SEGMENTACION,

MERCADOS META Y
POSICIONAMIENTO
INTRODUCCIÓN
En la actualidad las empresas reconocen que no pueden atraer a
todos los compradores del mercado, o al menos no en la misma
forma. Los compradores son demasiado numerosos, están
ampliamente distribuidos, y tienen necesidades y prácticas de
compra muy distintas.
Entonces, la mayoría de las compañías han pasado de la
concepción de un mercado masivo a la de segmentación y
búsqueda de mercados: identificando segmentos del mercado,
seleccionando a uno o más de ellos y desarrollando productos y
programas de marketing a la medida de cada uno.
SEGMENTACION DE MERCADOS
Los mercados se forman con compradores, los cuales difieren de
una o más formas: en sus deseos, recursos, localización, actitudes
de compra y prácticas de compra.
A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen
mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños,
para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con
bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.
MARKETING META
La segmentación de marketing determina los segmentos en que
la empresa podría tener oportunidades. Luego necesita evaluar
los diversos segmentos, y decidir a cuántos y a cuáles atendería
mejor. Veremos cómo las empresas evalúan y eligen segmentos
meta.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la
empresa debe determinar qué posiciones desea ocupar en dicho
segmentos.
La posición de un producto es la forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus atributos importantes, es
decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia.
PASOS EN LA SEGMENTACIÓN, BÚSQUEDA
Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META

Segmentación del Posicionamiento en el

mercado Marketing meta mercado
- Identificación de las - Desarrollo de medidas - Desarrollo de
bases para la del atractivo del posicionamiento para
segmentación del segmento los segmentos meta
mercado - Selección de los - Desarrollo de una
- Desarrollo de perfiles segmentos meta mezcla de marketing
de segmentos para cada segmento
1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
1.1. Segmentación de los mercados de
consumidores
No existe una forma única para segmentar un mercado. El
mercadólogo debe probar distintas variables de segmentación,
solas y en combinación, para determinar la mejor forma de
conocer la estructura de mercado.
A continuación, hablaremos de las principales variables
geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
1.1.1. Segmentación geográfica

La segmentación geográfica implica dividir el mercado en

distintas unidades geográficas como países, regiones, estados,
municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa decidirá
si operar en una o pocas áreas geográficas, o si operará en todas
las áreas, pero poniendo atención a las diferencias geográficas
respecto de las necesidades y los deseos.
1.1.2. Segmentación demográfica

La segmentación demográfica divide el mercado en grupos con

base en variables como edad, género, tamaño de la familia, ciclo
de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza,
generación y nacionalidad. Los factores demográficos son las
bases más populares para segmentar grupos de clientes.
Una razón es que las necesidades de los clientes, sus deseos y su
frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con las variables
demográficas. Otra es que las variables demográficas son más
fáciles de medir que los demás tipos de variables.
1.1.2.1. Segmentación por edad y
por etapa del ciclo de vida
Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la
edad. Algunas empresas utilizan la segmentación por edad y por
etapa del ciclo de vida, al ofrecer distintos productos o usar
diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de
edades y de etapas del ciclo de vida.
Los mercadólogos deben ser cuidadosos de evitar los
estereotipos cuando emplean la segmentación por edad y por
etapa del ciclo de vida. Por ejemplo, aunque algunas personas de
70 años de edad requieren de una silla de ruedas, otras aún juegan
tenis.
Así, la edad por lo general no es un buen predictor de la etapa del
ciclo de vida de un individuo, de su salud, de su estatus laboral o
familiar, de sus necesidades ni de su poder adquisitivo.
1.1.2.2. Segmentación por género

Es el proceso de dividir un mercado en diferentes grupos con base

en el género. La segmentación por género se ha utilizado
durante mucho tiempo en ropa, cosméticos, artículos de tocador
y revistas.
1.1.2.3. Segmentación por ingresos

La segmentación por ingreso ha sido ampliamente utilizada por

los mercadólogos de productos y servicios como automóviles,
yates, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Muchas
compañías se dirigen a consumidores acaudalados con bienes
lujosos y servicios que brindan comodidad.
Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentación
por ingresos se dirigen a los más ricos. Por ejemplo, muchos
vendedores de productos como el grupo AJE, se dirigen con éxito
a grupos con menores ingresos.
1.1.3. Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica divide a los consumidores en

diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las
características de personalidad. La gente del mismo grupo
demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes.
1.1.4. Segmentación conductual

La segmentación conductual divide a los consumidores en

grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las
variables conductuales son el mejor punto de inicio para
segmentar el mercado.
1.1.4.1. Segmentación por ocasión

Los compradores también se agrupan según las ocasiones en que

tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el
producto adquirido. La segmentación por ocasión ayuda a las
empresas a fomentar el uso de un producto.
1.1.4.2. Segmentación por beneficios

Una forma eficaz de segmentación consiste en agrupar a los

compradores según los distintos beneficios que buscan en un
producto. La segmentación por beneficios requiere encontrar los
principales beneficios que busca la gente en la clase de producto,
el tipo de individuos que buscan cada beneficio y las principales
marcas que brindan cada beneficio.
1.2. Segmentación de mercados industriales

Los mercadólogos de mercados de consumidores e industriales

usan muchas variables similares para estimar sus segmentos. Los
compradores industriales se segmentan de manera geográfica,
demográfica (industria, tamaño de la empresa), o por los
beneficios que buscan.
No obstante, los mercadólogos industriales también utilizan
algunas variables adicionales como las características de operación
de los clientes, sus métodos de compra, factores situacionales y
características específicas.
1.3. Segmentación de mercados internacionales

Operar en muchos países representa nuevos desafíos. Los

diferentes países, incluso aquellos que están muy cercanos entre
sí, podrían tener una composición económica, cultural y política
muy variable. De esta manera, tal como lo hacen con sus
mercados domésticos, las empresas internacionales necesitan
agrupar sus mercados mundiales en segmentos con distintas
necesidades y comportamientos de compra.
1.3.1. Segmentación entre mercados

Con este método, forman segmentos de consumidores que tienen

necesidades y comportamientos de compras similares, aun
cuando estén ubicados en distintos países. Por ejemplo, Mercedes
Benz se dirige a los consumidores de la clase alta, sin importar el
país.
1.4. Requisitos para una segmentación eficaz
Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
• Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de
los segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir.
• Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera
efectiva.
• Sustanciales: Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible
que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.
• Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de
forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.
• Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los
segmentos.
2. MARKETING META
2.1. Evaluación de segmentos de mercado

Para evaluar distintos segmentos de mercado, una empresa tiene

que considerar tres factores: El tamaño y el crecimiento del
segmento, el atractivo estructural del segmento, y los objetivos y
recursos de la empresa.
2.1.1. Tamaño y crecimiento del segmento

Primero deben reunir y analizar datos sobre las ventas actuales a

los segmentos, sus tasas de crecimiento y las utilidades esperadas
de varios segmentos. Se interesan por los segmentos que tengan
el tamaño y las características de crecimiento correctos.
2.1.2. Atractivo estructural del segmento

La compañía también necesita examinar importantes factores

estructurales que afecten el atractivo a largo plazo del segmento.
Por ejemplo, un segmento sería menos atractivo si ya incluye a
muchos competidores fuertes y dinámicos.
2.1.3. Objetivos y recursos de la empresa

Incluso si un segmento cuenta con el tamaño y el crecimiento

correctos, y resulta estructuralmente atractivo, la empresa
debería considerar sus propios objetivos y recursos. Algunos
segmentos atractivos podrían descartarse rápidamente porque
no coinciden con los objetivos a largo plazo de la compañía.
2.2. Selección de segmentos de mercados meta

Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe

decidir a cuáles y a cuántos segmentos dirigirse. Un mercado
meta consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes, a los cuales la compañía
decide atender.
Sin embargo, a pesar de que algunas compañías buscan atender a
los compradores de forma individual, la mayoría enfrentan
números grandes de pequeños compradores, por lo que no vale la
pena el marketing individual. En vez de esto buscan segmentos
más amplios de compradores.
Estrategias de marketing meta
La figura muestra que las empresas cubren los mercados de forma
muy amplia (marketing no diferenciado), muy estrecha
(micromarketing) o intermedia (marketing diferenciado o
concentrado).
2.2.1. Marketing no diferenciado

Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing

masivo), una empresa podría decidir ignorar las diferencias entre
los segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo con
una oferta. Esta estrategia de marketing masivo se enfoca en los
aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no
en los aspectos diferentes.
2.2.2. Marketing diferenciado

Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing

segmentado), una empresa decide dirigirse a varios segmentos
del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos.
Sin embargo, el marketing diferenciado también incrementa el
costo de realizar negocios. Por lo general resulta más costoso
para una empresa desarrollar y producir, digamos, 10 unidades de
10 productos diferentes, que 100 unidades de un solo producto.
2.2.3. Marketing concentrado

Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing

concentrado (o marketing de nicho), es especialmente atractiva
cuando los recursos de la empresa son limitados. En vez de buscar
una pequeña participación en un gran mercado, la compañía
busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos
o nichos.
A través del marketing concentrado la empresa logra una fuerte
posición de mercado, puesto que conoce más las necesidades de
los consumidores en los nichos que atiende, y gracias a la
reputación especial que adquiere.
2.2.4. Micromarketing
El micromarketing es la práctica de adaptarlos productos y los
programas de marketing a los gustos de individuos y lugares
específicos.
2.3. Marketing meta con responsabilidad social

El problema del marketing meta no es realmente a quién va

dirigido sino cómo y para qué. Cuando los mercadólogos intentan
lucrar a expensas de los segmentos meta surgen controversias,
cuando de manera injusta se dirigen a segmentos vulnerables o lo
hacen con productos o tácticas dudosas.
Un marketing con responsabilidad social requiere de una
segmentación y búsqueda de mercados meta que no sólo sirva los
intereses de la empresa, sino también a los de sus públicos.
3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
3.1. Mapas de posicionamiento

Para planear sus estrategias de posicionamiento, los

mercadólogos a menudo elaboran mapas de posicionamiento
perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de sus
marcas contra los productos de la competencia en dimensiones
de compra importantes.
Mapa de posicionamiento:
Grandes camionetas de lujo.
3.2. Selección de una estrategia de
posicionamiento
La tarea de posicionamiento incluye tres pasos:
1. identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y
construir una posición a partir de ellas.
2. Elegir las ventajas competitivas correctas.
3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.
Después, la empresa debe comunicar y entregar de manera
efectiva al mercado la posición elegida.