 21 26 31 36

Les taux sont calculés sur le revenu personnel disponible (R.P.D.)

Source : Banque du Canada, Conference Board du Canada, Groupe Banque
Scotia et Richter
 Dette hypothécaire
90,00%

80,00%

70,00%

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
1 6 11 16 21 26 31 36

Dette hypothécaire

Les taux sont calculés sur le revenu personnel disponible (R.P.D.)

Source : Banque du Canada, Conference Board du Canada, Groupe Banque
Scotia et Richter
 Dette de consommation

45,00%

40,00%

35,00%

30,00%

25,00%

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

0,00%
1 6 11 16 21 26 31 36

De tte de cons om m ation

Les taux sont calculés sur le revenu personnel disponible (R.P.D.)

Source : Banque du Canada, Conference Board du Canada, Groupe Banque
Scotia et Richter
 La consommation des ménages canadiens
et québécois n’a pas fléchi

 En 1994, 43,3% du revenu

disponible des ménages était
dépensé chez les détaillants

 En 2006 cette proportion avait

grimpé à 49,3%

Sources : Statistique Canada, Enquête mensuelle sur le commerce de détail et Comptes

économiques provinciaux et territoriaux.
 Évolution du commerce de détail au Canada
1995= base 100

190,00%

180,00%

170,00%

160,00%

150,00%

140,00%

130,00%

120,00%

110,00%

100,00%
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Ventes au détail IPC

 Les produits dont la consommation
a le plus augmenté au Canada
(IPC composé= 12%)
1997 2005 Variation
Oeuvres d'art, sculptures et vases 33,00 $ 68,00 $ 106,06%
Régime privé d'assurance-maladie (ex.chambre privée) 133,00 $ 276,00 $ 107,52%
Fourneaux de cuisine et cuisinières 32,00 $ 69,00 $ 115,63%
Prématernelle, maternelle, primaire et secondaire 76,00 $ 164,00 $ 115,79%
Camps pour enfants 22,00 $ 48,00 $ 118,18%
Roulottes 47,00 $ 103,00 $ 119,15%
Produits de soins de santé 229,00 $ 509,00 $ 122,27%
Résidence secondaire 19,00 $ 43,00 $ 126,32%
Bateaux 35,00 $ 82,00 $ 134,29%
Motocyclettes 24,00 $ 57,00 $ 137,50%
Autres services de soins personnels 32,00 $ 80,00 $ 150,00%
Services de photographes et autres services photographiques 25,00 $ 64,00 $ 156,00%
Essence et autres carburants 6,00 $ 16,00 $ 166,67%
Dépenses pour la location à court et à long terme des véhicules de loisirs 6,00 $ 16,00 $ 166,67%
Soins hospitaliers et autres soins médicaux 11,00 $ 30,00 $ 172,73%
Entretien, réparations et remplacements 28,00 $ 83,00 $ 196,43%
Appareils photo et accessoires 27,00 $ 88,00 $ 225,93%
Fournitures informatiques et autres matériels 19,00 $ 63,00 $ 231,58%
Services de téléphones cellulaires etc. 95,00 $ 406,00 $ 327,37%
Services Internet 30,00 $ 241,00 $ 703,33%
 Évolution des dépenses de consommation
au Canada entre 1997 et 2005
(IPC composé= 12%)
1997 2005 Variation
Alimentation 5 721 $ 6 900 $ 20,61%
Logement (2) 7 827 $ 9 715 $ 24,12%
Résidence principale (2) 7 452 $ 9 217 $ 23,68%
Ameublement et équipement ménagers 1 087 $ 1 623 $ 49,31%
Vêtements 2 041 $ 2 189 $ 7,25%
Transport 5 080 $ 7 132 $ 40,39%
Automobiles 1 176 $ 1 660 $ 41,16%
Matériel de lecture et autres imprimés 260 $ 232 $ -10,77%
Journaux 117 $ 85 $ -27,35%
Revues et périodiques 62 $ 47 $ -24,19%
Éducation 507 $ 650 $ 28,21%
Frais de scolarité 317 $ 391 $ 23,34%
 Où est le risque de dérapage?
 Quelle est la limite de consommation par
consommateur? Par ménage?
 Quel est l’impact de l’endettement sur le transfert
des richesses et des actifs?
 Quelle est la limite de consommation pour un
segment? pour un marché?
 Le marketing en général a-t-il une responsabilité
sociale? économique?
 Le marketing doit-il considérer le moyen, le long
terme de ses actions ?
 Y a-t-il une telle chose que le Marketing durable?
 Qu’est-ce que le marketing?
Human activity directed at satisfying
needs and wants through exchange
processes. Philip Kotler

Y a-t-il encore des besoins, des désirs?

Sont-ils encore porteurs d’échange?
Pour combien de temps?
Pour qui ?
Merci