4 Gestión Del Mix de Marketing

La gestión del mix de
marketing
Entiende las funciones del marketing mix como elementos individuales
que estructuran el esfuerzo de marketing
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FUNDAMENTOS DE MARKETING / octubre 2016 – marzo 2017 / freddy richard quinde sari
PRECIO
PRICE
El mix es uno de los elementos
clásicos del marketing. Término
creado por McCarthy en 1960.
Engloba cuatro componentes
básicos: producto, precio,
distribución y comunicación.
Conocidas como las 4Ps por su
acepción anglosajona (product,
price, place y promotion)
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
• “La importancia de la investigación de

mercado radica en que es una guía para
tus decisiones empresariales, brindándote
información sobre tu mercado,
1
competidores, productos, marketing y tus
clientes.”
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
• “Un conjunto de atributos tangibles e

intangibles que el consumidor cree que
posee un determinado bien para
satisfacer sus necesidades”.
2
DECISIONES SOBRE
EL PRODUCTO
• Sacrificio total, monetario y no monetario,

que un consumidor debe realizar como
contrapartida de la obtención de un
determinado nivel de utilidad .... que
3
depende de la cantidad y calidad de
aquello que el consumidor recibe del
vendedor
DECISIONES DE
FIJACIÓN DE PRECIO
• “Relacionar a los productores de un

bien o servicio con los consumidores del
mismo. Permite que los distintos
productos estén al alcance de los
4
consumidores en el momento, forma y
lugar apropiados”
DISTRIBUCIÓN O
PLAZA
• Informar, motivar, persuadir, recordar al

mercado potencial que el producto existe.
• Existen varias formas de hacer
comunicación de marketing, aunque la
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más conocida es la publicidad.
• Promoción de ventas
• Venta personal
• Propaganda POLÍTICAS DE
• Relaciones Públicas COMUNICACIÓN.
• Buzz Marketing PROMOCIÓN
• Y otras más…
• Participación de ventas dentro del

mercado- Mayor facturación de \”lo
mismo, al mismo”
• Participación de mercado. Se conoce
6
como “participación de mercado” al
porcentaje de un producto vendido por
una empresa en relación a las ventas
totales de productos similares de otras
compañías que comparten la misma VENTA
categoría en un mercado específico.
• Es la parte de la atención al cliente que reúne todas las

estrategias pensadas para mejorar la experiencia
6
después de la compra y mantener una relación
duradera con los clientes, siempre correspondiendo a
sus expectativas y necesidades.
POST VENTA
22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
LEY DE LIDERAZGO
• Es mejor ser el primero que ser el mejor.
Ejemplo: Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la
Luna, ¿Quién fue el segundo?
LEY DE CATEGORIA
• Si no puede ser el primero en una categoría, cree una
nueva en la que pueda ser el primero. Ejemplo: Black
Berry no fue el primero en el mercado pero innovó
sacando a la luz el famoso “Pin” y con su teclado
completo para dar mayor rapidez en la escritura.
22 Leyes inmutables del marketing
LEY DE LA MENTE
• Es mejor ser el primero en la mente, que primero en el
punto de venta. Ejemplo: Xerox fue el primero como
fotocopiadoras en la mente de los clientes. Luego
intentó entrar en el negocio de las computadoras.
Después de muchos años y tras 25 millones de dólares
de pérdidas, Xerox no es nadie en computadoras.
LEY DE LA PERCEPCIÓN
• El marketing no es una batalla de productos, es una
batalla de percepciones. Ejemplo: Cinta Scotch líder en
el mercado, ¿Pero tendría éxito si sacara una línea de
plumas Scotch?.
LEY DE LA CONCENTRACIÓN
• El concepto más poderoso en el marketing es
apropiarse de una palabra en la mente de los posibles
clientes. Ejemplo: Deja, si asociamos esta palabra lo que
enseguida se nos vendrá ala mente que es un
detergente o un utensilio de limpieza.
LEY DE EXCLUSIVIDAD
• Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en
la mente de los clientes. Ejemplo: Volvo posee la
palabra seguridad . Ningún otro fabricante de
automóviles debería desarrollar campañas de
marketing basadas en la seguridad.

LEY DE LA ESCALERA
• Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón
que ocupe en la escalera. Ejemplo: 7-Up era líder en los
refrescos de lima- limón, pero las dos terceras partes de
las ventas de refrescos son de cola. Así que 7-Up se
subió a la escalera de las colas relacionando su refresco
con las posiciones de los competidores de refrescos de
cola con una campaña de marketing llamada: “La sin
cola”.
LEY DE DUALIDAD
• A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes. Ejemplo: En motos –Suzuki y
Honda, son las mas cotizadas en el mercado
Ecuatoriano.
LEY DE LO OPUESTO
• Si opta por el segundo puesto, Su estrategia está
determinada por el líder. Ejemplo: Coca-Cola es la vieja
marca tradicional que la gente mayor bebe, entonces
Pepsi-Cola invirtió la esencia de Coca-Cola para
convertirse en la elegida de una generación: “La
generación Pepsi”.
LEY DE LA DIVISIÓN
• Con el tiempo, una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías. Ejemplo:
computadoras Mac, encontramos la misma marca en
teléfonos inteligentes como iPod.

LEY DE LA PERSPECTIVA
• Los efectos del marketing son a largo plazo. Ejemplo:
¿Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una
empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan el
negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga
reducen el negocio porque educan a los clientes a no
comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus
precios “normales” son demasiado altos.

LEY DE LA EXTENSIÓN
• Existe una presión irresistible para extender el valor de la
marca. Ejemplo: IBM estaba concentrada sólo en
grandes computadoras, y ganaba mucho dinero.
Después intentó estar en todo (computadoras
personales, estaciones de trabajo, software, teléfonos,
etc.). En el camino, IBM perdió millones de dólares.
Cuando se intenta ser todo para todos, se termina
siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en
algo, que débil en todo.

LEY DEL SACRIFICIO
• Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.
Ejemplo: ¿Dónde está escrito que usted debe atraer a
todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola llegó primero
al mercado de los refrescos de cola y consolidó una
posición fuerte. Entonces, ¿Qué podía hacer Pepsi para
atacar a la poderosa posición de Coca-Cola? La
empresa sacrificó todo el mercado, excepto el
mercado juvenil, y lo explotó brillantemente fichando a
sus ídolos (David Beckham, Lionel Messi, etc.).
LEY DE LOS ATRIBUTOS

• Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.
Ejemplo: Coca-Cola es la Tradicional y, por tanto, la
elección era de la gente mayor. ¿Qué hizo Pepsi-Cola?
Eligió el atributo opuesto, posicionándose con éxito
como la alternativa de la gente joven.
LEY DE LA SINCERIDAD
• Cuando admita algo negativo, el prospecto le
reconocerá algo positivo. Ejemplo: ¿Que hace
almacenes Tía cuando tiene productos cerca a
caducarse? Los manda con promoción, enganchados
con otros productos que tengan alta rotación. Así
convierte algo negativo en positivo entre comillas.
LEY DE LA SINGULARIDAD
• En cada situación, sólo una jugada producirá resultados
sustanciales. Ejemplo: un ejemplo claro sería el nuevo
shampoo para hombres EGO, que con su publicidad
altamente calificada, se introdujo al mercado de una
forma inesperada, que ya los consumidores tienen
recordación y era algo inesperado, sin necesidad de
que el producto hiciese mucho esfuerzo.
LEY DE LO IMPREDECIBLE
• Salvo que usted escriba los planes de sus competidores,
no podrá predecir el futuro. Ejemplo: El caso de Kodak,
por visión a corto plazo solo se oriento al producto y no
al cliente, al principio fue líder pero después quebró por
motivo de tecnología, las nuevas cámaras digitales
inundaron el mercado dejando atrás las cámaras de
rollos.
LEY DEL ÉXITO

• El éxito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al
fracaso. Ejemplo: El caso del Euro, que ahora ya bajo un
alto nivel de rentabilidad.
LEY DEL FRACASO

• El fracaso es parte de nuestra vida y debemos
aceptarlo. Ejemplo: IBM debería haber abandonado las
fotocopiadoras muchos años antes de haber,
finalmente, reconocido su error.
LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

• En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo
que aparece en la prensa. Ejemplo: EL cambio del Te
Nestea a FuzTea causo mucha confusión a clientes.
LEY DE LA ACELERACIÓN
• Los programas que triunfan no se construyen sobre
caprichos, sino sobre tendencias. Ejemplos: los artistas
de más éxito son los que controlan sus apariciones. No
se sobrevenden. No están en todos lados. No agotan a
sus admiradores.
LEY DE LOS RECURSOS

• Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del
suelo. Ejemplo: Tengo una excelente idea sobre un
negocio pero no tengo el dinero necesario para
comenzarlo a ejecutar. Los ricos por ser ricos se hacen
mas ricos. Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que
usar una idea para conseguir dinero, no el apoyo del
marketing. El marketing puede llegar después

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• “La importancia de la investigación de

• “Un conjunto de atributos tangibles e

• Sacrificio total, monetario y no monetario,

• “Relacionar a los productores de un

• Informar, motivar, persuadir, recordar al

• Participación de ventas dentro del

• Es la parte de la atención al cliente que reúne todas las

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LEY DE LOS ATRIBUTOS

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LEY DEL ÉXITO

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LEY DEL FRACASO

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LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

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LEY DE LOS RECURSOS

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