CRM – Customer Relationship

Management
Gestão da Relação com o Cliente
Prof. Henrique Freitas & Equipe
 O que é um CRM?
• O CRM é uma arquitetura que combina

CRM
os processos de negócio e tecnologias
que visam entender os clientes com
relação a quem são, o que fazem e do
que gostam.

• Na realidade o CRM é um elemento do

ERP específico para o melhor
gerenciamento dos clientes, envolvendo
os subsistemas de marketing, vendas,
serviços e tecnologias.

2
Objetivos

• Captar clientes

CRM
• Fidelizar clientes
• Melhor entender as
necessidades
• Entender as expectativas
• Formar um banco de dados do
cliente

3
Exemplo...

CRM
4
Desafios 1

CRM
5
Desafios 2

• Falar a mesma língua do

CRM
cliente
• Entender as necessidades

6
Automação
• Grande banco de dados sobre o

CRM
cliente

• Disponibilização da informação à
toda organização

• Automatização da gestão de
marketing, comercial, dos canais
de venda

• Gestão dos serviços ao cliente 7

Classificação

CRM
CRM
Operacional

Modelagem de Automação
Centros de comportamento
Atendimento da força de
Personalização Análise de vendas
Campanha Visão
Análise de
comportamento Integrada do
Análise de
de chamadas Consumidor
serviços de
Análise de qualidade
vendas e
lucratividade Avaliação do
consumidor Web de
Serviço ao Análise de CRM
Consumidor Segmentação Comércio
necessidades Analítico e Perfis Eletrônico

Análise de risco

Gestão de
Campanha
Turban et al (2004, p.271)
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Automação da força de vendas

• Ferramentas elaboradas para

CRM
apoiar a equipe de vendas
• Equipamentos informatizados,
coleta sobre hábitos
• Gerente de relacionamento
pode vislumbrar novos
negócios e oportunidades

– VONPAR – Uso de palm

9
Telemarketing / Call center

• Integração do banco de

CRM
dados
• Histórico do cliente
• Informações privilegiadas
• Produtos especiais

– Brasil Telecom: ADSL

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Oportunidades
• Ações comerciais entre já clientes, facilitadas
pelo uso do CRM...

CRM
• Up-sell
1. Venda de atualizações, complementos ou
aperfeiçoamentos de um determinado
produto ou serviço.
Ex: oferecimento de uma nova versão de
softwares para os clientes.
• Cross-Sell
1. Venda de mercadorias e serviços
relacionados entre si.
Ex: em um banco, quando houver um grande
depósito, uma pessoa de vendas será
acionada para ligar ao cliente e oferecer
opções de investimento. 11
Configuração de produtos
• O cliente que manda

CRM
• O cliente que configura
• O cliente que exige

– Nike: ID Tag
– Levis: Calças sob medida
– Auckland: Pranchas sob medida

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 e-Tudo
• Tudo na web, tudo online

CRM
• Suporte: contato direto com o
técnico
• Vendas: contato com o vendedor
• Personalização de website

– BB
– Submarino/Amazon

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 Implementando...
• Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco

CRM
passos na construção de um CRM apoiado na TI:

– tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a

empresa;
– centrar seus produtos e serviços no consumidor
final;
– redesenhar os processos de negócio voltados para
o consumidor, a partir do ponto de vista do
consumidor final;
– conectar a empresa para obter lucro: desenhar
uma arquitetura de negócio eletrônico envolvente
e abrangente;
– promover a fidelidade do consumidor;

apud Turban et al (2004) 14

Mais ainda...
• O cliente é tudo!

CRM
• Estudar cases de sucesso e replicar

• Controle total, desde a

prospecção até a entrega

• Rastreabilidade – avaliação de
cada parte do processo

• Solucionar falhas, cliente sempre

satisfeito
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 E por que razões falham?
• Mack et al (2005) destacam três principais causas de
fracassos em projetos de CRM (estudo realizado na

CRM
Europa):

• Objetivos vagos ou inexistentes –impossibilita medir

ou avaliar o desempenho do sistema;

• Projeto com foco muito estreito ou excessivamente

técnico –pressão sobre departamento técnico,
tornando as contribuições de outros setores
periféricas; o alinhamento com a estratégica
corporativa e uma nova estratégia orientada ao
cliente nem sempre são atingidas;

• Pouco comprometimento da alta direção – muitas

vezes os projetos de CRM são subestimados, não
tendo a devida importância na estratégia global da
empresa. 16
Bibliografia
• ANDERSON, Kristin; KERR, Carol. Customer Relationship
Management. 1 ed. McGraw-Hill, 2001, 168 p.

CRM
• CHAN, J. O. Toward a Unified View of Customer Relationship
Management. The Journal of American Academy of Business,
March 2005.

• MACK, O.; MAYO, M. C.; KHARE, A. A Strategic Approach for

Successful CRM: A European Perspective. Problems and
Perspectives in Management, v.2, 2005, p.98-106.

• SILVA, A. A. F.; GARDESANI, R. Impactos do CRM no

Relacionamento da Empresa com Clientes. In: CATI 2005 –
Congresso Anual de Tecnologia da Informação. Anais. São
Paulo: CATI, 2005.

• TURBAN, E.; MCLEAN, E.; WETHERBE, J. Tecnologia da

Informação para Gestão: Transformando os Negócios na
Economia Digital. Porto Alegre: Bookman, 2004.

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