Tema: Investigación de mercados

Docente: Dr. Juan GODOY CASO

2017-I
II
I
 TEMAS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.1 Definición de investigación de mercados.
1.2 Una clasificación de investigación de mercados.
1.3 Mención al proceso de investigación.
1.4 El papel de la investigación de mercados en la toma de
decisiones de marketing.
1.5 Investigación de mercados e inteligencia competitiva.
1.6 Decisión de realizar investigación de mercados.
 “Encuéntralo y cuéntalo como es”

INTRODUCCIÓN
 El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer
sus clientes actuales y a los potenciales.
 A saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes,
así como su ubicación, clase social, educación y ocupación,
entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos
desean a un precio adecuado.
 “Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo …” lo lleva a
aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los
clientes para lograr su preferencia.
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Naresh Malhotra: "la identificación, recopilación,
análisis y difusión de la información de manera
sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar
la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia" .
Philip Kotler: "el diseño, la obtención, el análisis y la
presentación sistemáticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación de
marketing específica que enfrenta la empresa".
• Richard L. Sandhusen: "una recopilación sistemática, registro,
análisis y distribución de datos e información sobre los
problemas y oportunidades de mercadotecnia".
• Peter Chisnall: "tiene que ver con la recopilación sistemática y
objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre
aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para
ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones
importantes”.
 "La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin:
mejorar la toma de decisiones"
Peter Chisnall.

Relación entre la investigación de

mercado y el marketing

Función del marketing: “el

análisis, planificación, ejecución
y control de las acciones y
programas destinados a
realizar intercambios, a fin de
alcanzar los objetivos
perseguidos y la satisfacción
del consumidor".
RELACIÓN ENTRE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y EL MARKETING
 Clasificación de la
Investigación de mercados

identificación solución
Investigación para la solución del problema
 PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1. Definición de la
información necesaria
Definición del problema 2. Análisis de datos
secundarios.
3. Investigación cualitativa.
Desarrollo del enfoque del problema 4. Técnicas para la obtención
de datos cuantitativos
(encuesta, observación y
Formulación de un diseño de investigación experimentación).
5. Procedimiento de medición
Trabajo de campo o recopilación de datos y escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y
Preparación y análisis de datos tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de
datos.
Preparación y presentación de los informes
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE
Tareas involucradas

Análisis con
Análisis de
quienes Entrevistas Análisis
los datos
toman con expertos cualitativo
secundarios
decisiones

Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definición del problema

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de mercados

Paso 2: Planteamiento del problema

Características/
Estructura Modelo análitico: Preguntas factores que
objetivo/ Verbal, gráfico, de Hipótesis influyen en el
teórica matemático investigación diseño de
investigación

Paso 3: Diseño de la investigación

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
 Contribución de la investigación de mercados
• En la toma de decisiones básicas: proporciona la información
necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo
alcance de la empresa. Cuando las soluciones alternativas de los
problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es
peligrosa.

• En la tarea directiva: proporciona al directivo conocimientos

válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y
precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce
considerablemente los márgenes de error en la toma de
decisiones.
 PROBLEMA DE
PROBLEMA DE DECISIÓN
INVESTIGACIÓN DE
GERENCIAL
MERCADO
Pregunta ¿qué debe hacer? la Pregunta ¿qué se necesita, y
persona que decide cómo debe obtenerse?
Orientado a la acción Orientado a la información
Se enfoca en las causas
Se enfoca en los síntomas
subyacentes
 PROBLEMA DE
PROBLEMA DE DECISIÓN
INVESTIGACIÓN DE
GERENCIAL
MERCADO
Determinar las preferencias e
¿Debe lanzarse un nuevo intenciones de compra del
producto? consumidor para los nuevos
productos propuestos
¿Debe modificarse la campaña de Determinar la efectividad de la
publicidad? actual campaña publicitaria
Determinar la elasticidad del
precio de la demanda y el impacto
¿Debe incrementarse el precio de
de varios niveles de cambios de
la marca?
precio en las ventas y las
ganancias.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA
COMPETITIVA
La investigación de mercado e inteligencia competitiva son
disciplinas muy diferentes, pero ambas comparten el mismo
objetivo final: el suministro de información confiable para
apoyar la toma de decisiones empresariales proceso que es
más o menos donde termina la similitud.
• Investigación de mercados es útil para determinar las
opiniones comunes y la identificación de las tendencias del
mercado, se basa en datos históricos. Mirar hacia el pasado
con el fin de conocer mejor al futuro.

• Al llevar a cabo la inteligencia competitiva, si hay tres

fuentes confiables le dan la misma respuesta a una
pregunta, entonces la inteligencia se considera triangular y
el analista pasa a la siguiente pregunta.
• La investigación de mercado generalmente se concentra en
los clientes.
• La inteligencia competitiva se centra en las principales
partes interesadas y personas influyentes. Es un factor
predictivo.
• En conjunto, investigación de mercado e inteligencia
competitiva, proporcionan una visión histórica y predictiva.
 DECISIÓN DE REALIZAR INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Para iniciar una investigación de mercado es necesario detectar
una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo
cambiar el envase de un producto, conocer si a la gente le gusta
el contenido del producto, saber cuales son las causas por las
cuales, un producto a tenido bajas ventas.
• La investigación de mercados pretende resolver problemas que no
necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se
trata de precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o
servicio, la extensión de líneas, la diversificación de usos, los
nuevos diseños de envase o de etiqueta, la ampliación de
segmentos de mercado, entre otros.
• Problemas: algo esta mal y requiere de atención. Se
detectan cuando se han establecido los objetivos y una
medición del desempeño indica que no se están cumpliendo.
• Oportunidades: situación en donde el desempeño puede
mejorarse emprendiendo nuevas actividades.
• Sintomas: condición que señala la presencia de un problema
o una oportunidad. No son lo mismo que los problemas o las
oportunidades