 Comprender e identificar los recursos argumentativos

utilizados en publicidad para hacer una lectura crítica de

los mensajes publicitarios.

¿Qué es la
argumentación?

¿Qué son la publicidad

y la propaganda?
 Los mensajes publicitarios tienen como
finalidad práctica movilizar al receptor
a la adquisición de un producto o de
un servicio.
 Por lo tanto, pueden ser considerados
(al igual que una propaganda) una
forma de discurso argumentativo y
analizarse según criterios similares a los
empleados para este.
Afiche propaganda
 TIPOS DE
PUBLICIDAD

IMPRESA/
AUDIOVISUAL
VISUAL

Imagen/
Imagen en
Imagen en Sonido
movimiento
movimiento

Publicidad y Publicidad y
propaganda propaganda
 Si bien los anuncios publicitarios
se consideran textos
argumentativos, poseen rasgos
que los distinguen de otras
formas de argumentación.

 Principalmente, los mensajes publicitarios siempre tienen su

origen en un interés, económico, mientras que existen
muchos motivos para argumentar y la argumentación no
siempre está determinada por los intereses personales del
emisor.

 El receptor es consciente de esta diferencia y, por lo tanto, su

aproximación a los mensajes publicitarios es (o debería ser)
eminentemente crítica.
 Tanto los recursos verbales como los recursos de imagen se
combinan para generar el efecto deseado en el público de
los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en
conseguir la venta de productos, mantener el consumo o la
fidelidad a la marca.
 Estos recursos son principalmente PERSUASIÓN y
ESTEREOTIPOS.
 Recurre básicamente a dos formas de razonamiento: el
lógico-racional (convencer) y el emotivo-afectivo
(persuadir).
 La publicidad se sirve de ambos tipos de razonamientos
argumentativos, sin embargo, muchas veces está asociada a
los argumentativos afectivos y emotivos más que a la
racionalidad.
 El más común de ellos es la asociación del producto a un
“valor”, en otras palabras, a una representación deseable para
el público.
 La publicidad tiene como objetivo preferencial crear
demanda respecto a un determinado producto o servicio, es
“el arte de enseñar al pueblo a desear cosas”. (H.G.Wells)
 Mediante “este nuevo canto de sirena, conocido como
publicidad” (Cecilia Mc. Auliffe), se intenta impulsar a los
receptores para que hagan algo (función apelativa del
lenguaje): la inmovilidad o resistencia previa de los sujetos
debe ser vencida; su lentitud debe ser reemplazada por un
comportamiento más acelerado.
ARGUMENTOS LÓGICO -

 Apunta a convencer acerca de algo apelando a la

capacidad racional de los individuos.
RACIONALES

A. ARGUMENTOS DE AUTORIDAD
 Consiste en respaldar la tesis (opinión sostenida)
en el consejo de algún experto o especialista en
el tema. Es común en las publicidades de
medicinas, cremas, pastas dentales, etc.

Colgate

http://www.youtube.com/watch?v=Rz3T7aHqIVI&feature=r
elated
ARGUMENTOS LÓGICO -

B. ARGUMENTO CASUAL
RACIONALES

 Se establece una relación de causa y

consecuencia entre dos hechos.
 Por ejemplo, la necesidad de usar Biosal está
dada por la razón de cuidar la salud y no sufrir
hipertensión arterial.
ARGUMENTOS LÓGICO -
RACIONALES

C. ARGUMENTO PRAGMÁTICO
 Propone el éxito como criterio de validez para
sostener una afirmación o una tesis.

Open english
http://www.youtube.com/watch?v=nsL7NHEYJos
ARGUMENTOS EMOTIVO -

 Intentan influir en los receptores apelando a sus

sentimientos y pulsiones más instintivas.
A. ARGUMENTOS AFECTIVOS
Apelan directamente a los sentimientos y
EFECTIVOS


emociones de los receptores, con la finalidad de
conmover y generar adhesión o el rechazo.
 Apelan a las dudas, deseos y temores del
público. Es frecuente en anuncios de campañas
solidarias o aquellas que quieren influir en los
hábitos de ciertos sectores, como las campañas
contra el tabaco.
ARGUMENTOS EMOTIVO -

B. ARGUMENTOS POR LO CONCRETO

EFECTIVOS

 Se trata en el empleo de situaciones familiares

para los receptores. Puede ser una frase o el uso
de imágenes que representen una situación
cotidiana.

Falabella
http://www.youtube.com/watch?v=WJFH_RWZSeQ
ARGUMENTOS EMOTIVO -

C. RECURSO DE LA FAMA
 Es la utilización de un personaje famoso o bien
EFECTIVOS

valorado socialmente para respaldar alguna idea,

producto, campaña, etc.
 Es usual, por ejemplo, en la asociación de la
imagen de un personaje reconocido con una
multitienda determinada.
 Son representaciones simplificadas de grupos de personas: con
modelos de conducta e imagen característicos.
 Gracias a la sensación de “ya conocido”, el público asimila un
nuevo producto.
 Los estereotipos pueden ser peligrosos, ya que presentan
versiones muy reducidas de la realidad y favorecen así el
desconocimiento y la discriminación entre las personas.
 La publicidad, por su parte, no solo usa los estereotipos, sino
que en gran medida los crea.
 Una de las críticas que se realizan a la publicidad es la creación de
estereotipos y la tendencia a uniformar a las personas a las cuales
se dirige.
 Un estereotipo consiste en dar una imagen uniformada de las
personas y de las relaciones sociales que se dan entre ellas.
 Es decir, es una generalización de un grupo de individuos sin
atender a las diferencias individuales o culturales entre ellos.
 Básicamente, la formación de un estereotipo puede considerar
cuatro aspectos que permiten relacionar a un determinado grupo:
  Incluyen los distintos niveles
socioeconómicos (ricos, de clase media,
pobres).
a. SOCIALES

 Las clases altas o acomodadas son mostrados

como personas felices y capaces.
 A un personaje de clase baja se tiende a
convertirlo en el divertido, que realiza
acciones poco racionales, a quien le suceden
todos los percances (se cae, choca, se
equivoca, etc.); o como una persona que
sufre y que tiene todo en su contra.
b. ÉTNICOS

 Se relacionan con las

distintas etnias (gitanos,
judíos, mapuches,
anglosajones, etc.).
  Tienen que ver con las imágenes de hombres
y mujeres que se presentan, con ciertas
características particulares de cada sexo.
c. SEXISTAS

 Estos estereotipos apuntan a los roles

históricamente asignados a cada grupo.
 Se dividen en: Hombres y Mujeres.
 Son más fríos, más decididos, menos emocionales,
relacionados con el mundo del trabajo fuera de casa.
 No debe descuidar su aspecto físico: hace unos años
surgió el concepto de metrosexual.
 Se vinculan a todo lo que se relaciona con el hogar y, si se
les muestra trabajando en una empresa, se agrega a estas
imágenes otras que son “propias de su mundo”.
 Son presentadas más emocionales, capaces de dejar la
oficina porque el hijo está enfermo, con rasgos de
indecisión o se les ubica en ambientes más acogedores.
 Rasgo inevitable: siempre bella.

Ace
 En publicidad, la mujer suele desempeñar
principalmente dos funciones:
1. Destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica
o de belleza.
2. Objeto decorativo o de deseo para vender al hombre
otro tipo de productos.
  Apuntan a los distintos grupos relacionados por
edad (niños, jóvenes, adultos, etc.).
ETARIOS

NIÑOS
 En los anuncios son traviesos, inquietos,
alborotadores, rebeldes.
 Representan la irresponsabilidad y la
despreocupación.
c.

 Son emprendedores, están llenos de energía,

confiados y seguros de sí mismos; es precisamente
esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras.
ETARIOS

JÓVENES

 Es uno de los grupos más representados.

c.

 En general, se les muestra como rebeldes, poco

interesados en los acontecimientos mundiales,
agresivos y poco conscientes.
 ADULTOS MAYORES

 Son personas enfermizas, olvidadizas, con

poco energía y dependientes de otros.
ETARIOS
c.

Fundación del Alzheimer

 Muchas veces los estereotipos se fundan en prejuicios
sociales y actitudes discriminatorias.
 Actualmente, podemos observar campañas que, teniendo
en cuenta las críticas a los estereotipos y como forma
novedosa de transmitir sus mensajes, han propuesto
antiestereotipos.
 Es decir, intentan reflejar en su mensaje, el mundo de
manera más realista o proponen cánones alternativos de
belleza masculina y femenina (que finalmente terminan
funcionando dentro del sistema).
 ¿Qué antiestereotipos presentan
las siguientes publicidades?

Trattoria
 Hay que considerar también como recursos que ayudan a la
persuasión publicitaria, otro elementos que no constituyen
argumentos propiamente tales.
 Pero ayudan a reforzar la tesis que sostiene cada anuncio, lo
cual siempre tiene como propósito lograr la compra de lo
enunciado.
 Entre estos elementos hay que considerar los siguientes:
- Usos de cifras y datos estadísticos.
- Eslogan.
- Argumentum ad populum.
USO DE CIFRAS, PORCENTAJES
Y DATOS ESTADÍSTICOS

 Este uso tiene un fin claramente

argumentativo, puesto que las cifras
sirven de respaldo para sostener lo
afirmado.
 También puede ser parte de un
argumento.
  Se trata de una frase breve que intenta resumir
las características fundamentales del producto
o de la marca.
ESLOGAN

 También resume la intención del mensaje

publicitario, lo que el anunciante quiere
comunicar.
 Por sus características de brevedad y facilidad
de recuerdo, funciona como un elemento de
persuasión más de la publicidad.
¿Cuál es el eslogan de cada una
de estas marcas?
 Una falacia es un error en la argumentación, provocado por
la falta de lógica en los argumentos o por sostener una tesis
basada en premisas que no tienen relación directa con lo
afirmado o sostenido.
 Algunos ejemplos de falacias presentes en la argumentación
publicitaria son:
  (Argumentum ad populum)
AL PUEBLO
RECURSO

 Consiste en usar la opinión de un número

considerable de personas como un criterio
válido para apoyar una afirmación o punto de
vista.
 Se intenta demostrar que un punto de vista es
correcto .
  (Argumentum ad verecundiam, Magister dixit)
Se trata de presentar como criterio válido para
A LA AUTORIDAD


apoyar una afirmación (tesis) el que una persona
APELACIÓN

destacada o de relevancia pública está de acuerdo

con él.
FALSA

 Se diferencia del argumento de autoridad porque

en este caso se trata de personas que no son
expertos o “autoridades” en el tema con el cual
concuerdan.

Ultrabook
  (Argumentum ad misericordiam)
 Se cae en esta falacia cuando se intenta
A LA PIEDAD
APELACIÓN

manipular o jugar con las emociones del

receptor para que acepte un punto de vista o
concuerde con una afirmación.
 Se trata de conmover al receptor más que
plantear un argumento para que acepte el punto
de vista.

Fundación Las Rosas

 Copia y completa el cuadro comparativo en tu cuaderno
N° PUBLICIDAD TIPO RECURSOS JUSTIFICACIÓN
ARGUMENTATIVOS
1

http://www.youtube.c
http://www.you
om/watch?v=MSRMt0J
tube.com/watc
2dG4
h?v=Z4AtJewSc
AQ&feature=rel http://www.youtub
ated e.com/watch?v=D
AdzDANv9tE

http://www.youtub
http://www.youtube.co
e.com/watch?v=T
http://www.you m/watch?v=zdU5friLgBs
GoehajhiQU
tube.com/watc
h?v=HRHeIT9FH
PE
 Como una manifestación más de la cultura
de una sociedad determinada, la publicidad
lleva en sí misma valores, usos y costumbres
que difunde a un público masivo.
 Por tanto, los mensajes publicitarios no solo
venden productos, sino que, además,
modifican costumbres, imponen valores,
hábitos, etc.
 Las preguntas que debemos hacernos son:
- ¿Qué me quieren vender?
- ¿Cómo me están persuadiendo?
- ¿Necesito este producto? ¿Por qué?
 CRÍTICAS DEFENSAS
Fomento de la sociedad de Desarrollo del sistema
consumo económico
No respeta la privacidad Ayuda a la decisión de los
consumidores
Es engañosa Ayuda a fortalecer la
democracia
Explota a los niños Capacidad de difusión de
valores
BIBLIOGRAFÍA:
Ayala Teresa (2000). “Enfoque semiótico y didáctico de la
publicidad”, Edit. UMCE.
Barra Crescente; Donoso, Ángela (2008).“Manual esencial
Santillana: medios de comunicación”, Edit. Santillana.
Miralles, M° Teresa; Montecino, Lesmer; y otros
(2008).“Manual de preparación Lenguaje y comunicación PSU”,
U.C. Edit. Universitaria.
 www.google.cl/imágenes
www.youtube.cl