Capìtulo nùmero 22

Preparaciòn y presentaciòn del informe

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 Esquema del capìtulo
1) Objetivos
2) Importancia del informe y la presentaciòn
3) El proceso de preparaciòn y presentaciòn del
informe
4) Preparaciòn del informe
i. Portada
ii. Redacciòn del informe
iii. Lineamientos para las tablas
iv. Lineamientos para las gràficas
5) Presentaciòn oral

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 Esquema del capìtulo
6) Lectura del informe de investigaciòn
i. Abordar el problema
ii. Diseño de investigaciòn
iii. Realizaciòn de los procedimientos de la
investigaciòn
iv. Numeros y estadisticos
v. Interpretaciòn y conclusiones
vi. Posibilidad de generalizaciòn
vii. Revelaciòn
7) Seguimiento de la investigaciòn
i. Ayudar al cliente
ii. Evaluaciòn del proyecto de investigaciòn
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 Esquema del capìtulo
8) Investigaciòn de mercados
internacionales

9) La ètica en la investigaciòn de
mercados

10) Resùmen

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 Importancia del informe
y su Presentaciòn
El informe y su presentaciòn son partes relevantes del proyecto de
investigaciòn de mercados, por las siguientes razones:

1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigaciòn. Despuès

de que el proyecto concluye y que la administraciòn toma sus
decisiones, queda poca evidencia documental del proyecto, aparte
del informe escrito.
2. Las decisiones adminsitrativas estan guiadas por el informe y su
presentaciòn.
3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se
limita al informe escrito y a la presentaciòn oral.
4. La decisiòn administrativa de realizar nuevas investigaciones de
mercados, o de volver a usar los servicios de un proveedor
especifico, dependerà en mucho de la utilidad percibida del informe
y su presentaciòn.

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 Proceso de preparaciòn y
presentaciòn del informe
Definiciòn del problema, enfoque, diseño
Fig. 22.1 de investigaciòn y trabajo de campo

Anàlisis de los datos

Interpretaciòn, conclusiones y
recomendaciones

preparaciòn del informe

Presentaciòn oral

Lectura del informe por parte del cliente

Seguimiento de la investigaciòn
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 Formato del informe
I. Portada
II. Carta del entrega
III. Carta de autorizaciòn
IV. Tabla de contenido
V. Lista de tablas
VI. Lista de gràficos
VII. Lista de apèndices
VIII. Lista de adendas
IX. Resùmen ejecutivo
a. Principales hallazgos
b. Conclusiones
c. Recommendaciones
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 Formato del informe
X. Definiciòn del problema
a. Antecedentes del problema
b. Planteamiento del problema
XI. Enfoque del problema
XII. Diseño de investigaciòn
a. Tipo de diseño de investigaciòn.
b. Necesidades de informaciòn
c. Recolecciòn de datos de fuentes secundarias
d. Recolecciòn de datos de fuentes primarias
e. Tècnicas de escalamiento
f. Desarrollo del cuestionario y pruebas piloto
g. Tècnicas de muestreo
h. Trabajo de campo

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 Formato de informe
XIII. Anàlisis de los datos
a. Metodologìa
b. Plan de anàlisis de los datos
XIV. Resultados
XV. Limitaciones y advertencias
XVI. Conclusiones y recomendaciones
XVII. Adendas
a. Cuestionarios y formas
b. Resultados estadisticos
c. Listas

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 Lineamientos de TNS-Global :
para la portada
Utilice el lenguaje del cliente en la portada, evite
usar la jerga de los investigadores

 “Pràcticas seguidas en la selecciòn de proveedores

de larga distancia” es mejor que “Estudio sobre
servicio de larga distancia.”

 “Reacciones de los clientes a una relaciòn de

expansiòn entre finanzas y seguros” es mejor que
“Estudio de relaciones."

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 Lineamientos de TNS-Global para las
Conclusiones y recomendaciones:

Conclusiones que conciernen, por ejemplo a:

 La conducta del cliente
 Actitudes y percepciones del cliente
 Naturaleza de los mercados estudiados

Por lo general, en estudios con muestras diseñadas para

representar al mercado, omita resultados que puedan
ser interesantes pero que no sean relevantes para las
conclusiones.

 Puede estar en forma de enunciados o pàrrafos

 Use subtitulos para identificar las conclusiones que
tratan diferentes temas o segmentos de mercado.

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 Las recomendaciones sobre las acciones que deben emprenderse o
considerarse a la luz de los resultados de la investigaciòn:
 Agregue/elimine un producto
 Què decir en un anuncio__posicionamiento de la publicidad
 Que segmentos de mercados elegir como metas principales
 Què precio fijar a un producto
 Nuevas investigaciones a considerar
Deberìan relacionarse con los propositos enunciados por la
investigaciòn.
A veces , se omiten por ejemplo:
 Los empleados del cliente desean hacer las recomendaciones
 El estudio està diseñado sòlo para familiarizar al cliente con el
mercado
La mayoria de los clientes se interesan en nuestras sugerencias, a
pesar de que quizà no estemos familiarizados con temas de finanzas
internas y otros factores internos de la corporaciòn.

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 Redaciòn del informe
 Lectores. Debe redactarse para un lector o lectores
especificos; los gerentes de marketing que usaràn los
resultados.
 Fàcil de seguir. Un informe tiene que ser fàcil de seguir. Su
estructura debe ser lògica y su redacciòn debe ser clara.
 Apariencia correcta y profesional. La apariencia de un
informe es importante
 Objetivo. La objetividad es la virtud, que debe guiar la
redacciòn del informe."
 Reforzar el texto con tablas gràficas. Es importante
reforzar la informaciòn relevante del texto tablas, gràficas,
fotografias,mapas y otros medios visuales.
 Brevedad. Un informe debe de ser breve y conciso. si, se
incluye demasiada informaciòn, tal vez se pierdan asuntos
importantes.

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 Lineamientos para las tablas
 Tìtulo y nùmero. Todas las tablas deben contar con un nùmero
(1a) y un tìtulo (1b).
 Organizaciòn de los datos. La organizaciòn de los datos en la
tabla debe enfatizar sus aspectos màs importantes.
 Bases de las mediciones. La base o unidad de mediciòn debe
establecerse con claridad (3a).
 Lìneas, guìas y espacios. Las lìneas, los puntos o los guiones
sierven para dirigir la mirada de manera horizontal, dar
uniformidad y mejorar la legibilidad (4a). En vez de trazar lìneas
horizontales o verticales en la tabla se usan espacios en blanco
(4ª) para destacar los datos.
 Explicaciones y comentarios: encabezados, ladillos y notas
al pie. Las denominaciones ubicadas sobre las columnas verticales
se llaman encabezados (5a). Las denominaciones ubicadas en la
columna de la izquierda se llaman ladillos (5b). La informaciòn que
no puede incorporarse a la tabla debe explicarse con notas al pie
(5c).
 Fuentes de los datos. Si los datos contenidos en la tabla son
secundarios, debe citarse su fuente (6a).

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 Ventas de automoviles en
Estados Unidos, 2000 - 2004
1a

3a 5a

4c
TABLA 22.1
1b U.S. 2004
Venta de automoviles 2000 -
4a 4b
Ventas en unidades 2a
MFG 2000 2001 2002 2003 2004
5b GM 4,953,000 4,898,517 4,858,705 4,756,403 4,707,416
Ford 4,933,000 4,661,685 4,146,000 3,811,000 3,623,000
Chrysler 2,470,000 2,196,000 2,277,000 2,129,000 2,287,000
Honda 1,656,981 1,787,882 1,780,133 1,982,000 2,103,000
Toyota 1,158,860 1,207,6391,346,000 1,558,000 1,575,000
Nissan 744,000 695,640 726,000 856,000 1,013,000
Other* 1,901,158 1,752,637 1,966,162 1,907,597 1,991,584
Total 17,817,000 17,200,000 17,100,000 17,000,000 17,300,000
6a 5c

* - incluye a todos los demas productores

Fuente: Pàgina de internet de las empresas

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 Lineamiento para las gràficas,
mapas geogràficos y otros

 Mapas geogràficos pueden

corresponder a paìses, estados, condados,
territorios de ventas u otras divisiones.

 El capìtulo 21 muestra ejemplo de mapas

de posicionamiento de productos.

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 Lineamientos para gràficos
Gràfica circular o de pastel

 En una gràfica pastel, el ámbito de cada

sección, como porcentaje de la superficie total
del círculo, refleja el porcentaje asociado con
el valor de una variable específica.
Un gráfico de sectores no es útil para mostrar
las relaciones con el tiempo o las relaciones
entre varias variables.
Como norma general, un gráfico de sectores
no debería requerir más de siete secciones.

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 Grafica circular de las ventas de automòviles por
fabricante (2004)
Fig. 22.2

12%Ot her

6%
27%GM
Nissan

9%
Honda

12%
Toyot a

21%Ford

13%Chrysler

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 Lineamiento para las gràficas
Gràfica lineal

 Una gràfica lineal conecta,mediante linea

continuas una serie de puntos que representan
datos

 Esta es una forma atractiva de ilustrar las

tendencias y los cambios en el tiempo.

 Varias series se pueden comparar en el mismo

gráfico, y hacer pronósticos, interpolaciones y
extrapolaciones.

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 Gràfica lineal de las ventas de automòviles por
fabricante (2000-2004)
Fig. 22.3

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 Lineamiento para las
gràficas

 Un gráfico estratificado es un conjunto de

gráficos de línea en la que, sucesivamente,
los datos son agregados con la serie.

 El área entre las graficas lineales muestra

la magnitud de las variables relevantes.

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 Gràfica estratificada de venta de automòviles por
fabricante (2000-2004)
Fig. 22.4

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 Lineamiento para las gràficas
Pictogramas
 Un pictograma usa pequeños dibujos o sìmbolos
para presentar los datos.

 Los pictogramas no describen los resultados con

precisiòn, por lo que debe tenerse precauciòn al
usarlos.

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 Pictograma de venta de automòviles 2004
Fig. 22.5 *cada sìmbolo equivale a 1,000,000 de unidades

Nissan

Toyota
fabricante

Honda

Chrysler

Ford

GM

0 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000

© 2007 Prentice Hall Coches vendidos 22-24

 Lineamientos para los gràficos
Histogramas y Gràficas de barras

 Una gràfica de barras presenta los datos en barras,

cuya posiciòn puede ser horizontal o vertical.

 Un histograma es una gràfica de barras verticales

cuya altura representa la frecuencia relativa o
acumulada con que ocurre una determinada variable.

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 Histograma de ventas de automòviles por fabricante (2004)
Figure 22.6

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 Presentaciòn oral
 La clave para una buena presentaciòn es la
preparaciòn.
 Es necesario preparar un guiòn por escrito o un
bosquejo detallado que siga el formato del informe
escrito.
 La presentaciòn debe estar dirigida a la audiencia.
 Debe ensayarse varias veces la presentaciòn antes
de hacerlo frente a la administraciòn..
 Hay que utilizar diferentes medios para presentar los
apoyos visuales,como tablas y gràficos.
 Es importante mantener contacto visual e interactuar
con la audiencia durante la presentación.
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 Presentaciòn oral
 Relleno de palabras como "eh", “usted sabe", y “muy
bien," no se debe utilizar.
 Lenguaje corporal debería ser empleado.

 El orador debe variar el volumen, tono, calidad de voz,

articulación, y la tasa, mientras que haciendo uso de la
palabra.

 La presentación debe terminar con un fuerte cierre.

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 Lectura del informe de investigaciòn
 Abordar el problema – debe especificarse con claridad el
problema tratado y brindarse la informaciòn pertinente.
 El diseño de la investigaciòn debe hacerse una descripciòn clara
de la investigaciòn, sin usar tèrminos tècnicos.
 Realizaciòn de los procedimientos de la investigaciòn – se
requiere que el lector dè especial atenciòn a la manera en que se
realizaron los procedimientos de investigaciòn.
 Nùmeros y estadisticos el lector tiene que examinar con cuidado
los nùmeros y estadisticos presentados en las tablas y gràficas.

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 Lectura del informe de
investigaciòn
 Interpretaciòn y Conclusiones – Los hallazgos
deben informarse de manera objetiva y honesta, y hay
que diferenciar la interpretaciòn de los resultados
bàsicos de los resultados en si.
 Generalizaciòn – Es responsabilidad del investigador
ofrecer evidencia concerniente a la confiabilidad, validez
y posibilidad de generalizar los hallazgos.
 Revelaciòn – Por ùltimo, el lector tiene que revisar
con cuidado si el espìritu con que se escribiò el informe
indica una revelaciòn honesta y completa de los
procedimientos y resultados de la investigaciòn.

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 Seguimiento de la investigaciòn

 Ayudar al cliente – Luego de que el cliente

haya leido detalladamente el informe, es posible
que surjan muchas preguntas

 Evaluaciòn del proyecto de investigaciòn –

Aunque la investigaciòn de mercados es
cientìfica, tambièn implica creatividad, intuiciòn y
pericia. El investigador aprende del proyecto una
vez que lo evualua y eso le permite obtener
nuevas ideas.

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 SPSS Windows
 While the normal graphs can be produced using
the Base module of SPSS, for more extensive
graphing, the DeltaGraph package can be used.
This package has extensive graphing capabilities
with 80+ chart types and 200+ chart styles.

 Likewise, SPSS Tables enables the researcher to

create even complicated tables. For example, the
results of multiple response tables can be
condensed into a single table. The researcher can
create a polished look by changing column width,
adding boldface, drawing lines, or aligning.

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 SPSS Windows
 SPSS OLAP cubes are interactive tables that enable
you to slice your data in different ways for data
exploration and presentation.

 Smart Viewer enables the researcher to distribute

reports, graphs, tables, even pivotal report cubes,
over the web. Company managers can be
empowered to interact with the results by putting a
report cube on the Web, intranet, or extranet.
Thus, they can answer their own questions by
drilling down for more detail and creating new
views of the data.

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