ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Gerson Schäffer
Empreendedorismo - 2013
Sobre Marketing

Marketing não é só . . . Marketing é . . .

 Interface empresa /
• Propaganda
ambiente
• Criatividade
 Estratégia e ação
• Glamour
 Razão e sensibilidade
 Ciência e arte
Abrangência do Marketing
Define
Marketing Estratégico Marketing Operacional
Sistema de Análise e Decisão Sistema de Ação

1. Segmentação/posicionamento 1. Planejamento de Marketing

2. Comportamento do Cliente 2. Produto/Serviço

3. Análise da Concorrência 3. Preço

4.Valor para o Cliente 4. Distribuição/Logística

5. Pesquisa de Marketing 5. Comunicação/Promoção

6. Orientação para o Mercado 6. Serviço ao Cliente

7. Estratégias Competitivas 7. Marketing de Relacionamento

Sintonia
Marketing Estratégico
Marketing Estratégico é a fonte das ações de

Marketing, ou seja, o marketing estratégico

antecede o marketing operacional (os 4 P’s)

 Processo de Administração de Marketing
- onde entram as estratégias -

Análise das Desenvolvimento Programas Administração

Oportunidades de Estratégias de do Esforço
de Marketing de Marketing Marketing de Marketing

Objetivos Composto
Missão
De Marketing de Marketing
Ambientes da empresa e
Estratégias de Marketing
Ambientes da Empresa

Oportunidades e Ameaças
Ambiente Externo

Ambiente
Interno Estratégia

Forças e Fraquezas
Ambientes da empresa e
Estratégias de Marketing

Análise do Ambiente Externo:

1. Identificar oportunidades:

“Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do

mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.”

Nota: Para transformar oportunidade ambiental em oportunidade

empresarial, a empresa precisa ter competência para superar
seus concorrentes - ou seja - precisa possuir uma vantagem diferencial.
Ambientes da empresa e
Estratégias de Marketing

Análise do Ambiente Externo:

2. Detectar ameaças:

“ Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou

desenvolvimento desfavorável que, na ausência de ação defensiva
de marketing, pode levar “a deterioração das vendas ou do lucro.”
Estratégias de Crescimento
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de
recursos e planejamento de novos negócios:
Matriz Produtos/Mercados:
Produtos

Atuais Modificados/Novos

Atuais 1. Estratégia de Penetração 3. Estratégia de

de Mercado Desenvolvimento
de Produto

2. Estratégia de 4. Estratégia de
Modificados
Desenvolvimento Diversificação
ou Novos
de Mercado
Objetivos de Marketing
Definição de objetivos de Marketing:
a) Características:
- Quantitativos
- Hierárquicos
- Temporais
- Exequíveis
- Realistas
b) Tipos:
- Financeiros - Ex: - 15% ret. S/ invest., nos próximos 2 anos;
- lucro líquido de $1,5 mi;
- Marketing - Ex: - vendas de $15 mi, em 2002;
- aumentar o índice de lembrança de marca de 15% para 30% em
2002;
- expandir o número de distribuidores em 10% em 2002.
Formulação de Estratégias de Marketing
a) Aspectos Gerais:
OBS: Objetivos e metas indicam o que uma unidade de negócio (ou empresa) deseja atingir;
“A estratégia é um plano de como chegar lá.”

Estratégias Genéricas (M. Porter):

 Liderança em custo
 Diferenciação
 Foco
Alianças de Marketing:
 Alianças de produtos (ex: licenciamento)
 Alianças promocionais (ex: promoção de um produto de outra)
* Alianças logísticas (ex: distribuição conjunta)
* Aliança de preço (ex: acordos de preços)
Formulação de Estratégias de Marketing

b) Aspectos Específicos:
- Diferenciação e posicionamento para o mercado alvo;
- Desenvolvimento de produto;
- Modificações nos diferentes ciclos do produto;
- Ajuste dos elementos do composto para os diferentes momentos da estratégia:
 produto
 preço
* comunicação
 distribuição
Formulação de Estratégias de Marketing

c) Papel da empresa na escolha da estratégia

- Líder de Mercado:
 expansão do mercado total
 defesa da participação de mercado
 expansão da participação de mercado
- Seguidor (contratação, clonagem, imitação, adaptação):
 seguir de perto
 seguir à distância
 seguir seletivamente
Formulação de Estratégias de Marketing

- Desafiador:
 ataque frontal
 ataque de flanco
 ataque de guerrilha
 ataque de cerco
- Especialista em Nichos:
 foco no usuário final
 foco no tamanho do cliente
 foco em área geográfica
 foco em produto ou linha
 foco no canal de distribuição
Marketing Mix: os 4 Ps
Agenda

 INTRODUÇÃO

 PRODUTO

 PREÇO

 DISTRIBUIÇÃO

 COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

MKTG MIX: INTRODUÇÃO
O “LUGAR” DO MARKETING MIX NUMA ORGANIZAÇÃO

Estratégias de MKTG
(como análise de
mercado,
posicionamento e
segmentação – alta
direção)
Cultura de MKTG
(toda a organização)
Táticas de MKTG
(Mktg Mix – gerência
de marketing e
equipes operacionais)
Conceitos centrais em MKTG

O Marketing na sua dimensão tática confere maior atenção ao

MICROAMBIENTE, ocupando-se de:

 Identificar necessidades e desejos do público-alvo, através da coleta

e da análise de dados e informações (PESQUISA DE MERCADO).

 Projetar e desenvolver PRODUTOS e SERVIÇOS.

 Informar e incentivar o público-alvo a conhecer os produtos e

serviços desenvolvidos (COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO).
 Disponibilizar os produtos e serviços (DISTRIBUIÇÃO) a
determinado PREÇO.
Conceitos centrais em MKTG

PRODUTOS e SERVIÇOS
+
COMPOSTO DE
COMUNICAÇÃO e PROMOÇÃO
MARKETING
+
DISTRIBUIÇÃO (ou “MARKETING
MIX” ou “4 Ps”)
+
PREÇO
MKTG MIX: INTRODUÇÃO
VISÃO GERAL SOBRE O MARKETING MIX

MARKETING MIX

PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COM.& PROM.

Para cada componente, uma série de decisões associadas.

PRODUTO
MKTG MIX: PRODUTO
DEFINIÇÕES:

Para satisfazer desejos e necessidades dos consumidores são

desenvolvidos produtos e serviços.

PRODUTO: é algo tangível que pode ser oferecido para

satisfazer uma necessidade ou um desejo.

SERVIÇO: é uma ação desempenhada por uma parte a outra

visando a satisfação de uma necessidade ou de um desejo.
MKTG MIX: PRODUTO

Produtos devem ser vistos como apresentando três níveis:

Produto ampliado (serviços e

benefícios adicionais, como
instalação, entrega, serviços, garantia,
etc.

Produto real (atributos

como qualidade, design,
características técnicas,
marca e embalagem)

Produto básico (benefício

central)
MKTG MIX: PRODUTO

Decisões sobre Produtos:

Profissionais de marketing devem tomar dois tipos de decisão quanto
a produtos.

Sobre composto de produtos: é o conjunto de todos os

produtos comercializados por uma empresa.

Sobre produtos individuais: cada item do composto de

produtos da empresa.
MKTG MIX: PRODUTO

Decisões sobre Produtos (cont.):

Composto de produtos

 É constituído de linhas produto – grupo de itens relacionados.

E Utilidades Linha de Produto 1

x domésticas COMPOSTO DE
e PRODUTOS
m Ferramentas Linha de Produto 2
p
l
Material Elétrico Linha de Produto 3
o
MKTG MIX: PRODUTO

Composto de produtos (cont.)

 Empresas devem decidir qual a amplitude do composto de produto –

a série de diferentes linhas de produtos a ser ofertada.

 Depois, devem decidir qual a profundidade do composto de produto

– o número de itens de cada linha de produtos.
MKTG MIX: PRODUTO

Composto de produtos (cont.)

Amplitude do
Composto de
Produtos

E
x
e
Profundidade
m do Composto
p de Produtos
l
o
MKTG MIX: PRODUTO

Produtos individuais
 Dentro de cada linha, deve-se tomar decisões relacionadas à cada
produto individualmente.

 Essas decisões envolvem:

A QUALIDADE do produto;
Suas CARACTERÍSTICAS;
Seu DESIGN;

Sua MARCA; e

Sua EMBALAGEM.
MKTG MIX: PRODUTO

Produtos individuais (cont.)

QUALIDADE é a capacidade do produto desempenhar

suas funções.

A qualidade deve ser determinada a partir da visão dos clientes

CARACTERÍSTICAS abrangem acessórios e

componentes do produto, podendo gerar versões diferentes de um
mesmo produto (exemplo: carros).

Deve-se avaliar o valor de cada característica para o consumidor

MKTG MIX: PRODUTO

Produtos individuais (cont.)

DESIGN inclui a aparência, a facilidade de uso, a segurança

e o conforto do produto .

Algumas empresas, como Apple e Bang & Olufsen, fazem do design

– no sentido do estilo, da aparência – um diferencial de seus
produtos, evitando competir unicamente com base na qualidade,
nas características e no preço.
MKTG MIX: PRODUTO

Produtos individuais (cont.)

MARCA é um nome e um símbolo que identifica os
produtos .
Marcas de sucesso possuem um valor de mercado elevado, pois
são sinônimos de qualidade e de outros atributos positivos.

EMBALAGEM é o recipiente e o invólucro do produto.

Desempenha, entre outras, funções de proteção, identificação,
informação e atração do produto.
O Boticário investe anualmente US$ 600 mil no desenvolvimento de
embalagens*.
MKTG MIX: PRODUTO
 Tanto para suas linhas de produto, quanto para os produtos
individualmente, as empresas devem estar atentas à
ADMINISTRAÇÃO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO.
Crescimento do Maturidade do Declínio das
Introdução
mercado mercado vendas

Venda total do
setor industrial

Lucro total do
setor industrial
MKTG MIX: PRODUTO
 Ciclo de vida envolve quatro fases. Para cada uma delas há ações
distintas quanto ao mix de marketing, que é trabalhado de maneira
conjunta e sinérgica.
Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Um ou Variedade “Guerra” de Eliminação

Produto
alguns marcas de alguns

Preço Penetração Descontos / Guerra de Preços ou Acompanhamento da

concorrência

Distribuição Desenvolvimento Intensificação da distribuição

de canais

Com. & Informação Persuasão Persuasão / Lembrança

Promoção

Fonte: McCarthy e Perrault (1997).

MKTG MIX: PRODUTO
 Ciclo de vida dos produtos está cada vez mais curto, levando as
empresas a se preocuparem com o desenvolvimento de NOVOS
PRODUTOS.

Inéditos, aprimorados, modificados ou novas marcas.

PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO
 Para tanto, a gestão do
DE NOVOS PRODUTOS é fundamental.

Geração Seleção Avaliação Desenvol- Teste Lança-

de Idéias de Idéias de Idéias vimento mento

Fonte: Kotler e Armstrong (1998); McCarthy e Perrault (1997); Czinkota et al. (2001)
MKTG MIX: PRODUTO
 Serviços e varejo também podem adotar o processo de
desenvolvimento de novos produtos, bastando que façam adaptações.

EXEMPLO: desenvolvimento de novos serviços no

Banco Original

Geração Seleção Avaliação Desenvol- Teste Lança-

de Idéias de Idéias de Idéias vimento mento

Teste é realizado através de projetos-piloto em algumas agências, o que

permite feedback rápido e aprimoramento. Agências funcionam como
laboratórios. Se experiência se mostra positiva, é recomendada à toda a rede,
já com os aprimoramentos decorrentes da experiência-piloto.
PREÇO
MKTG MIX: PREÇO

 De todos os elementos do mix de marketing, o preço é o mais

FLEXÍVEL.

 Sua fixação é realizada com base em fatores internos e externos à

empresa.

Fatores internos: Fatores externos:

• Objetivos de • Mercado e demanda
Marketing Fixação de
• Concorrência
• Características do Preços
• Economia, governo,
Marketing mix
leis, etc.
• Custos

Fonte: Kotler e Armstrong (1998)

44
MKTG MIX: PREÇO
 Principais formas de fixação de preço:
Markup

Com base nos custos

Meta de lucro

Valores correntes
Fixação de Com base na concorrência
Preços Para competir

Com base na percepção do

consumidor (valor)

Fonte: Kotler e Armstrong (1998)

MKTG MIX: PREÇO
 Principais formas de fixação de preço (cont.):

Com base nos custos

 MARKUP: atribuição de uma margem-padrão aos custos.

 META DE LUCRO: preço através do qual, para determinada
quantidade, empresa obterá o lucro esperado.

Com base na concorrência

 VALORES CORRENTES: baseado no preço dos concorrentes.

 PARA COMPETIR: determinado a partir do preço que a empresa julga
será fixado pelos concorrentes.
MKTG MIX: PREÇO
 Principais formas de fixação de preço (cont.):

Com base na percepção do consumidor (valor)

 Fixado a partir da percepção do consumidor quanto ao valor do

produto.

 Vale-se da análise das necessidades e desejos dos consumidores;

preço é definido para ajustar-se ao valor percebido por ele.

 Fixação do preço ocorre ao longo do processo de desenvolvimento

do produto e do serviço, e não quando do seu lançamento.
DISTRIBUIÇÃO
MKTG MIX: DISTRIBUIÇÃO
 Existem duas formas de distribuição: DIRETA e INDIRETA.

DISTRIBUIÇÃO DIRETA ocorre quando a empresa

fabricante opta por vender diretamente ao cliente. É mais comum nos
mercados organizacionais.

 Vantagens: custos menores; maior eficácia; contato direto com os

consumidores; preservação da imagem da marca.

Exemplos

Marcas de Luxo
MKTG MIX: DISTRIBUIÇÃO

 Existem duas formas de distribuição: DIRETA e INDIRETA (cont.).

DISTRIBUIÇÃO INDIRETA ocorre quando a empresa

fabricante vale-se de um intermediário para chegar ao cliente. É mais
comum para bens de consumo.

 Vantagens: custos menores; maior eficácia no atendimento dos

consumidores.

Exemplos
MKTG MIX: DISTRIBUIÇÃO

O papel desempenhado pelos INTERMEDIÁRIOS

 Compra e venda

 Transporte e estocagem

 Padronização

 Sortimento

 Informação

 Risco
 Financiamento
 MKTG MIX: DISTRIBUIÇÃO
Número de intermediários varia, configurando diferentes NÍVEIS DE
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO.

Distribuição Direta

Canal de
Nível Zero

Canal de
Um Nível Varejista
Fabricante Consumidor
Canal de
Dois Níveis Atacadista Varejista

Canal de Atacadista
Atacadista Varejista
Três Níveis Especializado
MKTG MIX: DISTRIBUIÇÃO

Número de pontos-de-venda também determina características da

distribuição.

DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA: o maior número de PDVs

possível. Ex: bens de conveniência e descartáveis.

DISTRIBUIÇÃO SELETIVA: uso de número razoável de

PDVs. Ex: bens de consumo durável.

DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA: número reduzido de

PDVs. Ex: produtos premium.
COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO
MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

Composto Comunicação & Promoção abrange três

atividades principais:

COMUNICAÇÃO: inclui a propaganda, a publicidade e as

relações públicas.
PROMOÇÃO: ações que estimulam interesse pelo
produtos/serviço.

VENDAS PESSOAIS: venda ‘pessoa a pessoa’.

Objetivo geral de todos eles é AFETAR O COMPORTAMENTO.

MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

COMUNICAÇÃO

 PROPAGANDA: forma paga e não-pessoal de divulgação. Pode ser

de produto ou institucional.

 PUBLICIDADE: forma gratuita e não-pessoal de divulgação.

 RELAÇÕES PÚBLICAS: desenvolvimento de boas relações com os

diversos públicos da empresa. Objetiva obter publicidade favorável.
MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

COMUNICAÇÃO – Decisões Relacionadas

1. Identificar os OBJETIVOS da comunicação:

INFORMAR PERSUADIR LEMBRAR

2. Identificar o PÚBLICO-ALVO da comunicação

3. Selecionar a MENSAGEM:

APELO RACIONAL APELO EMOCIONAL

4. Selecionar os CANAIS
MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

 É importante conhecer o processo de comunicação do ponto-de-

vista do receptor da mensagem – no caso, o cliente.

A Atenção

I Interesse

D Decisão

A Ação
MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

Sobre PROPAGANDA:

 90% dos efeitos da propaganda dissipam-se entre 3 e 15 meses;

 a primeira exposição é a que mais influencia vendas de curto-

prazo e market share;

 atitudes dos consumidores em relação à propaganda influenciam

atitudes em relação à marca;

 Séries de anúncios ajudam a manter recall e atitudes em nível

elevado;
MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

Sobre PROPAGANDA (cont.):

 ATENÇÃO: o uso de produtos exerce impacto maior sobre crenças,

atitudes e comportamentos do consumidor do que a propaganda.

 ATENÇÃO: em mercados maduros, o retorno da propaganda

diminui rapidamente. Uma pequena freqüência é suficiente para
anunciar uma marca já estabelecida.

 Anúncios de apelo emocional geram sentimentos positivos no

consumidor, recebendo mais atenção e lembrança. Além disso,
transferem sentimentos positivos para a marca.
MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

Sobre PROPAGANDA (cont.):

 Comunicando em NOVOS MERCADOS e em

MERCADOS MADUROS.

Apelos mais RACIONAIS, com ARGUMENTAÇÃO

Apelos mais EMOCIONAIS

Deve-se adaptar a mensagem ao nível de maturidade do mercado

MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

PROMOÇÃO

 Consiste em incentivos de curto-prazo para estimular compra ou

experimentação de produtos e serviços.

 Abrange três tipos de ação:

Promoção ao consumidor final

Promoção junto ao canal

Promoção junto à força de vendas

MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO
PROMOÇÃO ao consumidor final
Principais Ferramentas

Amostras
Brindes
Ponto de
Cupons
venda
Pacotes
promocionais

Prêmios / Sorteios Descontos

63
MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

No Brasil, algumas empresas de bens de consumo não-durável têm

preferido as promoções à propaganda

RAZÕES:

 Tentativa de atingir metas internas de vendas.

 Consumidor cada vez mais suscetível a preço.

 85% das decisões de compra ocorrem na loja.

 Complementação da propaganda.

 Contato direto com o consumidor.

MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

Sobre PROMOÇÕES DE PREÇOS:

 Apenas em 2% dos casos aumenta as vendas de uma categoria de

maneira permanente;

 Geralmente, beneficia mais o fabricante do que o varejista; este

último tende a perder vendas de itens que não estão em promoção
no período (ex: vende menos Pepsi quando a Coca-Cola está em
promoção);

 Por isso, promoções de preço devem ser estudadas,

especialmente do ponto de vista financeiro, e devem alinhar
interesses do fabricante e do varejista.
MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

Sobre PROPAGANDA e PROMOÇÕES DE PREÇOS:

 A propaganda reforça a preferência por uma marca ao diminuir a

sensibilidade a preço do consumidor;
 Além disso, a propaganda aumenta o número de consumidores
fiéis;
 Entretanto, promoções de preço aumentam a sensibilidade a preço
dos consumidores fiéis e não-fiéis à marca;

 Ao longo do tempo, promoções de preço ‘treinam’ os

consumidores a procurarem por ofertas, ao invés de incentivarem a
lealdade por uma marca.
MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

Sobre PROPAGANDA e PROMOÇÕES DE PREÇOS (cont.):

 Promoções de preço podem aumentar as vendas de uma empresa

no curto-prazo;

 No longo-prazo, entretanto, elas diminuem o nível de preço que a

empresa pode cobrar por seus produtos.
MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

VENDAS PESSOAIS

 É o elemento interpessoal do composto comunicação & promoção.

 É uma comunicação pessoal de “mão dupla”.

 É uma atividade que exige decisões relacionadas a:

Estrutura Tamanho Alocação e Equipe

68
MKTG MIX: COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO

VENDAS PESSOAIS (cont.)

 Decisões quanto a:

Estrutura Por território, por produto ou por cliente.

Tamanho Relação vendas x custos

Alocação e
Interna e externa; uso de equipes
Equipe
MKTG MIX: SÍNTESE
VISÃO GERAL SOBRE O MARKETING MIX
MARKETING MIX

PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COM.& PROM.

Fat.
Composto Internos Direta Comunicação
de Produtos (propaganda,
Fat. publicidade e RP)
Externos
Indireta
Base em
Linha de Custos Intensiva Promoção
Produtos
Base na
Concorrência Seletiva
Base em Vendas
Produtos Ind. Valor Exclusiva Pessoais