1

Características de la servucción.
Características del servicio
Concepto de servicio.

Definición
Resultado de una acción de duración y localización determinada a

través de medios:

Humanos.

Materiales.

Procesos y procedimientos.
Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título
oneroso o que se proporcionan junto con los bienes. AMA (1960).
Actividades que pueden identificarse aisladamente como actividades
esencialmente intangible que proporcionan satisfacción y que no
tienen que ligarse necesariamente a un producto físico. AMA (1981).
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es
esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene
porqué ligarse a un producto físico. (Kotler, 1995).
2
Características de la servucción.

Características de los servicios.

Intangibilidad.

Inseparabilidad.

Heterogeneidad.

Carácter perecedero.

Ausencia de propiedad.

3
 Características de la servucción.
Características del servicio
Calidad de servicio y atención al servicio.

Características de los servicios (diferencia con los productos)

Heterogeneidad Caducidad Participación del Intangibilidad
“No hay dos “No se pueden cliente “A veces no hay ni
consumidores almacenar” “El usuario forma soporte material
iguales” parte del (servicios
“Personalización Temporalidad suministro del financieros).
Segmentación” “Dura mientras se servicio” “Es difícil la
“Percepción presta” “El cliente evaluación de la
diversa” “Tiempo de transmite su calidad”
atención, acceso, satisfacción “El cliente vive
espera, retrasos, insatisfacción múltiples
tiempos perdidos percibida” variables como
o excesiva experiencia del
Simultaneidad rapidez.” servicio”
“Inseparable el “Los usuarios no
proceso de pueden tocar,
producción y Coproducción mirar o degustar
consumo” “El cliente realiza Contacto directo un servicio sólo
“Se producen y actividades para “Interactividad experimentado”
consumen al la producción del usuario “No se adquiere la
mismo tiempo” servicio” suministrador” propiedad”
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 Factores clave en el éxito de los servicios.

Factores de éxito de las empresas de servicio.

Características del servicio

Gestión de la
DIFERENCIACIÓN

Gestión de la Gestión de la
CALIDAD PRODUCTIVIDAD

Kotler P., Armstrong G., Sanders J. Wong V.

“Introducción al marketing”(1999) 2ª edición
Miguel S., Bigné J.E., Cámara D.
5 – 286)
Practice Hall Madrid (pg 265
 Factores clave en el éxito de los servicios.
Características del servicio

Factores de éxito de las empresas de servicio.

Gestión de la diferenciación.
Desarrollan una oferta, una entrega y una imagen diferenciados para evitar la competencia
sólo en precios.
Se diferencia en la prestación de los servicios a través de las personas, el entorno físico y el
proceso.
Desarrollan un proceso de entrega del servicio excelente.

Gestión de la calidad.
Proporcionan una calidad superior a la de la competencia.
Superar las expectativas de calidad del servicio de los clientes (Presidentes de American
Express “Prometa sólo lo que pueda ofrecer y ofrezca más de lo que prometa”).
Identificar las expectativas con relación a la calidad de los clientes (investigar, evaluar y
cuantificar).
Conocer como perciben los clientes la calidad (diferencia entre lo que esperan y lo que
perciben).
Evitar las “deficiencias de calidad” (Diferencias entre las expectativas y las percepciones) “lo
que el cliente piensa en la realidad”.

Gestión de la productividad – búsqueda del equilibrio entre estandarización

y servicio personalizado
Formar mejor a los empleados.
Industrializar el servicio, estandarizando, incorporar innovaciones tecnológicas.
Ofrecer incentivos a los clientes para sustituir al personal de servicio (cajeros automáticos,...)
Flexibilidad en la oferta para adaptarla a la demanda fluctuante (horario, turnos,...)
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Aumentar la cantidad a costa de la calidad (pacientes).
 Factores clave en el éxito de los servicios.

Factores de éxito de las empresas de servicio. La escalera del éxito.

Características del servicio

Buenos servicios – beneficios y rendimiento.

Consumidores satisfechos y fieles.

Mayor valor del servicio para cliente.

Empleados satisfechos, fieles y productivos.

Calidad de servicio interna.

7
 Calidad y servicio al cliente.

Definición.
Calidad y servicio al cliente

Trabajar en la calidad consiste en Diseñar,

Producir y Servir un producto o servicio
que sea Útil, lo más Económico Posible y
siempre Satisfactorio para el Cliente.

(Kaorou Ishikawa)

8
 Calidad y servicio al cliente.
Calidad y servicio al cliente

SSISTEMA DE CALIDAD
No todas las empresas, especialmente las reducidas tienen un sistema
de calidad.
A partir de la definición, y la aplicación correcta de los objetivos
marcados por la dirección, el sistema debe servir para:
•Reducción de costes.
•Mejora de la manera de hacer las cosas.
•Mejorar la posición de la empresa en el mercado.

“Estará formado por el conjunto de POLÍTICAS y PLANES DE CALIDAD, que definió

la dirección y los Procedimientos, Instrucciones, Normas y Registros que se
definen y acuerdan como requisitos de CALIDAD y que estarán contenidos en el
“MANUAL DE CALIDAD” que será Sencillo y Fácil de comprender.”

Contendrá:
Todos los documentos que describen las tareas a realizar de la forma
más:
•Eficaz.
•Rápida.
•Eficiente.
•Económica.

Al objeto de conseguir
9
LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
 Calidad y servicio al cliente.
Calidad y servicio al cliente
El concepto de calidad, se consolida en el siglo XX con la idea de
CALIDAD TOTAL, como cambio cultural de la empresa que alcanzará a:
• Proveedores.
• Distribuidores.
• Transportistas.
• Vendedores.
• A toda la cadena de valor.
En resumen CALIDAD TOTAL implica:
• Mejora continua de todos los procesos en la empresa.
• Liderazgo de la dirección para orientar el cambio que supone
pasar de sistemas de división del trabajo al trabajo en equipo.
• Es un proceso de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba.
• Participación colectiva total.
• Democratización de la empresa.
• Todos sus miembros son importantes.
• Utilizar todas las capacidades para satisfacer al cliente.
• Todas las actuaciones, internas y externas de la empresas,
orientadas a la SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
• Desarrollar capacidades que den respuesta rápida a los
cambios del consumo.
• Participar en el aprendizaje global y uniformemente junto a
otras empresa, aunque cede conforme adapte ese aprendizaje
a sus estrategias. 10
 Tipologías de clientes.

El proceso de creación de servicios.

Calidad y servicio al cliente

¿QUÉ? Producto – servicio – valor – beneficio - satisfacción

¿QUIÉN? Tipología cliente.

¿CÓMO? Hábitos de compra.

¿CUÁNDO? Frecuencia – Fidelización.

¿CUÁNTO? Valores – Fidelización.

¿DÓNDE? Competencia.

¿POR QUÉ? Necesidades – motivos – razones – tipos de compra.

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 El factor humano como punto diferencial en la calidad de servicio.

Calidad de servicio.
El éxito en las ventas

¿Qué significa Calidad de Servicio?.

Grado de satisfacción que ofrece el producto – servicio en relación con las expectativas
del cliente.
Calidad significa satisfacer expectativas.
El cliente valora:
• Calidad Técnica (horario de apertura, rapidez de paso por caja,...).
• Calidad Funcional (comportamiento de las cajeras en las grandes superficies).
• Imagen de la Empresa (anteriores experiencias,...).
¿Qué valor añadido ofrecemos al cliente?.
Podemos distinguir cuatro componentes:
•Valor de servicio (surtido, información, comodidad, rapidez, trato,...)
•Valor de producto (calidad, marca, innovación, ecología, envase,...)
•Valor de precio (precio del producto, oferta, promociones, ...)
•Valor de identificación (imagen y mensaje)
Las expectativas de calidad del cliente se forman en base a:
•Experiencias pasadas.
•Comunicación informal persona a persona.
•Comunicación de la propia empresa.
Ofreciendo calidad de servicio conseguimos:
Ayudar a crear clientes satisfechos.
Asegurar la fidelidad de la clientela.
Aumentar el volumen de negocio:
•Incrementando las ventas.
•Captando nuevos clientes.
Crear valor pasa por:
•Hacer coincidir los principios de la estandarización con la personalización.
•Prevenir los errores y asignarles un coste.
•Recogida y adecuada la utilización de la información sobre los clientes. 12
•El traspaso al cliente de alguna de las operaciones del proceso.
 El factor humano como punto diferencial en la calidad de servicio.

Calidad de servicio.
El éxito en las ventas

Si no trabajamos en mejorar la calidad de servicio tendremos que hacer frente a:

Costes Directos:
•Tratamiento de reclamaciones.
•Devoluciones o compensaciones.
•Acciones legales.
Costes Indirectos:
•Pérdida de ventas al mismo coste.
•Captación de clientes perdidos.
•Captación de nuevos clientes.
¿Qué elementos influyen en el servicio, en el momento de la verdad?.
El establecimiento (espacio, señalización, decoración,...)
Las personas (personal de contacto, proveedores,...)
Otros clientes o empleados.
¿Qué espera el cliente?.
Accesibilidad (facilidad para elegir el momento de utilizar el servicio).
Competencia y profesionalidad (el personal debe estar bien formado).
Fiabilidad (realizar correctamente el servicio).
Rapidez (realizar el servicio dentro de los plazos).
Cortesía (educación, amabilidad,...).
Credibilidad (honestidad de la empresa en plazos de entrega, pedidos,...).
Seguridad (ausencia de peligro, dudas,...).
Comunicación (lenguaje adecuado). El cliente espera ser escuchado.
Atención personalizada (conocer las necesidades,...).
Pruebas físicas del servicio (Instalaciones, aspecto del personal,...).
¿Cómo ofrecer una adecuada Calidad de Servicio?.
Tenemos que saber lo que el cliente espera.
Tenemos que establecer los estándares de calidad de servicios adecuados.
Comprobar que la realidad del servicio se corresponde con los estándares marcados.
13
Ofrecer la comunicación adecuada.
 El factor humano como punto diferencial en la calidad de servicio.

Calidad de servicio.
El éxito en las ventas

Calidad para diferenciarnos de la competencia:

Nos adaptamos a las exigencias y expectativas del cliente.
Proporcionamos calidad extra donde nuestros clientes puedan percibirla.
Cultura empresarial que posibilita la calidad de lo que se hace o sale del comercio.
La impresión de un cliente sobre un producto la construye sumando al producto todo lo
que le rodea.
La calidad es una superación de los procesos que facilitan los productos a los clientes.
Las actitudes individuales de nuestros colaboradores son fundamentales para el éxito.
Satisfacción y fidelización de clientes.
El cliente fiel supone:
•Menos inversión en publicidad.
•Una compra media mayor.
•Los clientes fieles aceptan mayores precios.
•Promoción, ya que lo contará a otros clientes.
¿Cómo conservar clientes?
•Mejorar la calidad de los servicios y productos. SATISFACCIÓN
•Vincular al cliente. FIDELIZACIÓN
¿Cómo conseguirlo?
•Voluntad y compromiso de los responsables de la empresa.
•Utilización rigurosa de métodos y herramientas específicas de fidelización.
•Diferenciar clientes. (Clientes importantes).
•Diseñar la oferta de servicio. (Comprobar el valor añadido).
¿Quiénes son los protagonistas de la Calidad de servicio?.

LO IMPORTANTE SON LAS PERSONAS

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 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.

La investigación de mercados tiene que ver con la

recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la
evaluación de información sobre aspectos
específicos de los problemas de mercadotecnia
para ayudar a la administración a la hora de tomar
decisiones importantes.

La investigación de mercados no es un fin; es un

medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de
decisiones. Estas últimas afectan la naturaleza y el
rango de los productos, la política de fijación de
precios, la estrategia de distribución, las actividades
promocionales, entre otros; de hecho, casi cada
aspecto de servicio a clientes o consumidores,
desde la idea original hasta su materialización.
15
 Divisiones principales de la investigación de
mercados

La investigación de mercados abarca muchos

aspectos relacionados con el mercadeo de
productos y servicios. Entre los más importantes:

• Investigación del producto

• Investigación del consumidor
• Investigación de ventas
• Investigación de promoción

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Investigación del producto

La investigación del producto concierne al

diseño, desarrollo y pruebas de nuevos
productos, el progreso de productos y el
pronóstico de tendencias comunes en las
preferencias del cliente con relación al
estilo, desempeño del producto, calidad de
materiales, entre otros. Deberán incluirse en
esta evaluación los estudios de costos, la
aceptación del paquete así como de la línea
del producto.
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Investigación del consumidor

La investigación del consumidor abarca los

aspectos relacionados con el comportamiento
del consumidor (estudio de las influencias
sociales, económicas, culturales y psicológicas
que afectan las decisiones de compra, ya sea
que éstas se hayan tomado a nivel del consumo,
de tendencias del nivel de distribución o del
campo industrial.

La complejidad de los patrones modernos de

consumo demanda un entendimiento sofisticado;
las explicaciones basadas sólo en la teoría
económica son inadecuadas. Otras ciencias
sociales, (sociología, antropología y psicología)
ofrecen conocimientos valiosos extra acerca del
comportamiento adquisitivo, por lo que la
investigación comprende e involucra muchas
18
facetas.
Investigación de ventas

La investigación de ventas
involucra un análisis profundo
acerca de las actividades de
ventas de una compañía, casi
siempre por plazas de ventas,
territorios, agencias, etcétera.
Es necesario verificar las
tendencias de venta actuales y
evaluar las posiciones
comparativas con relación a
los competidores. También se
requiere examinar los métodos
alternos y llevar a cabo
estudios de factibilidad.
19
Investigación de promoción

La investigación de promoción es el examen y evaluación

de la efectividad de los distintos métodos usados para
promocionar los productos o servicios de una compañía.
Estas actividades incluyen exhibiciones, campañas de
relaciones públicas, comercialización, publicidad
comercial y el consumidor, entre otros. En los mercados
extranjeros, la disponibilidad de medios masivos
específicos debe investigarse con cuidado, ya que el
diseño de los medios masivos en un país no es el mismo
que en otros países.

Las opciones y los complementos de la promoción de

productos pueden investigarse mientras se realizan
encuestas con detallistas y consumidores. Cuando una
compañía opera en más de un mercado, las políticas
promocionales propias se diseñan como resultado de la
información recopilada por medio de la información de
mercadotecnia en sectores de mercado especializados.
20
 El factor humano como punto diferencial en la calidad de servicio.
El éxito en las ventas
Calidad de servicio. Variables a medir.
CALIDAD DEL RESULTADO
ACCESIBILIDAD
¿Es fácil obtener el servicio, se ofrece en los lugares y momentos
adecuados con poco tiempo de espera?
CREDIBILIDAD
¿Es la empresa digna de confianza y creíble?
COMPRENSIÓN DEL CLIENTE
¿Comprende realmente el proveedor del servicio las necesidades
del cliente?
FIABILIDAD
¿Es el servicio fiable y se presta con coherencia y precisión?
SEGURIDAD
¿Está exenta de peligro, riesgo o duda la prestación del servicio?
CALIDAD DEL PROCESO
COMPETENCIA
¿Ponen los empleados las habilidades y el conocimiento requerido?
COMUNICACIÓN
¿Se describe el servicio con precisión y en el lenguaje del cliente?
CORTESÍA
¿Son los empleados amables, respetuosos, considerados?
CAPACIDAD DE RESPUESTA
¿Responden los empleados con rapidez y creatividad a las
solicitudes y problemas de los clientes?
ASPECTOS TANGIBLES
¿La apariencia del personal, el entorno físico y otros elementos
tangibles reflejan calidad alta? 21
 El factor humano como punto diferencial en la calidad de servicio.

Principios en los que descansa la calidad.

El éxito en las ventas

El cliente es el único juez de la calidad del servicio.

La empresa debe gestionar las “expectativas” de sus clientes.

La calidad no puede determinarse de antemano.

Los servicios son más críticos en unas empresas que en otras.

La calidad es tanto objetiva como subjetiva.

En servicios, la calidad no tiene término medio.

Significa el compromiso de todos los miembros de la empresa.

Un sistema eficaz debe poner el énfasis en la prevención más que en la

corrección de errores.
22
23
24
 Elementos de la Servucción.

¿Qué es la Servucción?.
Características del servicio

Las organizaciones son sistemas de fabricación

productores de servicio ...

Producir Producción de Producto

Servir Servucción de Servicio

25
 Elementos de la Servucción.

¿Qué es la Servucción?.
Características del servicio

Servucción es la organización sistemática y

coherente de todos lo elementos físicos y humanos
de la relación cliente – organización necesaria para la
realización de una prestación de servicio cuyas
características comerciales y niveles de calidad han
sido determinados.

(Eiglier y Langeard, 1993)

26
 Elementos de la Servucción.
Características del servicio
Elementos del sistema de Servucción.

No visible Visible
Sistema de organización interna

Soporte
El cliente
físico

Finanzas
Gerencia

Coordinador RRHH
ä
Producción Marketing

Personal
de El Servicio
contacto

27
 Elementos de la Servucción.
Características del servicio

El cuadro de Servucción como herramienta de gestión.

Gestión del soporte físico.
Establecer los elementos materiales indispensables:
Local y merchandising. (suelos, techos, espacios)
Uniformes.
Señalización.
Mobiliario e Instalaciones.
Herramientas de trabajo.
Gestión del cliente.
Establecer secuencias cronológicas de participación:
Actos intelectuales.
Actos verbales.
Actos físicos.
Actos de espera
Gestión del personal.
Establecer los comportamientos del personal en contacto
bien como respuesta, bien para hacer avanzar el servicio:
Actitudes verbales.
Actos físicos. 28
 Elementos de la Servucción.
Características del servicio
Concepto.

Servucción, neologismo desarrollado por Eiglier y Langeard que

equivale a la producción de servicios.

Soportes físicos
Clientes
y entorno

Organización

Personal de
Servicio
contacto

29 – Hill.
Eiglier P., Langeard E. (1989) Servucción. McGraw
Chias J. (1991). El mercado son personas. McGraw – Hill.
 Elementos de la Servucción.
Características del servicio

El proceso.

Definir el SERVICIO que se quiere dar.

Definir para que tipo de cliente.

Establecer los soportes físicos que se necesitan.

Seleccionar y formar al personal de contacto con el público.

Crear un sistema organizativo.

30
 Elementos de la Servucción.
Características del servicio
Los elementos básicos.

Soporte físico.

Materiales a usar por los clientes.

Materiales del producto: Diseño.
Hotel – la cama. Ergonomía.
Restaurante – la silla. Información.
Tienda – expositores

Materiales del proceso administrativo:

Tarjetas. Funcionalidad.
Facturas / Tickets. Valor simbólico.

Materiales de comunicación:
Publicidad interior y exterior.

Materiales de señalización: Accesibilidad

Potenciar la productividad
del espacio.

31
 Elementos de la Servucción.

Los elementos básicos.

Características del servicio

Soporte físico.

Localización espacial.
Visible:
Facilidad de aproximación del cliente al punto de servicio
por su notoriedad diferencial, como elemento de referencia.
Coherente con el concepto de empresa.
Funcional:
Facilidad para el trabajo del personal de contacto y del
cliente como coproductor.
Equipamientos y tecnologías de producción:
Tipos según su uso:
Los de uso limitado al personal de contacto.
Los compartidos por el personal y el cliente.
Los de uso por el cliente.
Tipos según su visibilidad:
Visibles por el cliente.
Invisible Características:
Capacidad potencial de uso. Los servicios no se pueden
Flexibilidad. almacenar.
Adecuación a los usuarios. El déficit de capacidad produce
tiempos de espera.
La inadecuación produce
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insatisfacción.
 Elementos de la Servucción.
Características del servicio
Los elementos básicos.

Personal de contacto.
Clasificar el personal de la empresa en función de su relación con el cliente y su
visibilidad.
Relación con el cliente
Alta Baja

Visibilidad Nula
Escasa
Elevada

Tener en cuenta la situación en el punto de prestación ¿dónde?, las

características del servicio ¿cómo? y la del usuario ¿para quién?.

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 Elementos de la Servucción.
Características del servicio
Los elementos clave.

Sistema Organizativo.
La clave está en definir el papel que el usuario realiza en la producción y en el
consumo del servicio y estandarizar o personalizar el servicio.
Como participar en el proceso

Participación
Activa Pasiva
Dominio

Formación
Hotel lujo
Dominante Parque atracciones
Peluquería
Supermercado

Cajero automático
Dominado Hospital
Fast - Food

El sistema organizativo impulsará la participación del cliente.

Desconoce – conoce – comprende Motivado – predispuesto

Fase de conocimiento intelectual Fase de sentimiento afectiva

Compra – usa

Fase de acción física 34

 Características de la servucción.
Características del servicio

Características de la servucción.

El mix PRODUCTO – SERVICIO (Kotler, 1995)

Bienes puros tangibles.

Bienes tangibles con algún servicio.
Servicios con algún producto tangible.
Servicios puros.

Servicios global
Servicios potenciales
Servicio aumentado o periférico

Servicio genérico básico

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36