INVESTIGACION

DE
MERCADOS

1
 Capítulo I

Sistemas de información
en marketing

2
1. ¿Qué es la información?

3
Relación dato-información-comunicación

DATOS

INFORMACION

COMUNICACION

4
¿Qué es un dato?
Registros o anotaciones
de hechos o eventos
DATOS
Ejm:
• Registro de edades, profesiones, ingresos, etc.

• Registro de ventas (Por unidades, $, por

vendedor, por zonas geográficas, etc.

• Voucher o CP

5
 VENTAS ANUALES DE POLLO
(En miles de TM)
CIUDAD 1996 1997 1998 1999 2000
Arequipa 6.3 9.1 5.0 6.8 6.9
Cuzco 5.0 7.2 4.0 5.4 5.5
Huancayo 3.9 5.6 3.1 4.2 4.3
Huánuco 2.0 2.9 1.6 2.2 2.2
INFORMACION Trujillo 4.3 6.2 3.4 4.6 4.7
Pucallpa 5.2 7.5 4.2 5.6 5.7
TOTAL 26.7 38.7 21.3 28.8 29.3

VENTA DE POLLO (AÑO 2000) EVOLUCION DE VENTAS DE POLLO

(Nivel Nacional)
8.0
7.0 45.0
40.0
6.0
35.0
Miles de TM

Miles de TM
5.0 30.0
4.0 25.0
20.0
3.0
15.0
2.0 10.0
1.0 5.0
0.0 0.0
Are q C uz co Hcyo Hco Truj Pucall 96 97 98 99 0
AÑOS 6
 COMUNICACION

OCURRE CUANDO LA
INFORMACION ES...

TRANSMITIDA

COMPARTIDA COMPRENDIDA

7
LA INFORMACIÓN
COMUNICADA
genera ...
Acumulación de
información
altamente
Especializado,
útil para toma de
Decisiones

Perfecciona el
Know How
CONOCIMIENTO
8
2. IMPORTANCIA DE LA INFORMACION

9
 IMPORTANCIA

INFORMACION

Genera conocimiento Recurso intangible

sobre mercados y otros que constituye
componentes del VENTAJA
ambiente externo COMPETITIVA

Contribuye a la toma de
decisiones racionales, al
disminuir incertidumbre
10
3. SISTEMA DE INFORMACION

11
1.2 SISTEMA DE INFORMACION Requiero información
para ayer … !!!
MARKETING
GERENTE

12
1.2 SISTEMA DE INFORMACION

Requiero
información para
ayer … !!!

Investigación de
marketing

marketing

13
 Información necesaria para marketing

Para incursionar en
quesos, necesitaré saber:
OBJETIVO
¿Quiénes consumen y
porqué?,
de la
¿En qué momento?,
INVESTIGACION ¿Cuánto pagan?, etc.

Desarrollar información
relevante, fidedigna,
pertinente y oportuna para
las decisiones de
marketing
14
1 El entorno

Político
Legal
Competidores

Económico

Social
EMPRESA
Provee Clientes
dores (Negocio)
Económico
Religioso

Sustitutos
Tecnológico Ecológico

15
1 El ambiente interno del marketing

La alta
gerencia

EMPRESA
Finanzas MARKETING
Investigac. y
Desarrollo

Compras

Fabricación

Contabilidad
16
1.2 SISTEMA DE INFORMACION

RESUL
AMBIENTE EMPRESARIAL PROCESOS TECNICOS
TADOS

MACRO
AMBIENTE NUEVA
Inteligencia INFOR-
Registros
de MACION
internos
AMBIENTE Marketing
EXTERNO

EMPRESA Investigación Sistemas de PARA

de Apoyo a las TOMAR
Mercados Decisiones DECI-
SIONES

Requerimientos
17
de información
 ANALISIS
DE
REGISTROS INTERNOS

18
 REGISTROS INTERNOS

Son todos los

El análisis consiste en su
Documentos Dctos. recibidos
generados por y archivados en
la misma organ. la organizac. Evaluación
y estudio

Para recuperar la
En sus
diferentes Que contienen

información
Unidades INFORMACION
orgánicas CLASIFICADA
Y ORDENADA
De utilidad para

Sobre el Y sus
LAS DECISIONES
DE LA GERENCIA
Desempeño de Relaciones con 19
sistemas adm. su entorno
 ¿Por qué recurrir al análisis de
los registros internos?

Todos los sistemas proporcionan

Emitidos
Documentos Recibidos

Donde se encuentra

Información relevante

Que nos permite conocer Y nos permite evaluar

Desempeño de
Fortalezas Debilidades Sistemas empresariales

Y su contribución a

DE LA SATISFACCIÓN
ORGANIZACION DEL CLIENTE 20
 ANALISIS DE REGISTROS INTERNOS

Investigación
MARKETING y
Investigación
Desarrollo
de mercado ALTA GERENCIA

Ventas
FABRICACIÓN
Servicios a clientes

Logística

FINANZAS Control calidad

Contabilidad Desarrollo Diseños

humano
Caja Programas

21
INTELIGENCIA
DE
MARKETING

22
 INTELIGENCIA DE
MARKETING

Es un Algunos de sus
La Misión es la
Permite métodos son
conocer cuestionables
GRUPO DE
recopilación de
PERSONAS
información
pero su

Altamente Fortalezas y
especializadas Del interno Que debe debilidades del
ser PRÁCTICA
y entorno competidor. ES MUY
empres. DIFUNDIDA.
en el
conocimiento
Relevante
Fidedigna
GRUPO Oportunidades
DE ÉLITE y riesgos en el
del mercado Oportuna entorno
y sus
componentes Pertinente 23
PROCEDIMIENTOS COMUNES

1. Fuentes de acceso libre

2. Persuasión a distribuidores
3. Recurrir a cías. especializadas
4. Uso de espías
5. Basurología

24
 Fuentes de libre
acceso

Es la acción recurrir a Pueden ser

FUENTES
SECUNDARIAS
EXTERNAS AGENCIAS
INEI ESPECIALIZADAS

Con el propósito de

MEDIOS DE
OBTENER VOCEROS COMUNICACION
INFORMACION DE GOBIERNO

BIBLIOTECAS

25
 PERSUASIÓN

Es la acción

Otorgar incentivos

A los

Proveedores Clientes

Distribuidores Funcionarios
de gobierno

Con el propósito de

OBTENER
INFORMACION 26
 USO DE ESPIAS

Es la acción recurrir a

PERSONAL PROPIO
O EXTERNO

Con el El Método
propósito de empleado es la

OBTENER Observación
INFORMACION

Mecánica
Oculta o
camuflada
Participante 27
RECURRIR A COMPAÑIAS ESPECIALIZADAS

INVESTIGACION DE MERCADOS
Y OPINION PUBLICA

28
 BASUROLOGIA

Es la acción recurrir a la

REVISION DE DESECHOS
DOMESTICOS

Con el El Método
propósito de consiste en

OBTENER
INFORMACION Analizar su
contenido
Muestrear

Camuflar Recojo de
personal desechos 29
 BASUROLOGIA

¿Qué puede encontrar en la basura? 30

 EL COMPRADOR MISTERIOSO

Es una

PERSONA
ENTRENADA

Que funge de

COMPRADOR

Con el propósito
de obtener

INFORMACION
en una tienda

Precios Su organiz.

La atención Otros aspectos 31

de import.
 COMPRAR Y ANALIZAR
PRODUCTOS

Es la acción

Comprar productos
del competidor

Para

Analizarlos

Y obtener

INFORMACION
sobre su…

Estructura
Diseño

Otros aspectos
Composición. de importancia 32
LA INVESTIGACION
DE
MERCADOS

33
 ¿QUÉ ES INVESTIGACION DE MERCADOS?

Solicita GERENCIA
información MARKETING
1

2
Obtiene 3
información Informa sobre
necesidades
del mercado

Mercado de Investigador 4
consumidores Respuesta con
satisfactores de
5 necesidades
34
Entrega (distribución)
 ¿QUÉ ES INVESTIGACION DE MERCADOS?

Función de marketing Es el proceso de

Que vincula al GENERACION DE

INFOMACION
Público
consumidor
Para ser
sobre
usada por
Con los Relevante

Fidedigna DECISORES DE
Ejecutivos de EL MKT Y GG
Oportuna
marketing MERCADO
Pertinente
y
A través de la
OTROS
provisión de
COMPONENTES
DEL ENTORNO
Información
35
 INVESTIGACION DE
MERCADO

Brinda información para

Identificar Determinar Para Vigilar la

y definir estrategias identificar performance

De la
Oportuni- De la mezcla organización
debilidades y
dades de comercial fortalezas
mercado internas MARCA

De la Posicionam. Competitiv.
Generación organización
de proyectos
De los Participac.
de inversión competidores 36
 INVESTIGACION
DE MERCADOS

Los niveles Fuentes de

Enfoques
pueden ser información
metodológicos

EXPLORA-
TORIOS
Cualitativa Primaria
Cuantita- Secundaria
DESCRIP- tiva
TIVOS
Mixta
CORRELA- Pueden ser
CIONALES

EXPLICA-
TIVOS Internos
Externos

37
 ANÁLISIS DE
INFORMACIÓN

38
Sistemas de La información obtenida por
soporte a las
decisiones SIM
Se somete a un

PROFUNDO ANALISIS

empleando

METODOS ESTADISTICOS MODELOS

AVANZADOS MATEMATICOS

Para estudiar las

Que responden
a preguntas…
Relaciones entre
series de datos
¿Qué pasa si…?

Y su confiabilidad ¿Cuál es mejor…?

39
estadística
FIN

40
 • Elasticidad precio
• Reducción de costos
Fase de • Reposicionamiento
DECLIVE
• Relanzamiento
• Evaluación BCG
• Salida de mercado actual
• Nuevos mercados

41
 Los métodos estadísticos

METODO METODO METODO

ESTADITICO ESTADISTICO ESTADITICO
ELEMENTAL INTERMEDIO AVANZADO

1. Cuadro Pareto 1. Teoría de 1. Met. Avanzado

2. Causa efecto muestreo de experimentos
3. Estratificación 2. Inspección 2. Análisis
4. Hoja de estadística por multivariable
verificación muestreo 3. Met. Investig.
5. Histogramas 3. Mét. estimación y Operaciones
6. Dispersión pruebas estad.
7. Gráficas de 4. Diseños experim
control

42