Capìtulo nueve

Mediciòn y escalamiento:

Tècnicas no comparativas de
escalamiento

© 2007 Prentice Hall 9-1

 Esquema del capìtulo:

1) Objetivos
2) Tècnicas no comparativas de
escalamiento
3) Escala de clasificaciòn continua
4) Escalas de clasificaciòn por ITEM
i. Escala de Likert
ii. Escala de diferencial semàntico
iii. Escala de Stapel

© 2007 Prentice Hall 9-2

 Esquema del capìtulo:
5) Decisiones sobre escalas no comparativas de
clasificaciòn por ITEM
i. Nùmero de categorias por escala
ii. Escalas balanceadas frente a no balanceadas
iii. Nùmero par o non de categorias
iv. Escalas forzadas frente a las no forzadas
v. Naturaleza y grado de las descripciones verbales
vi. Forma fìsica o configuraciòn
6) Escala de reactivos mùltiples

© 2007 Prentice Hall 9-3

 Esquema del capìtulo:
7) Evaluaciòn de la escala
i. Exactitud de la mediciòn
ii. Confiabilidad
iii. Validez
iv. Relaciòn entre confiabilidad y validez
Confiable? Valido?
v. Capacidad de generalizaciòn Generalizable?

8) Elecciòn de una tècnica de escalamiento

9) Escalas derivadas matematicamente

© 2007 Prentice Hall 9-4

 Esquema del capìtulo:

10) Investigaciòn de mercados internaciones

11) La ètica en la investigaciòn de mercados

12) Resùmen

© 2007 Prentice Hall 9-5

 Capitulo Número 9
 Favor de leer el ejemplo de la
pagina 271:

 Sistema de transporte de la ciudad

de Nueva York

© 2007 Prentice Hall 9-6

 Tècnicas no comparativas de
escalamiento

 Sòlo evalúan un objeto a la vez, por lo que las

escalas no comparativas se conocen también
como escalas monàdicas.

 Las técnicas no comparativas constan de las

escalas de clasificación continua y por ítem.

© 2007 Prentice Hall 9-7

 Escala de clasificaciòn continua:
Los encuestados califican a los objetos, colocando una marca en la
posición apropiada en una línea que va desde un extremo de la variable
criterio a los demás. La forma de la escala continua, puede variar
considerablemente.

Còmo calificarìa a Sears como tienda departamental?

Version 1
Probablemente la peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - probablemente la mejor

Version 2
Probablemente la peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Version 3
Muy mala Ni buena Muy buena
ni mala
Probablemente la peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - --- probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

© 2007 Prentice Hall 9-8

 Tipo: el analizador de
percepciones.-
Una relativamente nueva herramienta de investigación, la percepción del analizador,
proporciona la medición continua de la "reacción visceral". Un grupo de hasta 400
encuestados se presenta con TV o radio o spots de publicidad. El dispositivo de
medición consta de un dial que contiene un punto 100-gama. Cada participante se
le asigna un dial y continuamente instrucciones de su registro o su reacción ante el
material que se prueba.

Como los que respondieron a su vez la marca, la

información se alimenta a un ordenador, que
tabula segundo por segundo perfiles de
respuesta. Como los resultados son registrados
por el equipo, que se superponen sobre una
pantalla de vídeo, lo que permite al investigador
ver a los encuestados "decenas de inmediato. Las
respuestas también se almacenan en un archivo
de datos permanente para su uso en un análisis
más detallado. La respuesta puede ser las
puntuaciones desglosadas por categorías, tales
como la edad, ingresos, sexo o producto de uso.

© 2007 Prentice Hall 9-9

 Escalas de clasificaciòn por ìtem

 Los encuestados cuentan con una escala que tiene un número o

descripción breve asociada a cada categoría.

 Las categorías se ordenan en términos de escala, posición, y los

encuestados están obligados a seleccionar la categoría
determinada que mejor describe el objeto evaluado.

 Se describirán primero las escalas de clasificación por ítem de uso

más frecuente (las escalas de Likert, de diferencial semántica y de
y de Stapel) y luego se examinarán los problemas más comunes
en torno a su uso.

© 2007 Prentice Hall 9-10

 La Escala de Likert
La escala de Likert es una escala de clasificaciòn de uso muy difundido que
requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con
cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto estìmulo.

totalmente en indiferente de acuerdo totalmente

en desacuerdo desacuerdo de acierdp

1. Sears vende mercancia de alta calidad. 1 2X 3 4 5

2. Sears tiene un mal servicio en la tienda. 1 2X 3 4 5

3. Me gusta comprar en Sears. 1 2 3X 4 5

 El análisis puede hacerse elemento por elemento (análisis de perfil), o bien, se calcula una
clasificación total (sumatoria) para cada encuestado sumando todos los elementos

 Al llegar a una puntuación total, las categorías asignadas a las negativas declaraciones de
los encuestados debe ser marcado por la inversión de la escala.

© 2007 Prentice Hall 9-11

 Escala de diferencial semàntico
El diferencial semàntico es una escala de clasificaciòn de 7 puntos
cuyos extremos estan asociados con etiquetas bipolares que tienen
caràcter semàntico.
SEARS ES:
Poderosa --:--:--:--:-X-:--:--: Dèbil
Poco confiable --:--:--:--:--:-X-:--: Confiable
Moderna --:--:--:--:--:--:-X-: Anticuada

 La frase o adjetivo negativo en ocasiones aparece del lado izquierdo

de la escala y otras veces del lado derecho.

 Esto controla la tendencia de algunos encuestados, en particular de

aquellos con actitudes muy positivas o muy negativas, a marcar el
lado derecho o izquierdo sin leer las etiquetas.

 Los elementos individuales en una escala diferencial semántico puede

ser anotado en un -3 a +3 o un 1 al 7 de la escala.

© 2007 Prentice Hall 9-12

 Una escala de diferencial semàntico para medir
autoconceptos, conceptos de las personas y conceptos
de productos
1) Tosco :---:---:---:---:---:---:---: Delicado
2) Excitable :---:---:---:---:---:---:---: Tranquilo
3) Incòmodo :---:---:---:---:---:---:---: Còmodo
4) Dominante :---:---:---:---:---:---:---: Sumiso
5) Ahorrativo :---:---:---:---:---:---:---: Derochador
6) Agradable :---:---:---:---:---:---:---: Desagradable
7) Contemporanio :---:---:---:---:---:---:---: Anticuado
8) Organizado :---:---:---:---:---:---:---: Desorganizado
9) Racional :---:---:---:---:---:---:---: Emocional
10) Juvenil :---:---:---:---:---:---:---: Maduro
11) Formal :---:---:---:---:---:---:---: Informal
12) Ortodoxo :---:---:---:---:---:---:---: Liberal
13) Complejo :---:---:---:---:---:---:---: Simple
14) Incoloro :---:---:---:---:---:---:---: Coloro
15) Modesto :---:---:---:---:---:---:---: Vanidoso
© 2007 Prentice Hall 9-13
 Escala Stapel
Es una escala de clasificaciòn unipolar con 10 categorias
numeradas del -5 al +5, sin un punto neutral (cero). Esta
escala por lo general de presenta en forma vertical.
SEARS

+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2X
+1 +1
ALTA CALIDAD MAL SERVICIO
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4X -4
-5 -5

Los datos obtenidos mediante el uso de una escala Stapel pueden ser
analizados de la misma manera que los datos de diferencial semántico.

© 2007 Prentice Hall 9-14

 Escalas bàsicas no comparativas:
Tabla 9.1

Escala Caracteristicas Ejemplos Ventajas Desventajas

Bàsicas

Escala de Se pone una marca Reacciòn Facil de construir La clasificaciòn puede

Clasificaciòn Sobre una line continua Ante comerciales Ser engorrosa a menos
Continua De T. V. Que sea
computarizada
Escalas de clasificaciòn por ITEM

Escalas de likert Grado de acuerdo sobre Mediciòn de Facil de construir Consume màs
Una escala que va del 1 actitudes aplicar y tiempo
(totalmente en desacuerdo) entender
Al 5 totalmente de
Acuerdo)

Diferencial Escala de 7 puntos con Imagen de la Versatil Controversia sobre si

Semàntico Etiquetas bipolares Marca, Los datos son de
Producto y intervalos
compañìa

Escalal Escala unipolar de Mediciòn de Facil de construir, Confusa y dificil

Stapel 10 puntos, -5 a+ 5, Actitudes e Se aplica por De aplicar
Sin un punto neutral imàgenes telèfono
(cero)

© 2007 Prentice Hall 9-15

 Resumen de las decisiones de la escala de
clasificaciòn por ITEM
Tabla 9.2
1.- Número de categorías
2.- Balanceada o no balanceada
3.- Número par o non de categorías
4.- Forzada o no forzada
5.- Descripción Verbal
6.- Forma física
© 2007 Prentice Hall
Aunque no existe un solo número óptimo, las
directrices tradicionales sugieren que debe haber
entre cinco y nueve categorías
En general la escala debe ser balanceada, para
obtener datos objetivos.
Si es posible obtener una respuesta neutral o
indiferente al menos de parte de algunos de los
encuestados, debe usarse un numero non de
categorías.
En situaciones donde se espera que el encuestado no
tenga opinión, una escala no forzada mejora la
precisión de los datos
Hay argumentos a favor de etiquetar todas o muchas
de las categorías de la escala. Las descripciones de
las categorías deben localizarse tan cerca como sea
posible de las categorías de respuesta.
Deben probarse varias opciones y seleccionar la
mejor.
9-16
 Escalas balanceadas frente a no
balanceadas
Fig. 9.1

Jovan Musk para hombre es: Jovan Musk para hombre es:
Extremadamente buena Extremadamente buena
Muy buena Muy buena
Buena Buena
Mala Algo buena
Muy mala Mala
Extremadamente mala Muy mala

© 2007 Prentice Hall 9-17

 Configuraciòn de las escalas de clasificaciòn
Fig. 9.2

El detergente cheer es:

1) Muy fuerte --- --- --- --- --- --- --- Muy suave

2) Muy fuerte 1 2 3 4 5 6 7 Muy suave

3) . Muy fuerte
. Cheer
.
. Ni fuerte ni suave
.
.
. Muy suave
4) ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
Muy Fuerte Algo Ni fuerte Algo Suave Muy
fuerte Fuerte ni suave suave suave

5) -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Muy Ni fuerte Muy

fuerte ni suave suave

© 2007 Prentice Hall 9-18

 Algunas configuraciones unicas de la grafica de
clasificaciòn
Fig. 9.3
Escala de termòmetro
Instrucciones: por favor indique como le gustan las hamburguesas de McDonald’s
coloreando el termòmetro con tinta azul. Comience desde la parte inferior y coloree hacia
arriba hasta el nivel de temperatura que indique mejor su preferencia por las hamburguesas
de Mc Donald’s.
Forma:
Le gustan
100
mucho 75
50
25
Le disgustan 0
mucho
Escalas cara sonriente
Instrucciones: indique por favor cuanto le gusta la muñeca Barbie señalando la cara que
mejor muestre cuànto le gusta. Si no le gusta la muñeca Barbie en lo absoluto, señale la
cara 1. Si te gusta mucho, señala la cara 5. Ahora dime, ¿cuànto te gusta la muñeca
Barbie?
Forma:

1 2 3 4 5

© 2007 Prentice Hall 9-19

 Algunas escalas de uso comùn en
marketing
Tabla 9.3

DESCRIPTORES DE LA ESCALA
CONSTRUCTO

Actitud Muy mala Mala Ni mala ni buena Buena Muy buena

Importancia Ninguna importancia en loNo es importante Neutral Importante Muy importante

absoluto
Satisfaccion Satisfecho Muy satisfecho
Muy insatisfecho insatisfecho Ni insatisfecho ni satisfecho
Intencion de Probablemente lo Definitamente lo
compra Definitivamente no lo Probablemente no lo Tal vez lo compre o tal vez comrparà comprarà
compra comprarà no
Frecuencia de A menudo Muy a menudo
compra nunca Rara vez Algunas veces

© 2007 Prentice Hall 9-20

 Desarrollo de una escala de reactivos multiples
Fig. 9.4
Desarrollar una teoria

Generar un conjunto inicial de reactivos: teoria, datos secundarios e

investigaciòn cualitativa

Seleccionar un conjunto reducido de reactivos con base en un criterio cualitativo

Recabar datos del pretest aplicado a una muestra grande

Realizar anàlisis estadistico

Desarrollar una escala depurada

Recabar màs datos de una muestra diferente

Evaluar la confiabilidad, validez y capacidad de generalizaciòn de la escala

Preparar la escala final

© 2007 Prentice Hall 9-21
 Evaluaciòn de la escala
Fig. 9.5
Evaluaciòn de la escala

confiabilidad Validez Generalizaciòn

Test/ Formas Consistencia Contenido Criterio Constructo

Retest alternativas interna

Convergente Discriminante Nomològico

© 2007 Prentice Hall 9-22

 Exactitud de la medición
El modelo de la clasificaciòn verdadera ofrece un marco
para entender la exactitud de la mediciòn. De acuerdo
con este modelo,

XO = XT + XS + XR

donde:

XO = la clasificaciòn o mediciòn observada

XT = la clasificaciòn verdadera de la caracteristica
XS = error sistemàtico
XR = error aleatorio

© 2007 Prentice Hall 9-23

 Fuentes potenciales de error en la mediciòn
Fig. 9.6
1) Otras caracteristicas relativamente estables del individuo que
influyen en la clasificaciòn de la prueba, como la inteligencia,
atractivo social y educaciòn.
2) Factores personales transitorios o de corto plazo, como salud,
emociones o fatiga.
3) Factores situacionales como la presencia de otras personas, ruido y
distracciones.
4) Muestreo de los reactivos incluidos en la escala: adiciòn, eliminaciòn
o cambios en los reactivos de la escala.
5) Falta de claridad de la escala, incluyendo las instrucciones o los
mismos reactivos.
6) Factores mecànicos como una mala impresiòn, demasiados
reactivos en el cuestionario y mal diseño.
7) Aplicaciòn de la escala, como diferencias entre los entrevistadores..
8) Factores de anàlisis, como diferencias en la clasificaciòn y el
anàlisis estadistico.

© 2007 Prentice Hall 9-24

 Confiabilidad
 Confiabilidad se define como el grado en el que la
mediciòn està libre del error aleatorio, XR. si XR = 0,
la mediciòn es perfectamente confiable.

 En la confiabililidad test-retest, se aplican

conjuntos idènticos de reactivos a los encuestados en
dos momentos diferentes en condiciones tan
equivalentes como sea posible.

 En la confiabilidad de formas alternativas, se

construyen dos formas equivalentes de la escala. Se
mide a los mismos encuestados en dos momentos
distintos, por lo regular con dos o cuatro semanas de
distancia, y en cada ocaciòn se aplica una forma
diferente de la escala.
© 2007 Prentice Hall 9-25
 Confiabilidad
 Confiabilidad de consistencia interna
determines the extent to which different parts of
a summated scale are consistent in what they
indicate about the characteristic being measured.
 In split-half reliability, the items on the scale
are divided into two halves and the resulting half
scores are correlated.
 The coefficient alpha, or Cronbach's alpha, is
the average of all possible split-half coefficients
resulting from different ways of splitting the scale
items. This coefficient varies from 0 to 1, and a
value of 0.6 or less generally indicates
unsatisfactory internal consistency reliability.

© 2007 Prentice Hall 9-26