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MARKETING I
7. DESARROLLO DEL MARKETING MIX
PRODUCTOS, SERVICIOS Y
ESTRATEGIAS DE MARCA
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MARKETING MIX
• Conjunto de instrumentos de marketing tácticos y
controlables (producto, precio, plaza y promoción) que la
empresa combina para generar la respuesta deseada en
el mercado objetivo.
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MARKETING MIX
Producto Precio

Variedad Lista de precios

Calidad Descuentos
Diseño Prestaciones
Características Periodo de pago
Nombre de marca Condiciones de
Embalaje pago
Servicios
Clientes objetivo

Posicionamiento
deseado
Comunicación Distribución

Publicidad Canales
Venta personal Cobertura
Promoción de Surtido
ventas Inventario
Relaciones públicas Transporte
Mercadeo directo Logística
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¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
• Producto es todo aquello que se puede ofrecer en un
mercado para su atención, adquisición o consumo, y que
satisface un deseo o una necesidad.

• Servicio es cualquier actividad o beneficio,

fundamentalmente intangible, que una parte puede
ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna.

• Vivencia es una experiencia memorable.

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NIVELES DE PRODUCTO Y SERVICIO

• Los diseñadores de productos deben concebirlos a tres niveles
diferentes. Cada nivel añade más valor para el cliente.

• El nivel más elemental es el del beneficio básico, que

responde a la pregunta ¿qué es lo que adquiere
verdaderamente el comprador?

• El segundo nivel es el del producto real, en el cual se

desarrollan las características, el diseño, la calidad, la marca y
el envase para cada producto o servicio.

• Por último el producto mejorado en torno al beneficio básico y

al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios y
beneficios adicionales.
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TRES NIVELES DE PRODUCTO

Producto mejorado

Reparto Servicio
y Producto real post
financiación venta

Nombre Caracte
marca Beneficio rísticas

básico
Nivel de Diseño
calidad

Empaque

Instalación Garantía
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CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
• Los productos y servicios se clasifican en dos
categorías fundamentales, en función del tipo de
consumidores que los utilizan:

• Productos de consumo
• Productos industriales
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CLASIFICACIONES DE PRODUCTO Y
SERVICIOS
• Productos de consumo: Son productos o servicios
adquiridos por consumidores finales para su consumo
personal.

• Los especialistas de marketing los suelen subdividir en

función de cómo son adquiridos por los consumidores:
Entre estos productos se cuentan los productos de
conveniencia, los productos comerciales, los productos
de especialidad y los productos no buscados.
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CLASIFICACIONES DE PRODUCTO Y
SERVICIOS
• Productos de conveniencia: Son aquellos productos o
servicios de consumo que los consumidores suelen
comprar con frecuencia, de forma inmediata, y con un
esfuerzo de comparación y compra mínimo.

• Productos comerciales: Son productos y servicios de

consumo cuya adquisición es menos frecuente y para la
cual los consumidores necesitan mayor comparación de
adecuación, calidad, precio y estilo entre productos.
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CLASIFICACIONES DE PRODUCTO Y
SERVICIOS
• Productos de especialidad: Son productos y servicios
de consumo con características o identificación de
marcas únicas, por las cuales un grupo determinado de
consumidores está dispuesto a realizar un esfuerzo de
compra especial.

• Productos no buscados: Son productos de consumo

que el consumidor o bien no conoce, o bien conoce pero
no suele pensar en su adquisición.
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DECISIONES RELATIVAS A
PRODUCTOS Y SERVICIOS
• Las empresas toman decisiones relativas a productos y
servicios a tres niveles diferentes: Decisiones sobre un
producto concreto, decisiones sobre una línea de
productos y decisiones sobre el mix de productos.
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DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y

SERVICIOS INDIVIDUALES
• Atributos de producto y servicio: El desarrollo de un
producto o servicio conlleva la definición de los beneficios
que ofrecerá. Estos se comunican y se generan mediante
atributos de producto como calidad, características, estilo
y diseño.

• Calidad: Capacidad del producto para desarrollar sus funciones,

que incluye la duración general del producto, su fiabilidad, su
precisión, la facilidad de utilización y reparación del mismo, y otros
atributos de gran importancia.
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DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y

SERVICIOS INDIVIDUALES
• Características: Son una herramienta competitiva para diferenciar
los productos de una empresa de los de sus competidores.

• Estilo y diseño: El estilo simplemente se refiere a la apariencia de

un producto, mientras que el diseño es más interior, y llega hasta el
mismo núcleo del producto.

• Marca: Cualquier nombre, término, signo, símbolo o diseño, o

cualquier combinación de estos elementos cuyo propósito consiste
en identificar los bienes o servicios de uno o varios vendedores y
en diferenciarlos delos del resto de competidores.
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DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y

SERVICIOS INDIVIDUALES
• Envase: Diseño y producción del contenedor o envoltorio de un
producto.

• Etiquetado: Las etiquetas desarrollan diversas funciones. La más

básica es identificar el producto o la marca. La etiqueta también
puede describir ciertos aspectos del producto: quién lo ha
fabricado, el lugar de fabricación, la fecha en que fue fabricado, su
contenido, etc. La etiqueta puede promover el producto con
gráficos atractivos.

• Servicios de apoyo: Servicios que permiten que el cliente tenga

contacto directo con la empresa.
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DECISIONES RELATIVAS A LAS

LÍNEAS DE PRODUCTOS
• Línea de productos: Grupo de productos relacionados
entre sí por funcionar de un modo similar, por venderse a
los mismos grupos de consumidores, por comercializarse
en el mismo tipo de establecimientos o por estar dentro
de una misma escala de precios.
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DECISIONES RELATIVAS A LAS

LÍNEAS DE PRODUCTOS
• Longitud de la línea de productos: Es el número de
artículos que compone la línea. Ésta es demasiado corta
si se puede aumentar los beneficios añadiendo
elementos. Es demasiado larga cuando se podría
aumentar los beneficios eliminando algunos artículos.

• Una empresa puede alargar su línea de productos de dos

maneras: Extendiéndola o rellenándola.
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Elaborada por: Licda. Lexy Peláez Vega 18
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DECISIONES RELATIVAS A LAS

LÍNEAS DE PRODUCTOS
• Extensión de la línea de productos:

• Tiene lugar cuando una empresa extiende su línea de productos

más allá de los límites actuales. La empresa puede extenderla
hacia arriba, hacia abajo, o en los dos sentidos.

• Las empresas situadas en el extremo superior del mercado pueden

extender sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo para cubrir un
vacío en el mercado que podría atraer competidores o podría
decidir añadir productos más baratos si se diese un crecimiento
más rápido en los segmentos inferiores.
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Extensión de la línea de productos hacia

abajo.
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DECISIONES RELATIVAS A LAS

LÍNEAS DE PRODUCTOS
• Las empresas pueden extender sus líneas hacia arriba,
para añadir prestigio a sus productos actuales, o
porque les atrae un índice de crecimiento o unos
márgenes mayores.
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Extensión de la línea de productos hacia

arriba.

TOYOTA

LEXUS
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DECISIONES RELATIVAS A LAS

LÍNEAS DE PRODUCTOS

• Las empresas en el segmento medio del mercado

pueden decidir extender sus líneas de productos en
ambos sentidos.
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Extensión de la línea de productos en

ambos sentidos
Torch
Curve
Bold
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DECISIONES RELATIVAS A LAS

LÍNEAS DE PRODUCTOS
• Relleno de la línea de productos: Consiste en añadir
más artículos dentro del intervalo actual de la línea.
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DECISIONES RELATIVAS AL MIX DE

PRODUCTO
• Mix de producto (o surtido de productos): Conjunto de
todas las líneas de productos y demás artículos que un
vendedor pone a la venta.

• El mix de producto de una empresa tiene cuatro

dimensiones importantes: amplitud, longitud, profundidad
y consistencia.
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DECISIONES RELATIVAS AL MIX DE

PRODUCTO
• Amplitud del mix: Se refiere al número de líneas de
productos diferentes con el que cuenta una empresa.
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Mix de productos
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DECISIONES RELATIVAS AL MIX DE

PRODUCTO
• Longitud del mix: Se refiere al número total de artículos
que ofrece la empresa dentro de las distintas líneas de
productos.
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Longitud del mix

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DECISIONES RELATIVAS AL MIX DE

PRODUCTO
• Profundidad del mix: Se refiere al número de versiones
que se ofrecen de cada producto dentro de una misma
línea.
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DECISIONES RELATIVAS AL MIX DE

PRODUCTO
• Consistencia del mix: Se refiere a la similitud o
diferencia de las diversas líneas de productos respecto
del uso final, de los requisitos de producción, de los
canales de distribución, etc.

• Las líneas son consistentes en la medida en que están

formadas por productos de consumo cuya distribución se
realiza a través de los mismos canales. Estas líneas son
menos consistentes en la medida en que realizan
funciones muy diferentes para los compradores.
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Consistencia del mix