CASO 3

TRABAJO DE CAMPO DE UN ESTUDIO DE UNA COMUNICACIÓN

“ANÁLISIS DE LA EFICACIA DE LAS ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN
ON LINE DE LAS EMPRESAS”

Presentado por:
ANTONIO FAJARDO RICO
Estudiante Máster en Neuromarketing.
 “ANÁLISIS DE LA EFICACIA DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNON LINE DE
LAS EMPRESAS”

Esta caso fue presentado en el plan de investigación de la UNIR en el año 2103 para el grupo
SCOEM
El diseño de la experiencia se ejecutó con la implementación de los siguiente pasos:
1. Reclutación
2. Bienvenida
3. Breve explicación de la experiencia
4. Colocación de los sensores biométricos
5. Comienzo
6. Test de recuerdo inmediato
7. Agradecimiento y despedida.
La RECLUTACIÓN, fue hecha a personas de la calle en sitios especialmente privilegiados en lugar
muy concurrido de Madrid, el Paseo La Castellana y en el cual transita mucha gente; se les
informaba que la participación de ellos era opcional y que en caso de desistir participar en la
investigación sus datos, sus imágenes y la información suministrada sería eliminada o borrada.
OBJETIVOS:
Los objetivos iniciales fueron:
- Analizar las técnicas usadas por las empresas españolas en sus páginas web
- Determinar sus técnicas más efectivas.
- Descubrir como el uso de fotos de personas, de bebes y animales impactan en la atención de los
usuarios y sus emociones al recibir la comunicación
- Probar como la inclusión de diferentes llamadas a la acción afecta a la percepción e interacción de los
usuarios.
Una vez reclutado se les daba la BIENVENIDA, de tal forma que las personas se sintieran cómodas y
se les explicaba que la investigación se hacia sobre paginas web, se les agradecían si de corazón
querían participar (las personas en su mayoría se les notó el interés y se relajaron y de manera cómoda
se prepararon para salir bien en las imágenes; en esta investigación se contó con la participación de
150 personas.
Una vez reclutado a las personas a testear se realizó una BREVE EXPLICACIÓN DE EXPERIENCIA
aquí se les colocaban los sensores biométricos y los diferentes dispositivos en la mano y se les
preguntaba cual era la mano con la que usan el mouse, de tal forma que la otra mano sería en la que
iría el dispositivo explicando que es y que mide sin entrar en tantos detalles, en esta parte se explica se
les mostrarán videos de 15 segundos de cada pagina principal de los bancos y de las empresas de
telecomunicaciones, a cada sujeto se les presentaba en un orden diferentes entre bloques de paginas
web.
COMIENZO DE LA EXPERIENCIA aquí se les pide si es posible avanzar con el experimento y si están
listos para comenzar, una vez listo se hace una calibración ocular, se les explica en que consiste el EYE
TRACKING; recordemos que esta herramienta de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad
(por ejemplo 60 imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la
dilatación de la pupila (pupilometría) y el parpadeo del sujeto, entre otros factores. Existen diferentes
tecnologías de medición pero algunas de ellas, están diseñadas de una manera tan poco invasiva
que utilizar esa tecnología no difiere de visualizar imágenes en un monitor convencional; la
información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir para conocer los
recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen, es
decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las
trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del
original publicitario).
El FACE CODING; la codificación facial es una técnica que analiza las expresiones - movimientos
de los músculos faciales - para detectar emociones, las expresiones faciales están conectadas a lo
que sentimos. El cortex motor y la amígdala interactúan en el procesamiento de emociones. Dicha
interacción genera impulsos eléctricos transmitidos a través del nervio facial que derivan en
movimientos de los músculos de la cara; La codificación facial es una técnica especialmente
adecuada a la hora de detectar la valencia emocional. Es decir, señalar si la emoción es positiva o
negativa.
 SKIN BIOMETRICS Las técnicas de medición de la respuesta galvánica también se utilizan en
neuromarketing como otro indicador más del estado del sujeto mientras es sometido a estímulos
(normalmente publicitarios). Puesto que el incremento de conductividad de la piel representa
una activación del sistema de “pelea o huye” del organismo, la conductancia de la piel es una
excelente medida de activación/estimulación, pero no nos ofrece información sobre la dirección
o valencia de la emoción (si es positiva o negativa). Por lo tanto, normalmente se puede utilizar
la respuesta galvánica para saber que existe una activación emocional pero son necesarias
otras técnicas para determinar si se trata de deseo, miedo, ira.
Una vez hecha la sesión conjunta de las herramientas anteriormente mencionadas se realizaba un
test del recuerdo inmediato y un test de recuerdo completo; en estos test se hacían preguntas tales
como:
- Conteste la opción que más se acerque a la afirmación “ la pagina web ha llamado mi atención y
me ha parecido atractiva e interesante”: totalmente de acuerdo, de acuerdo, neutral, en
desacuerdo, totalmente en desacuerdo, estas eran las opciones de respuesta
- Ha habido algún contenido de la pagina web que le haya llamado específicamente de la
atención? Si__ No___ Describa____, entre otras preguntas que aporten para la investigación.
 HERRAMIENTAS
DE INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN
NEUROMARKETIN CUALITATIVA
CUANTITATIVA

• FACE
CODING(mide • TEST DEL • En el caso no se
las valencias de RECUERDO establece este tipo
las emociones) • TEST DE de investigación
• SKIN RECURDO pero se propone
BIOMETRICS COMPLETO aplicar una reunión
(mide las de grupo para
activación de fortalecer la
las emociones o investigación.
la intensidad
• EYE
TRACKING
(mide las zonas
de interés)
En la investigación se adapta a
un sistema por triangulación NEUROMARKETING
neuro-cuanti, pero se propone
que al combinar estos tres tipos
de investigación los resultados
serán mas efectivos, exactos y
enriquecedores. CUANTITATIVO
A este caso de estudio se le
haría la propuesta de
implementar la investigación
CUALITATIVA para conocer los
pensamientos y las percepciones
de las personas; el focus group
CUALITATIVO
como parte de investigación
cualitativa y las entrevistas en
profundidad serían una de los
métodos a usarse.
 CONCLUSIONES
Nos encontramos que en estos casos aplicados con las diferentes herramientas de
neuromarketing, de la mano con otros tipos de investigación tales como la
investigación cualitativa y la cuantitativa permiten análisis mas profundo de las
actividades cerebrales están estrechamente relacionadas con la conducta y las
emociones, en este caso las herramientas que se usaron fueron con un costo
asequible, y que de alguna u otra manera se pudo establecer que Efectivamente
el estímulo de una página web puede activar el lóbulo frontal del cerebro, es
decir, la memoria a corto plazo así como también el sistema límbico responsable
de la conducta emocional instintiva; definitivamente este estudio comprueba la
sensibilidad y complejidad neuronal humana y como el cerebro responde a los
diferentes estímulos encontrados en una página web que van desde el color ,
posición, saturación, recorrido visual, complejidad entre otros mas. Aunque
pueda existir un tendencia en la respuesta no se trata de un efecto uniforme. Es
variable de acuerdo al sector de la industria y comercio y a las particularidades
del consumidor, no existe un estudio que se pueda extrapolar a toda la población
se debe matizar de acuerdo a las características particulares de cada pagina web
y de cada consumidor.