Tecnologia

Uma experiência real de e-commerce

 Tecnologia

• Quem já acessa a Internet na empresa de algum modo?

• Quem já comprou na Internet?
• Quem já implementou e-commerce?
• Quem tem planos de implementar e-commerce em curto
prazo?
• Quem é da área de varejo?
• Quem conhece ou já ouviu falar na Hermes?
• Quem já comprou na Hermes?
 Índice Tecnologia

• Hermes
– Quem é a Hermes?
– Estratégia empresarial 1999
– Análise da estratégia de e-commerce na Hermes
• Projeto Internet / e-commerce
– Planejamento estratégico de TI
– Arquitetura / Segurança no comércio eletrônico
– FCS
– Casos de sucesso Brasil
– Estatísticas de acesso Hermes
– Recomendações de projeto
• Reflexão sobre e-commerce
 Hermes Tecnologia

• Fundada em 1942 p/ Sr Siegfried (imigrante alemão)

• Missão da Hermes:
– Prover grande variedade de produtos e serviços úteis às
famílias brasileiras de todas as camadas sociais
• No início poucos produtos:
– Relógios, bijouterias, utilidades domésticas
– Oferecidos em anúncios em jornais e revistas e por mala direta
– Pioneira na venda de produtos por catálogo no Brasil
• Canal de vendas: reembolso postal
 Hermes Tecnologia

• Situação atual:
– Entre as 500 maiores empresas do Brasil (revista Exame)
– Maior empresa de marketing direto em todo o Brasil (catálogo)
– Mais de 1.000 funcionários
– 6 milhões de clientes cadastrados
– 5 mil itens por catálogo em média
– Mais de 20 milhões de catálogos distribuídos em 1998
• Reembolso postal (25.000 cartas p/ semana = 25% faturamento)
– Faturamento: R$255 milhões (em 1998)
– Marcas próprias e licença de marcas (Dijon)
– 12.000 pedidos por dia (capacidade de atender 25.000)
– Centro de estoque e distribuição de 30.000 m2 em CG
 Hermes Tecnologia

• Marcas licenciadas:

• Marcas Próprias:
 Hermes Tecnologia

• Situação atual:

– Investimentos:
• R$5 milhões (automação da produção) - 1997
• TI e Y2000
• Treinamento
• Lojas
• Controle de qualidade:
– Produto pode ser devolvido
– Selo “Garantia de Qualidade”
– Otto (empresa de renome especializada em controle de qualidade)
• Testes de peso, resistência, etc.
 Cadeia de Valor Tecnologia

Logística
Interna
Logística
Primárias

Compras Serviços
Produção Externa Margem
Pós venda
Marketing
&
Vendas

Infra-estrutura
Primárias

RH
Tecnologia

Compras (Suprimentos)
 Hermes Tecnologia

Canais de Venda

Caminhões Consultoras (200.000)

Franquias
Franquias
(150)
(150)

Distribuidores
Distribuidores
(1100)
(1100)

Hermes
Lojas
Lojas(2)
(2)

Correios Clientes
Correios

Telemarketing
Telemarketing

SEDEX / Reembolso
 Hermes Tecnologia

• Linhas de produtos:
– Confecção feminina / masculina / infantil;
– Cama, mesa e banho;
– Utilidades domésticas;
– Bijouterias;
– Cosméticos;
– Brinquedos;
– Relógios;
– Calçados
• Perfil do principal cliente Hermes:
– Classe C, D e E
– Vergonha do vendedor
– Demora a escolher (faz e refaz contas)
– Mora longe das lojas (centros comerciais)
– Leal (poucas opções?)
 Hermes Tecnologia

• Catálogos usados na venda direta:

– Hermes Distribuidor
• 12 anos
• Viabilizou liderança no mercado nacional
• Grande variedades de produtos a preços baixos
• Tiragem: 2 milhões
• 6 edições anuais
• Canais de vendas:
– Distribuidores, Franquias, Consultoras
– Força de vendas superior a 200.000 consultoras Hermes (porta-a-porta)
• Público alvo: feminino
• Itens oferecidos: 5 mil
 Hermes Tecnologia

• Catálogos usados na venda direta:

– Teen Mania
• Lançamento
• Grande variedades de produtos a preços baixos
• Tiragem: 2 milhões
• 6 edições anuais
• Canais de vendas:
– Distribuidores, Franquias, Consultoras
– Força de vendas superior a 200.000 consultoras Hermes (porta-a-porta)
• Público alvo: jovens
• Itens oferecidos: 500
• Mix de produtos: moda, bijouteria e cosméticos
 Hermes Tecnologia

• Catálogos usados na venda em loja :

– PopShop
• Grande variedades de produtos a preços baixos
• Tiragem: 110.000 exemplares
• 6 edições anuais
• Canais de vendas:
– 2 lojas: SC e CG (em maio 1999)
• Breve em Niterói
• Público alvo: feminino
• Itens oferecidos: 5000
 Hermes Tecnologia

• Catálogos usados no marketing direto:

– Hermes Big Show
• Grande variedades de produtos a preços baixos
• Tiragem: 1.500.000 exemplares
• 6 edições anuais
• Canais de vendas:
– Reembolso Postal (Correios)
– Cartão de Crédito (SEDEX)
• Público alvo: feminino em locais de difícil acesso (longe
dos distribuidores)
• Itens oferecidos: 5000
 Hermes Tecnologia

• Catálogos usados no marketing direto:

– Compra Facil
• Grande variedades de produtos de qualidade e obtidos
com comodidade (análogo a Europa, EUA e Japão)
• Tiragem: 400.000 exemplares
• mensal
• Canais de vendas:
– Reembolso Postal (Correios)
– Cartão de Crédito (SEDEX)
• Público alvo: feminino / masculino
• Itens oferecidos: 800
 Hermes Tecnologia

• Estratégia empresarial
– Implícita
• Crescimento de 10%
• Sistema superior de relacionamento com clientes, distribuidores,
franqueados e fornecedores
• Novos nichos (Classe A, B)
• Marca da empresa (moderna, ágil, qualidade, atendimento, etc.)
• Investimento em tecnologia
• Investimento em RH
– Explícita
• Ampliar franquias e consultoras de moda
• Novas lojas (CG, Niterói)
• Catálogo Compra Facil
• Mercados internacionais (Argentina, Mercosul)
• Acesso Internet
 Análise da estratégia Internet Tecnologia

• Modelo Tradicional X Comércio Eletrônico

• Análise da situação atual e tendências
• Conclusão / Decisão
 Análise da estratégia Internet Tecnologia
• Forças macroambientais:
– Políticas / Econômicas:
• Globalização / Mercosul
• Desemprego
• Falências no varejo de loja (Mappin, Mesbla)
• Fusões, Aquisições, Alianças estratégicas
– UOL + Miner
– Starmedia + Cadê? + Zeek
– ZAZ + Telefonica
– PSINet + Openlink
• Privatizações
– Tecnológicas:
• PC’s com grande poder de processamento
• S Info (DB Marketing), Sistemas Inteligentes
• Rede e telecomunicações acessíveis, Internet
• Protocolos seguros (SET, SSL)
 Análise da estratégia Internet Tecnologia
• Análise da situação atual de e-commerce:
– Nos EUA:
• Capital de risco disponível (Amazon, AOL, Starmedia, Yahoo)
• Mktg direto muito popular e e-commerce maduro
• Variedade de produtos e opções de compra
• Vendas online em 1998:
– $14.9 bi em vendas online (0,5% do total de vendas de varejo)
• 62% representado por varejistas tradicionais (multi-canal)
– 200% de aumento de pedidos
– 300% de aumento de lojistas online
– Custo aquisição p/ cliente:
• $42 - varejistas online
• $22 - varejistas multi-canal
• Em 1999:
– $36 bilhões (crescimento de 145% em 1 ano)
• 90% das compras online nos EUA dentro dos EUA
Fonte: Boston Consulting Group / 1999
 Análise da estratégia Internet Tecnologia

• Análise da situação atual de e-commerce:

– América Latina:
• Inexistência de capital de risco
• Imaturo (poucos lojistas, poucas opções de produtos)
• Barreiras de entrada para clientes
• Vendas online em 1999:
• 1999: US$167 milhões (Cliente / Empresa apenas)
– $77 milhões com lojistas locais
• Brasil: 88% das vendas
• Mexico: 6%
• Argentina: 2% (custo das linhas telefônicas)
– $90 milhões com lojistas internacionais (USA)
• Previsão 2003: US$3.8 bi
• SP e RJ: 45% dos internautas brasileiros (Fonte: Cadê? /Ibope)

Fonte: Boston Consulting Group / 1999

 Análise da estratégia Internet Tecnologia

• Ameaças:
– Baixas barreiras de entrada (aumento da concorrência)
• AOL, StarMedia, UOL, Bancos, VisaMall, ECT?
• C&A (avaliando comércio eletrônico)
• Maior poder de barganha do cliente
– Menor margem de lucro
– Canibalização do meu negócio offline
– Várias empresas estudando alternativa e-commerce
– Parcerias estratégicas
• Atrair mais clientes, obter escala e/ou habilidades necessárias
• UOL + Pão de Açúcar
• Shoppings virtuais / Portais
• Yahoo / HP (usará tecnologia HP)
 Análise da estratégia Internet Tecnologia

• Ameaças:
– Concorrer com meus distribuidores?
• Fortalecer distribuidores (mais vendas)
– Muitas barreiras para o cliente:
• Custo alto de acesso do cliente: PC’s, linhas e provedor
• Infra-estrutura de comunicação ruim
• Poucos usam cartão de crédito no Brasil (SmartCards?)
• Insegurança nos pagamentos com cartão
• Vou mesmo receber os produtos?
 Análise da estratégia Internet Tecnologia

• Tendências:
– 545 milhões de internautas no mundo em 2003 (Datamonitor)
• Homens (51%) e mulheres (49%) (Ibope, Seminário Mantel abril/99)
• Adolescentes já estão na rede!
– Ajudam a divulgar Internet
– Consumidores de amanhã
– Crescimento exponencial do e-commerce
• Menores barreiras para clientes no Brasil
– Apelo: multimídia
– Acesso:
• Gratuito (PC’s e provedor X anúncios na tela)
• Mais rápido: Internet 2
• Rede elétrica (Inglaterra), Eletronet (Brasil)
– Motivação para transações comerciais:
• Cultura Internet + grandes marcas na Internet + opções
• SmartCards (em 5 anos) - Bradesco tem projeto piloto em Itu
• cartão crédito?? (pouco disseminado)
 Análise da estratégia Internet Tecnologia

• Tendências:
– Novos modelos de negócio
• Americano cadastrado em todas as malas diretas do mundo
• Rende US$1,500 dólares no fim do mês (papel reciclado)
– Privacidade??
– Personalização em massa (feito para você)
– Grandes empresas e parcerias estratégicas
– Mudança no conceito de valor:
• Conhecer o cliente X melhor ponto (varejo com loja)
• Valor do produto & serviço = f (tempo)
– B2B (menor custo opera, integração, just in time)
• eGM (unidades de negócios e parcerias integradas na Internet)
• abcBull (Brasil)
 Comércio eletrônico Tecnologia

Evolução do Comércio Eletrônico

(Bilhões de US$)
300 268
250
200 Em presa / Em pres a
139
150 Em presa / Cliente
100 71
33
50 6
2
16
3 7 13 18 26

0
1997
1998
1999
2000

2002
2001

Fonte: Seminário e-Commerce Brasil’99

(São Paulo) - abril/99
 Comércio eletrônico Tecnologia

Quantos estão conectados (AL)...

Número de % da
País usuários população
• Brasil 3.400.000 2,4
• México 600.000 0,6
• Colômbia 350.000 0,9
• Argentina 250.000 0,7
• Chile 150.000 1,0
• Venezuela 80.000 3,3
• Peru 20.000 0,1
• Total 5.700.000 1,3

Fonte: Gazeta Mercantil maio / 1999

 Comércio eletrônico Tecnologia

... e no mundo - em milhões de usuários

América Latina (5,7)

5.7
1.14 África (1,14)
0.9
40.09
Europa (40.09)

Ásia / Pacífico (26.97)

26.97 EUA e Canadá (90.63)

90.63
Leste Europeu (0,90)

Fonte: Gazeta Mercantil maio / 1999

 Análise da estratégia Internet Tecnologia

• Pontos fortes:
– Marca forte no Brasil (para determinado segmento)
• Menor custo para conquistar clientes online?
– Internautas buscam a Hermes para se relacionar
– Excelência em:
• Marketing direto (catálogos)
• Relacionamento com cliente
• Distribuição em todo o Brasil
– Produtos:
• Qualidade e preço baixo (realidade Brasil)
• Linha diversificada
 Análise da estratégia Internet Tecnologia

• Pontos fracos:
– Meu principal cliente não está na Internet (negócio novo)
• Oportunidade e onde posso ser destruído pela concorrência
 Análise da estratégia Internet Tecnologia

• Oportunidades:
– Pioneirismo, liderança
• Dominar o mercado (não existem concorrentes - ainda)
– Crescimento
• Novos clientes, produtos e negócios
• Maior barganha com fornecedores e distribuidores
– Conhecer Internet
– Canal de comunicação eficiente com clientes e parceiros
– Imagem da empresa (modernidade, agilidade, etc.)
– Novas parcerias estratégicas
– Mercados internacionais (Mercosul)
 Modelo de Porter Tecnologia
•Baixo investimento / abandono
•Baixo custo operacional
Novos entrantes •Crescente no de entrantes
•Local -> Global
•Ameaça: canibalizar negócio tradicional
•Problema dos outros (hoje): canais de distribuição

Natura, Avon Economia informal

(Cosméticos) (camelôs)
Fornecedores Lojas USA Cliente

•Poder de barganha para Hermes •Grande poder barganha

•Cliente classe A,B PostHans (Blumenau) •Fácil obter informações
•Comparar produtos sem esforço
Lojas Depto Hipermercados •Valor superior
•Comodidade, Eficiência
•Atendimento

•Internet (24 hs / entrega em casa)

•Nova Internet
Produtos / serviços •TV interativa
substitutos •Infomediários
•Novos modelos de negócios
•Risco alto em curto prazo

5 forças a considerar no desenvolvimento da estratégia de negócios no varejo

 Análise da estratégia Internet Tecnologia

• Conclusões:
– Mktg direto Hermes (catálogo) X e-commerce:
• Inexistência de lojas físicas
• Cliente é servido diretamente do estoque
• Cliente obtém informações detalhadas sobre os produtos
– Vantagens e-commerce:
• Qq cliente potencial (desconhecido) têm acesso a informação
– Catálogos: somente os clientes que receberam
• Viável oferecer info detalhada sobre produtos e serviços
– Inviável e não recomendado em catálogos tradicionais
• Menor custo de marketing direto (divulgar catálogo)
• Menor custo para receber e processar pedidos
– Digitação X Automação
 Análise da estratégia Internet Tecnologia

• Conclusões:
– Oportunidade real de crescimento com e-commerce
– Tenho vantagens competitivas
• Pioneiro
• Infra-estrutura pronta (investimento com custo mínimo)
• Experiência em mktg direto e relacionamento com cliente
• Marca conhecida em todo o Brasil (segmento específico)
– Desafio é ser conhecida por outros
• Diversidade de produtos
• Canais de distribuição
• O cliente Hermes na Internet busca relacionamento
 Projeto Internet Tecnologia

– Patrocinador
– Equipe de projeto
• Marketing (2), Tecnologia (2), parceiros (3 empresas)
• Requisitos do site e regras de negócio
– Bottom-up (entrar logo)
• X Top Down: cenários, números, “todo o negócio”, etc.
– Arquitetura:
• Segurança
• Hospedagem das páginas em terceiros (inclusive comércio)
• Integrado aos sistemas corporativos, automação
– Parcerias estratégicas (habilidades necessárias):
• Projeto infra-estrutura
• Web design, tecnologia, interfaces
• Implementação infra-estrutura
www.hermes.com.br Tecnologia
www.comprafacil.com.br Tecnologia
HermesNet (distribuidor) Tecnologia
 FCS em e-commerce Tecnologia

– Inovação contínua (novos modelos de negócios)

• Agregar cada vez mais valor para o cliente
• Infomediário: Priceline, eBay, kit turismo
• Sistemas de recomendação (Amazon, CDNow)
• CD’s (direito autoral), papel presente
– Ser o primeiro sempre
• Diferenciação
• Antecipar-se ao mercado
– Conquistar Marketshare
• Margens pequenas
• Lucro = f(volume)
– Fusões, aquisições e parcerias para novas capacitações
– Flexibilidade e agilidade
• Muitas incertezas e mudanças no mercado
 Casos de sucesso Tecnologia

– Ponto Frio Bonzão

• Aumento de vendas de 525% em um ano
– Maior que de todas as lojas físicas
– R$300 mil / mês
• Gazeta Mercantil 12/08/99 - Saiu do vermelho graças à Internet
– Supermercado Pão de Açúcar (SP, RJ e Brasília)
• 20% das vendas via Internet Internet Business - abril 99
• 25% das vendas via Internet Internet Business - agosto 99

– Shoptime (80 pedidos / dia) sem Mktg

– Siciliano Virtual:
• Cresceu 130% em 1 ano
• 330 pedidos / dia
• R$300 mil / mês (equivalente a uma loja média)
 Casos de sucesso Tecnologia

– BookNet:
• 3 anos de vida
• Faturamento de R$7,6 milhões
– abc Bull (e-business)
– Sony (desintermediação)
– ItauBankline:
• 800 mil clientes Info Exame Abril 99

– Bradesco: 150 mil transações / dia

– Supermercados Zona Sul e Sé Supermercados
 Estatística Hermes Tecnologia

– 2 meses de vida
– Nenhum investimento em Mktg ainda
– Aumento de 50% em acessos ao site em 1 mês
– Mais de 1000 pedidos de catálogo via e-mail (novos
clientes?)
 Recomendações Tecnologia

– O e-commerce deve estar alinhado com estratégia de negócios:

• Agrega valor para o cliente? Tenho habilidades necessárias? Tendências do meu
negócio? Concorrência? Oportunidades?
• Ex.: Como não viabilizar e-business: @business IBM (0800)
– Interfaces / integração com backoffice (offline não funciona)
– Preocupação com segurança (maior responsabilidade)
– Estatísticas:
• Navegação no site (pgs mais visitadas / menos visitadas)
• Bases de dados (guardar histórico das transações com clientes)
– Levantamento de perfis; Marketing 1 -> 1 (Dbase Marketing)
• Analisar constantemente os números (Ex.: e-mails recebidos)
• Mínima automação e-mails (maioria nem responde)
– Divulgar o site (não fizemos ainda)
– Reinventar o site sempre
– Projeto piloto:
• Viabilizar mais rápido
• Menor investimento
 Reflexão Tecnologia

“O comércio eletrônico é como um dia calmo e ensolarado

na praia. Nós permanecemos na areia, meditando se o tempo
poderá mudar, enquanto uma onda de altura de 50 metros
se forma no mar sem a gente perceber”.
Don Tapscott (autor de “Economia Digital” e mais 5 best-sellers)

“Evolução ou extinção: onde sua empresa se encaixa?

A economia tradicional cede espaço para os negócios digitais.
Quem não se adaptar corre o risco de desaparecer.”
Internet Business Agosto / 99
 Tecnologia

Dúvidas?
 Tecnologia

FIM