Universidade Estadual do Ceará – UECE

Programa de Pós-Graduação em Administração – PPGA

Métodos e Técnicas de Pesquisa

Guidelines for Conducting Research

and Publishing in Marketing:
From Conceptualization Through
the Review Process
John O. Summers
Journal of the Academy of Marketing Science.
Volume 29, No. 4, pages 405-415.
Tiago André
 O artigo é destinado a doutorandos ou pesquisadores que estão
iniciando sua jornada acadêmica ou desejam aumentar suas taxas de
aceitação em periódicos.
Manuscript Acceptance Rates
 Apenas 10% dos trabalhos enviados são aceitos para publicação;
 Os próximos 10% têm qualidade razoavelmente boa;
 Os 80% restantes são rejeitados logo no início de suas revisões.

1. Questões de pesquisa desinteressantes;

2. Pesquisas que, apesar de bem executadas, não contribuem
significativamente como produção científica;
3. Conceitos mal desenvolvidos;
4. Sérias falhas metodológicas;
5. Escrita confusa e improvável de tornar-se um trabalho aceitável.
 Agenda

A - SCHOLARLY RESEARCH ON SUBSTANTIVE ISSUES IN MARKETING

B - CRAFTING MANUSCRIPTS FOR SCHOLARLY JOURNALS IN MARKETING
C - THE STATE OF RESEARCH IN MARKETING: SOME PERSONAL OBSERVATIONS
D - REVIEWING FOR SCHOLARLY JOURNALS IN MARKETING
A SCHOLARLY RESEARCH ON
SUBSTANTIVE ISSUES IN MARKETING
12 Orientações para pesquisadores iniciantes

A1 Desenvolver um conjunto de habilidades metodológicas

 A necessidade que um novo pesquisador apresenta de desenvolver
habilidades metodológicas diversas, a fim de não limitar-se a
determinadas técnicas de pesquisa.

A2 Aprender a ser um leitor crítico

 Reforça a necessidade de se instigar a criticidade sempre ao ler um artigo
científico;
 Falhas ou limitações na pesquisa estudada apresentam ao pesquisador
oportunidades de contribuição na área de interesse.
A SCHOLARLY RESEARCH ON
SUBSTANTIVE ISSUES IN MARKETING
12 Orientações para pesquisadores iniciantes

A3 Focar no desenvolvimento de hipóteses a serem testadas

 Criar o hábito de buscar (rotineiramente) identificar hipóteses com
viabilidade de pesquisa em textos ;
 Estas escolhas deve sempre procurar elencar hipóteses em potencial que
possam vir a contribuir positivamente para o conhecimento científico.

A4 Usar a literatura para estimular seu pensamento

 O que pode ser delimitado quando diferentes estudos parecem ter
produzido resultados conflitantes e como os quadros conceituais podem
ser melhorados a partir do que foi percebido.

“Os pesquisadores devem evitar que a literatura restrinja seus pensamentos.”

A SCHOLARLY RESEARCH ON
SUBSTANTIVE ISSUES IN MARKETING
12 Orientações para pesquisadores iniciantes

A5 Coloque as ideias no papel

 O autor nos aconselha a criarmos o hábito de escrever nossas ideias a
medida que elas ocorrem para sedimentar conhecimentos e auxiliar na
construção de uma linha de raciocínio .

A6 Não trabalhe sozinho

“O mero processo de explicar oralmente seus pensamentos para outras

pessoas força os pesquisadores a examinar mais profundamente suas ideias.”
A SCHOLARLY RESEARCH ON
SUBSTANTIVE ISSUES IN MARKETING
12 Orientações para pesquisadores iniciantes

A7 Elabore um bom referencial para seus constructos

 Necessidade de elaborar constructos verdadeiramente fundamentados
evitando-se as “pseudodefinições”.

CONSTRUCTO
¹ É uma construção mental simples e feita a partir de vários elementos que
serve para explicar (ou exemplificar) uma descrição teórica.
² Definição mental dada por um ou mais autores a termos, expressões,
fenômenos ou constatações que têm elaborada compreensão, ou são
novidades científicas.
¹ ²MICHAELIS, 2019.
A SCHOLARLY RESEARCH ON
SUBSTANTIVE ISSUES IN MARKETING
12 Orientações para pesquisadores iniciantes

A8 Avalie as hipóteses
 Necessidade de autocrítica para avaliar as potencialidades do que se
deseja estudar.

“ O tempo de revisar os conceitos é antes da coleta de dados”

A9 Identifique as pretensões de contribuição

 Contribuições conceituais;
 Contribuições empíricas;
 Contribuições metodológicas em estudos de campo;
 Contribuições metodológicas em experimentos laboratoriais.
A SCHOLARLY RESEARCH ON
SUBSTANTIVE ISSUES IN MARKETING
12 Orientações para pesquisadores iniciantes

A10 Planeje o estudo empírico

 Após estabelecidos os modelos teóricos e definidas as pretensões de
contribuição do estudo, esse é o momento certo para construção da
pesquisa a ser desenvolvida;
 Observar estudos anteriores que seguem o mainstream;
 A pesquisa deve ser alinhada ao referencial;
 Atenção a correção de falhas estruturais;
 Análise do estudo por pesquisadores experientes.
A SCHOLARLY RESEARCH ON
SUBSTANTIVE ISSUES IN MARKETING
12 Orientações para pesquisadores iniciantes

A11 Questionários de pré-teste

 O autor orienta a utilização de pré-teste para avaliar como o questionário
se comporta (dados);
 Realizado com uma pequena amostragem da população a que se
pretende estudar;
 Confere a possibilidade de identificação de falhas e posterior correção em
tempo hábil.
 Sugere que se utilize escalas de múltiplos itens.
A SCHOLARLY RESEARCH ON
SUBSTANTIVE ISSUES IN MARKETING
12 Orientações para pesquisadores iniciantes

A12 Experimentos de pré-teste (prévios)

 O pesquisador precisa estar preocupado se:
1. Os experimentos são coerentes para com a realidade;
2. Existem artefatos de demanda;
3. Apresentam variância aceitável ou prevista;
4. O questionário está causando alguma variação intencional, afetando
outros quesitos.
A SCHOLARLY RESEARCH ON
SUBSTANTIVE ISSUES IN MARKETING
12 Orientações para pesquisadores iniciantes

A12 Experimentos de pré-teste (prévios)

 Summers orienta que:
1. O questionário seja apresentado a um pesquisador experiente para
que esse possa examinar e contribuir para sua melhoria;
2. O questionário seja apresentado a 3 ou 4 pessoas críticas para que
contribuam com suas impressões;
3. Se teste com um pequeno grupo para avaliar se não há fortes desvios
ou concentrações.
B CRAFTING MANUSCRIPTS FOR
SCHOLARLY JOURNALS IN MARKETING
“Talhando” trabalhos para revistas científicas de marketing

 A parte mais difícil do trabalho já passou, agora o pesquisador precisa ser

organizado, preciso e consciente no que irá escrever.
 O que todos os trabalhos têm em comum:
B1 – Uma introdução que venda o trabalho;
B2 – Lógica, clareza e consenso em todas as partes;
B3 – Discussões e conclusões criativas e perspicazes.
 O que todos os pesquisadores deveriam fazer:
B4 – Editar seu próprio texto;
B5 – Solicitar um feedback antes da submissão;
B6 – Respondendo os avaliadores.
B CRAFTING MANUSCRIPTS FOR
SCHOLARLY JOURNALS IN MARKETING
“Talhando” trabalhos para revistas científicas de marketing

B1 Uma introdução que venda o trabalho

1. Estabelece a importância do trabalho na sua área de interesse;
2. Indica, em termos gerais, o que vem sendo trabalhado nessa área
temática;
3. Identifica lacunas e/ou controvérsias;
4. Explicita brevemente a proposta do trabalho e suas possíveis
contribuições.
B CRAFTING MANUSCRIPTS FOR
SCHOLARLY JOURNALS IN MARKETING
“Talhando” trabalhos para revistas científicas de marketing

B2 Lógica, clareza e consenso em todas as partes

 Os autores devem questionar-se quanto a sua compreensão sobre o que
eles pretendem escrever quando se deparam com uma situação de
dificuldade de escrita;
 A busca por interpretações alternativas é uma chave para identificar
passagens ambíguas e confusas;
 Valer-se de jargões e expressões técnicas para conferir precisão e
concisão ao texto.

“Não escreva apenas para ser compreendido.

Escreva para que não possa ser incompreendido”
Stevenson
B CRAFTING MANUSCRIPTS FOR
SCHOLARLY JOURNALS IN MARKETING
“Talhando” trabalhos para revistas científicas de marketing

B3 Discussões e conclusões criativas e perspicazes

 Nesta seção é necessário reafirmar a importância do estudo, mostrando
como o estudo relatado se encaixa na literatura;
 Comunicar as contribuições e as implicações do estudo para a teoria e a
prática;
 As conclusões devem ser claramente apoiadas pelos dados obtidos;.
B CRAFTING MANUSCRIPTS FOR
SCHOLARLY JOURNALS IN MARKETING
“Talhando” trabalhos para revistas científicas de marketing

B4 Editar seu próprio texto

 Até mesmo o projeto mais cuidadosamente preparado sempre pode ser
melhorado;
 Deixar de lado por uns dias o texto, para que posteriormente seja
reavaliado sob uma nova perspectiva;
 Analisar o trabalho sob a perspectiva de alguém que saiba muito pouco,
ou quase nada, sobre o assunto.

B5 Solicitar um feedback antes da submissão

B CRAFTING MANUSCRIPTS FOR
SCHOLARLY JOURNALS IN MARKETING
“Talhando” trabalhos para revistas científicas de marketing

B6 Respondendo os avaliadores
 Desenvolver abordagem pragmática para lidar com os comentários;
 Estudar as observações individuais dos revisores;
 Ter profissionalismo e cortesia ao responder os revisores, mesmo
quando existir divergências;
 Preparar um conjunto profundo de notas de revisões que abordem tanto
os grandes temas incluídos em cada revisão e comentários individuais
dos revisores.
C THE STATE OF RESEARCH IN MARKETING:
SOME PERSONAL OBSERVATIONS
Observações pessoais do autor

 Pesquisadores têm dado maior atenção a estudos com um boa base

teórica;
 Teorias (metodologias) desenvolvidas em outras áreas têm sido
amplamente utilizadas;
 Estudos puramente descritivos praticamente desapareceram.

 Áreas que necessitam de desenvolvimento:

C1 – Falta de pesquisa em construção de teorias;
C2 – Propriedades psicométricas das medidas;
C3 – Uso de fontes sozinhas, os dados de auto relato;
C4 – O realismo experimental.
C THE STATE OF RESEARCH IN MARKETING:
SOME PERSONAL OBSERVATIONS
Observações pessoais do autor

C1 Falta de pesquisa em construção de teorias

 Marketing recebe “emprestado” teorias provindas de outras disciplinas;
1. Programas de doutorado não aprofundam os métodos de pesquisa
qualitativa que são essenciais para o desenvolvimento de teorias
fundamentadas;
2. Muitos parecem acreditar que a pesquisa qualitativa não é tão
rigorosa e prestigiosa quanto a pesquisa quantitativa e que, por isso, é
difícil publicar seus resultados;
 Pode ser devido, em parte, às reações negativas de alguns
pesquisadores àqueles pesquisadores qualitativos que parecem
sentir que seus achados de pesquisa não precisam ser
objetivamente verificáveis.
C THE STATE OF RESEARCH IN MARKETING:
SOME PERSONAL OBSERVATIONS
Observações pessoais do autor

C2 Propriedades psicométricas das medidas

 Diferentes métodos de mensuração são raramente padronizados;
 Em diversos estudos parece que o pesquisador sacrifica a validade do
conteúdo;
 Comum o caso de o construto ser composto por vários aspectos ou
dimensões diferentes que não são altamente correlacionados.
C THE STATE OF RESEARCH IN MARKETING:
SOME PERSONAL OBSERVATIONS
Observações pessoais do autor

C3 Uso de fontes sozinhas, os dados de auto relato

 Quando a maioria ou todas as medidas envolvem julgamentos sumários
de natureza atitudinal ou perceptiva, a variância comum do método
torna-se uma séria preocupação na interpretação das correlações entre
essas medidas;
 Uma grande quantidade de pesquisas anteriores sobre cognição e
atitudes mostrou que os entrevistados têm um desejo de fornecer
respostas que eles acham que são logicamente consistentes.
C4 O realismo experimental
 O grau em que o experimento envolve os participantes, obriga-os a levá-
lo a sério e tem um impacto sobre eles.
D REVIEWING FOR SCHOLARLY
JOURNALS IN MARKETING
Diretrizes para colaboradores que ajudam editores e/ou autores a cumprir suas responsabilidades

1. Identificar claramente todos os grandes problemas com o artigo que estão

dentro da área de especialização do revisor;
2. Ao fazer avaliações globais fornecer exemplos específicos de apoio a estas
avaliações;
3. Indicar quais os problemas importantes e quais não são;
4. Indicar quais as falhas corrigíveis e quais não são;
5. Para falhas corrigíveis, indicar o que pode ser feito para corrigi-las;
6. Para falhas incorrigíveis, indicar o que deve ser discutido na seção limitações;
7. Se o artigo é publicável, indicar claramente o que deve ser feito para torná-lo
aceitável;
D REVIEWING FOR SCHOLARLY
JOURNALS IN MARKETING
Diretrizes para colaboradores que ajudam editores e/ou autores a cumprir suas responsabilidades

8. Especificar as razões de rejeição do artigo;

9. Ser diplomático nos comentários aos autores;
10. Indicar material útil na revisão dos artigos e/ou projeção do próximo estudo
do autor;
11. Evitar sugerir literatura pouco relacionada;
12. Evitar pedir aos autores citar artigos do revisor;
13. Estar aberto a paradigmas alternativos para estudar as questões de interesse
da pesquisa;
14. Permitir aos autores flexibilidade para escrever os artigos que têm interesse;
15. Fornecer comentários oportunos seguindo um prazo (Até 30 dias).
 A chave é prestar muita atenção em fazer o melhor trabalho possível
em cada etapa do processo de pesquisa e publicação, começando com
o desenvolvimento da ideia de pesquisa até a preparação da revisão
final do manuscrito.
 Portanto, é importante que os pesquisadores verifiquem a adequação
de cada aspecto completo de seus estudos antes de passar para a
próxima etapa.

Referências
MICHAELIS. Moderno Dicionário da Língua Portuguesa. Disponível em:
<http:// https://michaelis.uol.com.br/moderno-portugues/ >. Acesso em: 17
fev. 2019.
SUMMERS, J. O. Guidelines for conducting research and publishing in
marketing: From conceptualization through the review process. Journal of the
Academy of Marketing Science, v. 29 n.4, p. 405-415, 2001.
 Universidade Estadual do Ceará – UECE
Programa de Pós-Graduação em Administração – PPGA
Métodos e Técnicas de Pesquisa

Guidelines for Conducting Research

and Publishing in Marketing:
From Conceptualization Through
the Review Process
John O. Summers
Journal of the Academy of Marketing Science.
Volume 29, No. 4, pages 405-415.
Tiago André