Segmentación de Mercados

Segmentación de Mercados

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1.- Concepto y dimensiones de la

segmentación.
2.- Criterios de segmentación.
3.- Métodos y técnicas de segmentación.
4.- Aplicación de la segmentación en el
diseño de la estrategia comercial.
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1.- Concepto y dimensiones de la

segmentación.

La segmentación es un proceso
de división del mercado en
subgrupos homogéneos, con el
fin de llevar a cabo una
estrategia comercial
diferenciada para cada uno de
ellos, que permita satisfacer de
forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la
empresa.

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El concepto de segmentación se basa en la

proposición de que los consumidores son
diferentes, ya sea en sus necesidades o en
sus características demográficas y
socioeconómicas, o en su personalidad,
actitudes, percepciones y preferencias.

Se supone, además, que estas diferencias en

los consumidores dan lugar a demandas
distintas.

La cuestión es determinar qué segmentos

deben ser aislados dentro del conjunto del
mercado y a cuáles dirigir la oferta
comercial. 4
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Segmentar es dividir el mercado, pero de

forma tal que se obtengan grupos que
sean internamente homogéneos, bien por
sus características, por sus necesidades o
por sus comportamientos.

Esta división puede hacerse

directamente, de acuerdo con alguno o
varios criterios preestablecidos, o
determinando primero cuáles son los
criterios más apropiados que permiten
obtener los segmentos más homogéneos
internamente y diferentes entre sí.
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En el caso de una segmentación con criterios

previamente establecidos, o segmentación “a
priori”, la división puede hacerse:

 bien por cualquier atributo de los

consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel
cultural, etc.).

 bien por el comportamiento de compra de

los mismos (cantidad comprada, frecuencia
de compra, lugar de compra, etc.), o las
necesidades o actitudes manifestadas.

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Si bien la segmentación
predeterminada es fácil de
aplicar, no garantiza que se
obtengan los segmentos más
relevantes.
Si lo que se desea es detectar
los segmentos que más se
diferencian por sus
necesidades y
comportamientos de compra,
se deberá llevar a cabo una
segmentación “óptima”,
que proporciona la mejor
segmentación posible del
mercado. 7
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La segmentación del mercado

proporciona los siguientes
beneficios:

• Pone de relieve las oportunidades

de negocio existentes.

• Contribuye a establecer
prioridades.

• Facilita el análisis de la
competencia.

• Facilita el ajuste de las ofertas de

productos o servicios a
necesidades específicas.
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Para que la segmentación del mercado sea

efectiva, deben cumplirse una serie de
requisitos que pueden resumirse en los
siguientes:

– Los segmentos deben ser fácilmente

identificables y su potencial de compra debe ser
medible.

– Los segmentos han de ser accesibles.

– Los segmentos deben ser sustanciales.

– Los segmentos han de ser realmente diferentes.

– Deben ser posibles de servir.

– Los segmentos deben ser defendibles. 9

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2.- Criterios de segmentación.

Los criterios de segmentación sirven

para clasificar a los consumidores
finales (mercado de consumo), y a las
empresas y otras organizaciones
(mercado industrial).

2.1. Segmentación de mercados de

consumo.

Los criterios pueden ser:

• Generales: son independientes del
producto o del proceso de compra.
Sirven para dividir la población, sea o
no un mercado.
• Específicos: guardan relación con el
producto o el proceso de compra.
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A su vez, los anteriores pueden ser:

• Objetivos: fácilmente medibles.

• Subjetivos: más difíciles de medir.

a) Criterios generales-objetivos:
sirven para clasificar cualquier
población o grupo de personas, con
independencia de sus pautas de
compra y consumo.

Variables demográficas: sexo,

edad, estado civil, tamaño
familiar, etc.

Identifican y se pueden atender

fácilmente segmentos, pero no se
consigue una clara diferenciación
en los comportamientos de cada
segmento y estos evolucionan.
Ej. soberano -sexo-, edad-, etc. 11
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Variables socioeconómicas: renta, ocupación, nivel

de estudios, etc.

Su combinación determina la clase social.

Influye en determinados elementos de la oferta

como la sensibilidad al precio, la calidad del
producto, el tipo de establecimiento, etc.
Variables geográficas: lugar de residencia, hábitat,
nación, etc. Permite identificar diferencias de
comportamiento y características entre los
consumidores.
Son aspectos orográficos, climáticos, etc. Que
caracterizan determinadas necesidades y pautas de
consumo distintas (calefacción en automóviles,
bebidas frías, consumo de vino en Italia, Francia y
España, de té en Gran Bretaña, etc.).
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En cada nación también hay diferencias importantes.

No obstante, como consecuencia de la

intercomunicación cada vez mayor existente entre los
países, los comportamientos tienden a igualarse y se
va hacia un mercado global.

Ej. hábitos alimenticios de Estados Unidos.

Si el producto está fabricado en un determinado país o

zona, puede ser un importante instrumento de
diferenciación.

Ej. coches alemanes, zapatos italianos, moda francesa,

whisky escocés, cigarros cubanos, electrónica
japonesa, etc.

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b) Criterios generales-subjetivos: la
personalidad y los estilos de vida pueden dar
lugar a fuertes diferencias en las necesidades
y pautas de consumo.

Estos criterios son difíciles de aplicar, por

cuanto la medida de los distintos tipos de
personalidad y estilos de vida no es objetiva,
y por tanto son mayores los errores que se
pueden cometer al segmentar el mercado de
acuerdo con esas variables.

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La identificación de una personalidad, introvertida,

extrovertida, emotiva, etc., puede permitir identificar
grupos de individuos con comportamientos de compra
totalmente diferentes.

Los estilos de vida, vienen determinados por las

actividades desarrolladas, centros de interés
manifestados, opiniones, etc.

Ej.: “jet-set”, “vip”, “yuppie”, “posmoderno”

“progresista”.

Estos grupos tienden a comportarse de una manera

definida e imponen normas sobre qué productos
comprar y cómo y dónde adquirirlos.

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Criterios específicos: se relacionan con el producto o el

proceso de compra.
Suponen comportamientos, como la frecuencia e intensidad
de uso de un producto o la fidelidad de marca;
motivaciones como el beneficio buscado; o bien actitudes,
percepciones y preferencias hacia el producto, la marca o el
punto de venta.

c) Criterios específicos-objetivos: son comportamientos

fáciles de medir: tipo de uso del producto.

Ej. servicio de transporte: público / privado, colectivo /

autobús, etc.

Número de productos adquiridos en una gama e intensidad o

nivel de utilización. Ej. utiliza regionales, largo recorrido,
cercanías, etc.; cuantas veces a la semana, etc.

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Frecuencia de compra de un producto o marca concreto, que

indica la fidelidad.
Compradores que adquieren el producto por vez primera o
repiten experiencia.

También pueden clasificarse los compradores por el lugar

habitual donde adquieren el producto o servicio.

d) Criterios específicos-subjetivos: son más difíciles de

identificar y aplicar, pero dan segmentos con diferencias más
significativas.
Por la ventaja o beneficio buscado en el producto, que da lugar
a segmentación por beneficio.
Ej. quien compra motocicleta estrictamente por transporte, o
por motivos de estatus o pertenencia a un grupo.

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Actitudes, percepciones y preferencias: son más sutiles

y cambiantes.

Ej. actitudes actuales hacia la obesidad, favorece las

preferencias hacia productos “light”, la conciencia ecológica
hace que se demande la fabricación de productos no
contaminantes, por los que incluso se puede estar
dispuesto a pagar un sobreprecio.

2.2.- Segmentación en mercados industriales.

Para segmentar los mercados de empresas y otras

instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios
objetivos, sean de tipo general o específico.

En este tipo de mercado, es más útil segmentar por

beneficios o usos del producto que por las características de
los consumidores.

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Shapiro y Bonoma: modelo de segmentación polietápico,

considerando cinco grupos de variables que evolucionan según
su dificultad de medición e identificación.

1. Criterios demográficos: tipo, tamaño y localización de la

empresa.

2. Criterios operativos: uso del producto, tecnología de la

empresa, etc.

3. Métodos de compra: organización de la función de compras,

estructuras de poder, relaciones comprador-vendedor,
políticas y criterios de compra.

4. Factores de situación: urgencia del cumplimiento del

pedido, aplicación del producto y tamaño del pedido.

5. Características personales del comprador: racionalidad,

aversión al riesgo, etc.

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3.- Métodos y técnicas de segmentación

Diseño
<<A priori>> Optimización
• Tab. cruzadas • AID.
Segmentación • Análisis varianza • CHAID.
• Análisis discrimin. • Método de Belson
• << Cluster
Tipología analysis>>
• Análisis factorial.

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4.- Aplicación de la segmentación en el
diseño de la estrategia comercial.

La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados

va a dirigirse. Debe tener en cuenta que la pertenencia de los
consumidores a los distintos segmentos identificados no es única.

Un mismo consumidor puede ser componente de más de un

segmento. La permanencia en un determinado segmento no es fija,
y los clientes pasan de un segmento a otro.

La empresa debe configurar para cada segmento no sólo productos

distintos, sino también precios, formas de distribución y medios de
promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de
cada segmento.

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4.1.- Tipos de estrategias.

Una vez seleccionados los segmentos. La empresa puede

optar por distintos tipos de estrategias:

A) Estrategia indiferenciada: ignora la existencia de los

distintos segmentos, y lanza una misma oferta comercial a
toda la demanda potencial.

– Ventajas: fundamentalmente de costes por economías de

escala, al realizar la misma oferta comercial y la
fabricación de un único tipo de producto.

– Inconvenientes: dificultad de satisfacer las necesidades

de los consumidores de manera adecuada.

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En ocasiones, aun siendo oferta masificada, se pueden

introducir variantes en el producto, con el objeto de que los
consumidores lo perciban de manera distinta a la
competencia (Ej. en el envase, la etiqueta, acciones
promocionales).

B) Estrategia diferenciada: consiste en realizar ofertas

adaptadas a cada segmento seleccionado.

– Ventajas: permite incrementar la demanda, al adecuar la

oferta a las necesidades específicas de cada segmento.

– Inconvenientes: incremento de costes por la falta de

estandarización, al reducirse las economías de escala.

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La empresa debe comprobar que cuenta con recursos

suficientes para aplicar esta estrategia.

La rentabilidad de cada segmento debe ser tal que

justifique una oferta específica.

La estrategia diferenciada puede contemplar productos

distintos, variantes de un mismo producto genérico, o
incluso todas las variables de marketing-mix.

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C) Estrategia concentrada. La empresa atiende a uno o pocos

segmentos donde encuentra alguna ventaja competitiva
(calidad, precio, distribución, etc.), y obtener una alta
participación en ellos.

Ej. Rolex, Lego.

– Inconvenientes: descenso de la demanda, cambio en las

preferencias de los clientes, entrada de competidores, etc.

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• Estrategia indiferenciada:

Marketing-mix
Mercado
de la empresa

• Estrategia diferenciada:

Marketing-mix 1 Segmento 1

Marketing-mix 2 Segmento 2

Marketing-mix 3 Segmento 3

• Estrategia concentrada: Segmento 1

Marketing-mix
Segmento 2
de la empresa
Segmento 3
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4.2.- Utilización de los instrumentos comerciales.

Cada uno de los instrumentos del marketing, de forma aislada o
en combinación con otros, permite segmentar el mercado y
diseñar ofertas diferenciadas.

a) Segmentación por producto. La segmentación del mercado

por medio del producto es la más corriente.

Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos

similares o completamente distintos a través de marcas
diferentes, denominadas segundas marcas.
Ej.: relojes Omega y su “ segunda marca” Tissot.
El procedimiento más usual de segmentar el mercado por el
producto es mediante la oferta de modelos, tamaños,
presentaciones o envases distintos.

Fabricantes de automóviles, de electrodomésticos, de

ordenadores, etc, ofrecen distintos modelos, con variantes
dentro de ellos, para adaptarse mejor a las necesidades de los
diferentes segmentos de mercado a los que sirven.
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b) Segmentación por precio. Aunque la segmentación por

producto suele ir acompañada por un precio también distinto,
adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la demanda de
cada segmento, hay situaciones en las que el producto
ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica
fundamentalmente en el precio.

Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo,

pero se ofrece a precio distinto, como en el caso de las
rebajas en los grandes almacenes o el día del espectador , en
ciertos espectáculos.

En algunos servicios profesionales, como médicos, abogados,

etc, se aplican honorarios distintos según la capacidad
económica del cliente.

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c) Segmentación por distribución. La segmentación del

mercado también puede practicarse por medio de la
distribución.

La venta de un producto a través de distribuidores

exclusivos o sólo en determinados canales, trata de dar
un mayor prestigio al producto y dirigirse a los
segmentos de mercado más elitistas.

Por el contrario, la distribución a través de

hipermercados o tiendas de descuento pretende
alcanzar a los segmentos de mercado más sensibles al
precio, que están dispuestos a recibir un servicio de
menor calidad a cambio de un precio también menor.

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d) Segmentación por promoción. Es posible practicar la

segmentación del mercado mediante la promoción.

La publicidad, a través de los medios de comunicación

de masas, permite, aunque no totalmente, llegar a
audiencias o segmentos de mercado distintos.

Ej.: las revistas especializadas.

Mejores posibilidades de segmentación del mercado

ofrece las publicidad directa, al poderse seleccionar
previamente los destinatarios del mensaje publicitario.

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Cuanto más completos sean los datos disponibles sobre

las características de los clientes potenciales, mejor
podrá canalizarse la acción publicitaria y mayor será su
efectividad.

La venta personal proporciona también posibilidades de

segmentación del mercado, mediante la utilización de
vendedores cuyas características de sexo, edad, cultura
o nivel social, se adapten mejor a las preferencias de los
segmentos seleccionados.

La promoción de ventas ofrece asimismo oportunidades

para dirigirse a segmentos específicos.

Por ejemplo, mediante descuentos, regalos o premios

sólo alcanzables por determinados públicos objetivo,
como los niños, jóvenes, estudiante o la tercera edad.

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