UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE TURISMO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TURISMO

VISÃO BASEADA EM RECURSOS

Flawber, Maxwell, Mayara e
Thasia

NATAL/RN
2018
 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Walt Disney
Company
Lucro em 1984: US$ 242 milhões
Parque temático: 77 por cento do lucro

Produtos: 22 por cento do lucro

Filmes: 1 por cento do lucro

 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Walt Disney
Company
Contratação de Michael Eisner – 1984
1. Aumento do preço de entrada dos parques:
1984 – US$ 186 milhões 1989 – US$ 787 milhões
2. Foco no desenvolvimento de personagens de filmes:
1984 – US$ 2,42 milhões 1994 – US$ 845 milhões

3. Diversificação, televisão (ABC), hotéis, lojas de varejo,

times de esporte, publicidade, produtos de consumo,
licenciamento etc. (Huey & McGowan, 1995).

Receita: 1984 = US$ 2 bilhões 1994 = US$ 28 bilhões

https://seedsofdreams.wordpress.com/2011/07/21/michael-eisner-executivo-da-disney-mais-bem-pago-do-mundo-observando-bicicletas/
 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Definição de estratégia
A estratégia de uma empresa é definida como sua
teoria (conjunto de suposições e hipóteses) de
como obter vantagens competitivas. (Barney e
Hesterly, 2011, grifo nosso)

A teoria de Michael Eisner:

As pessoas pagarão mais por uma diversão fora do
comum. E nós temos os recursos necessários para
prover tal entretenimento para as pessoas. Portanto,
vamos reposicionar nossos recursos para oferecer
essa diversão fora do comum.
 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Processo de administração estratégica

Conjunto sequencial de análises e escolhas que podem aumentar a probabilidade de uma empresa
escolher uma boa estratégia, isto é, uma estratégia que gere vantagens competitivas.

Exemplo do processo de administração estratégica:

Análise
externa
Escolha da Implementação Vantagem
Objetivos
estratégia da estratégia competitiva

Análise
interna

Missão
Missões definem tanto o que a empresa aspira ser no longo prazo como o que ela quer evitar
nesse ínterim. Uma declaração ampla de seus propósitos e valores
 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?
An
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Objetivos
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A
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int gia va

São alveros específicos e mensuráveis que ela pode

Objetivos utilizar para avaliar até que ponto está realizando
sua missão.

Metas mensuráveis e específicas que empresa

precisa “fazer” para alcançar sua missão.

Influenciar os outros elementos do processo de

gerenciamento estratégico.

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 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?
Análise
externa
Objetivos Esco Implem Vant
lha entaçã age
Análise da o m
interna estra da com
tégia estraté petiti
gia va

Ocorrem mais ou menos simultaneamente. Ao conduzir uma análise externa, a empresa

Análise externa e interna identifica as principais ameaças e oportunidades em seu ambiente competitivo. A análise
interna ajuda a empresa a identificar suas forças e fraquezas organizacionais.

Análise sistemática do empreendimento

Análise externa Análise interna

Examina como a competição em seu ambiente provavelmente Entender quais de seus recursos e capacidades serão fontes mais
evoluirá e quais implicações tem essa evolução para as ameaças e prováveis de vantagem competitiva e quais serão fontes menos
oportunidades que está enfrentando. prováveis dessas vantagens.

•Taxa de juros • Recursos humanos (conhecimento)

•Demografia • Habilidades manuais
• Tendências sociais • Tecnologia
• Tecnologia

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 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

As escolhas estratégicas disponíveis para uma empresa

enquadram-se em duas grandes categorias: estratégias
Escolha da estratégia
no nível de negócios e estratégias no nível corporativo.

Análise Análise
externa interna
Escolha
estratégica
Estratégias Estratégias
no nível no nível
de negócios corporativo

•Posicionamento da empresa As • Qual negócio?

estratégias mais comuns no nível de Estratégias comuns no nível corporativo
negócios são liderança em custos e incluem estratégias de integração vertical, de
diferenciação de produto. diversificação, de alianças, estratégias de fusão
e aquisição e estratégias globais.
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 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?
An
áli
se Esco Implementação Vant
Objetivos
ext lha da estratégia age
er da m
A
nan
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se tégia
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Três políticas e práticas organizacionais específicas são particularmente
Implementação da importantes para a implementação de uma estratégia:
-a estrutura organizacional formal da empresa,
estratégia -seus sistemas formais e informais de controle gerencial e
-sua política de remuneração de funcionários.

• Como a estratégia é desenvolvida?

• Quem faz o quê?
• Estrutura e controle da organização?
• Quem responde a quem?
• Como a empresa contrata, promove, paga
etc.? © 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados.
 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?
An
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se Esco Implementação Vant
Objetivos
ext lha da estratégia age
er da m
A
nan
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se tégia petiti
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na

Implementação da estratégia

•Cada escolha estratégica tem implicações

na implementação da estratégia.

•A implementação da estratégia é tão

Importante quanto a sua formulação.

O sucesso de uma estratégia depende

de sua correta execução.

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 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?
An
áli
se Esco Implementação Vantagem
Objetivos
ext lha da estratégia competitiva
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A
nan
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se tégia
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Vantagem competitiva
Definição: habilidade de criar maior valor econômico
que os concorrentes.
Análise
externa Escolha da Implementação Vantagem
Missão Objetivos
estratégia da estratégia competitiva
Análise
interna

•Todos os outros elementos de administração estratégica

estão voltados para alcançar a vantagem competitiva.

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 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Vantagem competitiva
Habilidade de criar maior VALOR ECONÔMICO que os
concorrentes
•Deve haver alguma diferença entre a sua oferta e a
de seus concorrentes.

•Se todas as empresas tivessem a mesma estratégia, nenhuma

teria vantagem competitiva.

•Vantagem competitiva é o resultado de se fazer algo

diferente e/ou melhor que seus concorrentes.
 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Vantagem competitiva

Processo de administração estratégica

Análise
externa
Escolha da Implementação Vantagem
estratégia da estratégia competitiva
Análise
interna

•Identificar e explorar diferenças que podem levar à

vantagem competitiva.
Exemplo: iPod
1
© O que é estratégia e o processo de administração estratégica?
-
2
1
5
0
0
8
Vantagem competitiva
P Modelo econômico
e
Competição imperfeita Competição perfeita
a
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(D = MR = Preço)
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B
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 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Vantagem competitiva
Temporária e sustentável

Algumas vantagens competitivas são sustentáveis se:

• os concorrentes forem incapazes de imitar a

Fonte

•A longo prazo, mesmo vantagens competitivas

sustentáveis podem ser perdidas.
 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Vantagem competitiva
Paridade competitiva

•As ofertas da empresa estão na média do mercado.

•Não há preferência por seus produtos.
•Não existe vantagem de custo sobre a concorrência.
•Elementos que podem levar à paridade competitiva
ainda não funcionam perfeitamente.
 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Vantagem competitiva
Desvantagem competitiva

•Os consumidores podem ter aversão à oferta

da empresa
• Custo superior ao dos concorrentes
•Equipamentos e tecnologia ultrapassados.
•Reputação negativa.

Exemplo: políticas de locação e trabalhistas do Wal-Mart

 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Vantagem competitiva
Medindo a vantagem competitiva

Desempenho econômico superior é visto como uma

evidência da existência de vantagem competitiva

• É mais fácil perceber sinais de vantagem

competitiva.
• Medir a fonte da vantagem é praticamente
impossível.
• É difícil ‘medir’ a tecnologia
 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Vantagem competitiva

• Vantagem competitiva • Retorno econômico

• Vantagem • Acima do normal

• Excede as expectativas

• Paridade • Normal
• Atinge as expectativas

Desvantagem • Abaixo do normal

• Não atende às expectativas
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 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Processo de administração estratégica

• Resumo
• As empresas podem chegar à paridade competitiva e sobreviver se:

• o mercado estiver com uma demanda estável

• sua estrutura de custo estiver na média do mercado
• houver adaptação constante da estratégia
 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Processo de administração estratégica

ATC ATC
P MC MC

P D
D

MR

Q Q
(D = MR = Preço)

Crescimento Sobrevivendo
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 O que é estratégia e o processo de administração estratégica?

Processo de administração estratégica

Aplicando estratégia a sua carreira
• Um bom conhecimento dos conceitos de estratégia
vão diferenciar você de outros candidatos a uma
vaga.
• Você pode usar o processo aprendido para identificar
e explorar as diferenças entre você e os outros
candidatos.
•Também é possível usar o procresso para
determinar se quer continuar trabalhando em uma
empresa.
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

O que uma análise interna nos diz?

A análise interna nos permite ter um comparativo entre as
capacidades da empresa

•Quais são as forças da empresa?

• Quais são as fraquezas da empresa?
•Como esses pontos fortes e fracos estão em
relação aos concorrentes?
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Por que a análise interna é importante?

A análise interna ajuda uma empresa a:

•Determinar se seus recursos e capacidades

são fontes de vantagem competitiva.
•Estabelecer estratégias que explorem fontes de
vantagem competitiva.
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

A teoria por trás da análise interna

Visão baseada em recursos

•Desenvolvido para responder à pergunta: por que algumas empresas

atingem desempenho econônomico melhor que outras?

•Usada para ajudar empresas a obter vantagem competitiva e desempenho

econômico superior às outras.

•Assume que os recursos e capacidades de uma empresa são os

fatores que levam à vantagem competitiva e ao desempenho
econômico.
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Visão baseada em recursos

Recursos e capacidades
Recursos:
• Ativos tangíveis e intangíveis de uma empresa.
- Tangíveis: fábricas, produtos – Intangíveis:
reputação
• Usada para conceber e implementar estratégias.
Capacidades:
• Um subconjunto de recursos que permite à
empresa um melhor aproveitamento dos outros recursos.
- Conhecimento de mercado, relacionamento
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Visão baseada em recursos

Recursos e capacidades

Ativos da empresa: Recursos ou capacidades?

Maquinário ?

Design de produto ?

Recrutamento ?

Engenharia ?

Depósitos de minério ?

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 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Visão baseada em recursos

Quatro categorias de recursos

•Financeiros (dinheiro, lucro acumulado).

•Físicos (fábrica e equipamentos, prédios).
•Humanos (habilidades e capacidades individuais).
•Organizacionais (estrutura hierárquica, relacionamentos).
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Visão baseada em recursos

O que esse pontos significam?
•Se uma empresa tem recursos que são valiosos
e outra não os possui, então…
•Se outras empresas podem imitar esses recursos
sem incorrerem em altos custos, logo…
•A empresa que possuir os recursos mais valiosos
ganharão e sustentarão a vantagem competitiva.
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Visão baseada em recursos

Recursos heterogêneos
•Heterogeneidade de recursos surge como resultado da
mistura de recursos e capacidades em uma empresa.

•Gestores de uma empresa podem misturar

recursos
homogêneos para obter combinações heterogêneas.
•Vantagem competitiva usualmente resulta do uso de vários
recursos e capacidades diferentes usados em conjunto.
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Ferramenta de análise
interna
O sistema VRIO

Quatro pontos importantes:

Valor

Raridade

Imitabilidade

Organização
3 Avaliação das capacidades internas de uma empresa
-

O sistema VRIO
Aplicando a ferramenta

•Os recursos estão sujeitos a questões que

determinarão sua implicação competitiva.
•Cada questão é considerada de forma comparativa
(ambiente competitivo).
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Aplicando o sistema VRIO

Valor

•Na teoria: o recurso permite à empresa explorar uma

oportunidade ou neutralizar uma ameça externa?

•Na prática: o recurso resulta em um aumento das receitas,

redução dos custos ou uma combinação desses dois fatores? (A
força de marca da Levi´s permite que ela cobre um preço premium
pelas calças Docker’s.)
3 Avaliação das capacidades internas de uma empresa
-

Aplicando o sistema VRIO

Raridade
•Se um recurso não é raro, então haverá uma dinâmica de
perfeita competição (sem vantagem competitiva, sem margens
altas).

•Um recurso deve ser raro o suficiente para que não exista
uma dinâmica de competição perfeita.
•Assim, há raridade mesmo se outra firma possuir esse recurso,
mas em pequena quantidade, mantendo assim a escassez
(várias indústrias farmacêuticas vendem remédios para redução
de colesterol, porém essas drogas continuam escassas – os
preços continuam altos).
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Aplicando o sistema VRIO

• Valiosos e Raros A empresa pode esperar:

• Se os recursos de uma
Desvantagem competitiva
empresa são:

• Sem Valor
Paridade competitiva
• Valiosos, mas não Raros Valiosos
e Raros Vantagem competitiva
(ao menos temporária)

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 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Aplicando o sistema VRIO

Imitabilidade

•As vantagens competitivas temporárias de recursos

raros e valiosos só podem ser sustentadas se os concorrentes
enfrentarem desvantagens de custo ao tentarem imitar esse
recurso.
- Recursos intangíveis são usualmente mais
custosos
de imitar que recursos tangíveis (o estilo das motos Harley-
Davidson pode ser imitado facilmente, já sua reputação, não).
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Aplicando o sistema VRIO

Imitabilidade

•Se houver altos custos para a imitação de um recurso então

a empresa detentora desse recurso desfrutará de um
período de vantagem competitiva sustentada.
-Uma vantagem desse tipo durará somente até um
substituto surgir.
•Se uma empresa tem uma vantagem competitiva, outros
tantarão imitar isso (as scooters foram um sucesso e logo
imitadas).
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Aplicando o sistema VRIO

Imitabilidade
Custos da Imitação

Condições históricas únicas (Caterpillar)

Pioneirismo.

Trajetória dependente.
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Aplicando o sistema VRIO

Imitabilidade
Custos da Imitação

Ambigüidade (Southwest Airlines)

•Links entre recursos e vantagem

competitiva podem não ser percebidos.

•Recursos usados em conjunto dificultam esse link

entre recurso e vantagem competitiva.
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Aplicando o sistema VRIO

Imitabilidade
Custos da Imitação

Complexidade social (WordPerfect)

•As relações sociais envolvidas nos recursos podem

ser tão complexas que os gestores podem não
conseguir replicá-los.
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Aplicando o sistema VRIO

Valor, Raridade e Imitabilidade

Se os recursos de uma A empresa pode esperar:

empresa são:
Valiosos, Raros, mas Vantagem competitiva
baratos de Imitar temporária

Valiosos, Raros e Vantagem competitiva

custoso de Imitar sustentada
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

O sistema VRIO
Custoso de Explorado pela Implicações
Valioso? Raro? Imitar? Organização? competitivas

Não Não Desvantagem

Sim Não Paridade

Vantagem
Sim Sim Não temporária

Vantagem
Sim Sim Sim Sim
sustentada
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

O sistema VRIO
Custoso Explorado pela Implicações Implicações
Valioso? Raro? de Imitar? Organização? competitivas econômicas

Não Não Desvantagem Abaixo

do normal

Sim Não Paridade Normal

Vantagem Acima
Sim Sim Não temporária do normal

Vantagem Acima
Sim Sim Sim Sim
sustentada do normal
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Aplicação empresarial e internacional do VRIO

Contexto internacional

Cuidado:

•Recursos e capacidades que geram vantagem

em um mercado podem ou não gerar vantagem em um
novo mercado.
As empresas devem reaplicar a análise VRIO
quando entrarem em um novo mercado
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Dinâmica competitiva da imitação de

recursos
Dinâmica competitiva
•As decisões estratégicas que as empresas
tomam
para combater as decisões estratégicas tomadas
por outras empresas.
Empresa B (respostas possíveis)

Empresa A Sem ação

(decisões estratégicas
Mudança de tática
que levam à vantagem
competitiva) Mudança de estratégia
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Dinâmica competitiva
A imitação raramente gerará vantagem
competititva
•As empresas devem usar seus recursos e
capacidades para preencher espaços competitivos.
Preço Oferta da
empresa-foco
Oferta dos
concorrentes

Necessidade
dos clientes

Qualidade
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Dinâmica competitiva
Estratégias similares podem levar à vantagem
competitiva
•Algumas empresas podem chegar à vantagem
competitiva mesmo se elas não forem as pioneiras.
Preço Oferta da
empresa-foco

- Alta Oferta dos

qualidade/ concorrentes
baixo custo
Necessidade
pode
dos clientes
gerar
vantagem
Qualidade
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Análise interna
Suposições
•Determinação que o desempenho contábil é uma característica do
nível da empresa (recursos e capacidades).

- Empresas podem ter diferenças

(heterogeneidade).
- Diferenças podem ser duradouras
(imobilidade).
• Vantagens competitivas precisam de recursos e
Capacidades que sigam os critérios VRIO.
 Avaliação das capacidades internas de uma empresa

Análise interna
Nos diz:

• O que uma empresa deve fazer dadas as

forças e fraquezas de seus recursos e capacidades.

Gestão:
•União de recursos e capacidades para
atingir vantagem competitiva.

O sistema VRIO ajuda os gerentes a reconhecer

fontes de vantagem competitiva.
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Obrigado pela atenção!
Alguma dúvida?