 Responder a tres grandes preguntas:

 ¿ Dónde estamos ahora?

 ¿ A donde queremos llegar ?

 ¿Cómo llegaremos allí?

 Es :

Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de

una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible
frente a la competencia , mediante la adecuación entre los
recursos y capacidades de la empresa y su entorno a los efectos
de satisfacer a los múltiples grupos participantes en la
organización
1.Necesidad de obtener una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible de la competencia.

2. La importancia de la adecuación entre los recursos y

capacidades de la organización y su entorno como fuente
de ventajas competitivas.

3.La satisfacción de los múltiples integrantes de la

organización como fin último de la estrategia
empresarial.
 El Proceso de Planeamiento Estratégico
 Planeamiento estratégico: significa desarrollar una
estrategia para toda la empresa para lograr crecimiento y
supervivencia en el largo plazo

Este proceso incluye :

 Definir la Misión : Establecer el propósito de la

organización. Debe tener una orientación al mercado.
 Establecer los Objetivos: metas y objetivos que unifican las
acciones de la empresa.
 Diseñar las estrategias genéricas , de crecimiento y cartera
de negocios.
 Planificar las estrategias funcionales:Planeamiento
detallado de cada departamento para lograr los objetivos
estratégicos
 Análisis y Planeamiento Estratégico
Ejecución Control
Selección
Análisis Oportuni y
externo dades y Formulación
Amenazas de estrategias

Formula
ción Marketing Entorno
Misión Escenarios
de obje Alternativos Producción Clientes
Y tivos Finanzas Competi
Visión dores
Recursos Resul
Humanos tados
Fortalezas Plan
Análisis y Debi y Presu
Interno lidades puesto
  FINANCIEROS
 Crecimiento en ventas
 Crecimiento en resultados
 Dividendos más altos
 Mayores utilidades sobre el capital
invertido
 Creación de Valor Económico Agregado (
EVA )
 Mayores flujos de efectivo
 Mayor diversificación de ingresos
 Ganancias estables en los ciclos
económicos
 ESTRATEGICOS
 Mayor participación en el mercado
 Tiempos de diseño más rápidos
 Calidad superior de productos
 Costos más bajos en relación a los
competidores
 Línea de productos más amplia
 Reputación y solidez de marca
 Servicio superior al cliente
 Reconocimiento como líder en
tecnología
 Cobertura geográfica más amplia
 Niveles de satisfacción de los clientes
más amplias
“OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ”
Los componentes del Macro ambiente de la Empress
Macroambiente

La Economía

Proveedores Sustitutos

Empresa
Compradores
Rivales

Potenciales
competidores

Contexto sectorial y
competitivo
 LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Productos sustitutivos

Proveedores
Rivalidad entre
de insumos Compradores
claves competidores

Potenciales
competidores
 Industry Returns vary
Average Return on Equity in US Industries, 1982-1993
100

11.7%

13.8%

16.5%
90

80
First Quartile
Fourth Quartile
70 Average
Average
22.2%
9.3%
Number 60
of 50
Industries
40

30 Average = 14.7%
Median = 13.8%
20

10
0
2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

22%

24%

26%

28%

30%

32%
Return on Equity (Percent)
Note: Return on Equity = Net Income / Year End Shareholders’
Equity; Analysis based on sample of 593 industries Source: Jan W. Rivkin’s Analysis
Based on Dun and Bradstreet Data
ALGUNOS SECTORES SON MAS RENTABLES QUE OTROS

ROE & ROA - Selected Industries, 1989

30%

25%

20%

ROE
15%
ROA

10%

5%

0%
Pharmaceuticals Tires / Rubber Home Appliances
“FORTALEZAS Y DEBILIDADES”
RECURSOS , CAPACIDADES Y COMPETENCIAS

Ventajas
competitivas

Activos estratégicos y
logros de mercado

Capacidades y
competencias esenciales

Capacidades competitivas

Recursos de la empresa
 Análisis de la Cadena de Valor
Ayuda a identificar qué recursos y capacidades pueden agregar valor

Infraestructura de la Empresa

Administración de los Recursos Humanos

Actividades
de
Apoyo Desarrollo Tecnológico

Compras

Servicios
De Entrada

Marketing
Operaciones
Logística

y Ventas
De salida
Logística

Actividades Primarias
 Análisis foda

Fortalezas Debilidades
1. 1.
Contexto 2. 2.
interno 3. 3.

Oportunidades Amenazas
1. 1.
Contexto 2. 2.
Externo 3. 3.
 Matriz Decisional
Del análisis externo

Del Análisis Oportunidades Amenazas

Interno 1. 1.
2. 2.
3. 3.

Fortalezas Estrategias OF Estrategias AF

1. Utilizar las Fortalezas Utilizar las
2. para aprovechar Fortalezas para
3. las Oportunidades Evitar las Amenazas

Estrategias OD Estrategias AD
Debilidades
Tratar de eliminar las Estrategias
1.
Debilidades para defensivas para
2.
Aprovechar las minimizar Debilidades
3.
Oportunidades y Evitar Amenazas
Source: Weihrich
“COSTOS , DIFERENCIACION , NICHOS ,
VALOR POR EL DINERO”
 Tipo de ventaja buscada
Menor costo Diferenciación

Amplio
Espectro de Proveedor de Estrategia amplia
Bajos costos de diferenciación
Mercado Meta

compradores

Estrategia del
mejor valor
Estrecho Estrategia
Focalizada Estrategia de
segmento
de focalización
o nicho
Bajos costos diferenciada
 Matriz Producto/Mercado

Productos Nuevos
existentes productos
Mercados 1. Penetración de 3.Desarrollo de
existentes mercados productos

Nuevos 2. Desarrollo de 4. Diversificación

mercados mercados
 Matriz de Expansión Producto/Mercado
 Penetración de mercado : Aumentar las ventas a los clientes
actuales con los productos actuales.¿Cómo? Bajando precios
, aumentar la publicidad , poner más puntos de venta.

Desarrollo de mercados : Desarrollar nuevos mercados con

los productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos perfiles
geográficos o demográficos.

 Desarrollo de productos: Ofrecer versiones modificadas o

nuevos productos a los clientes actuales.¿Cómo? Nuevos
estilos , gustos , aromas o productos modificados.

 Diversificación : Nuevos productos para nuevos

mercados.¿Cómo?Comenzar o comprar nuevos negocios.
 Diseñar la cartera de negocios
 La mejor cartera de negocios es la que mejor
combina las fortalezas y debilidades a las
oportunidades del entorno.

 La empresa debe :
-Analizar su cartera corriente o Unidades Estratégicas de
Negocios. UEN.

-Decidir que UEN recibirá mayor , menor o ninguna

inversión

-Desarrollar estrategias de crecimiento para agregar nuevos

productos o negocios a la cartera.
 Analizar la Cartera actual de UEN:
El enfoque BCG.

Participación mercado
Alta Baja
Estrella Signos de Interrogación
Tasa de crecimiento

Alto crecimiento
Alta

y participación Alto crecimiento , baja

Potencial de ganancias participación
Puede necesitar fuertes Convertir en estrellas/retirar
inversiones para crecer Requiere efectivo para man
tener market share
Vacas lecheras Perros
Bajo crecimiento y
Bajo crecimiento ,alta participación
Baja

participación
UEN establecidas y Bajo potencial de
exitosas ganancias
Genera efectivo
 MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACION
PARTICIPACION DE MERCADO RELATIVA
ALTA BAJA

A ESTRELLAS
L INTERROGANTES
T
DEL MERCADO
CRECIMIENTO

B VACAS LECHERAS PESOS MUERTOS

A (“DOGS”)
J
O
Matriz : Atractividad sectorial – Fortaleza Competitiva
Fortaleza Competitiva de cada UEN
10.0 Fuerte 6.7 Media 3.3 Débil 1.0

Alto

6.7

Medio

3.3

Bajo

1.0
Alta prioridad de inversión Prioridad media de inversión
Baja prioridad de inversión
MATRIZ DE ATRACTIVO DEL MERCADO - POSICION
COMPETITIVA
POSICION COMPETITIVA DE LA EMPRESA
FUERTE MEDIA DEBIL
A 1 2 4
L Proteger Invertir Inversión
T Posición Competir por Selectiva
O Invertir Liderazgo Oportunista
M 5 7
ATRACTIVO DEL

3
E Inversión Expansión
Inversión y
D Selectiva Limitada
Crecimiento
MERCADO

I
Selectivo Obtener Obtener
O beneficios beneficios
B 8
6 9
A Minimizar
Inversión Desinvertir
J Selectiva Inversión Vender
O Protectora Obtener
beneficios