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SEMANA 2

PLAN DE MARKETING
 PLAN DE MARKETING

 Es la herramienta básica de
gestión que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado
que quiera ser competitiva.
 En él quedarán fijadas las
diferentes actuaciones que deben
realizarse en el área del
marketing, para alcanzar los
objetivos marcados.
Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía,
sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al
plan general de la empresa.
 EL PLAN DE MARKETING

FORMA
PARTE DEL:
Mapa general de toda una
organización para un período PLAN DE
futuro específico, como uno o NEGOCIOS
cinco años

Declaración que describe lo

que se logrará, dónde y cómo
PLAN DE se desplegará el esfuerzo de
MARKETING comercialización de la
empresa
 EL PLAN DE MARKETING
Es un “mapa” de las actividades de marketing
de una organización por un período futuro
específico, como uno o cinco años
Corto Plazo: hasta un año de horizonte

Mediano plazo: Horizonte mayor a un año y menor o

igual a 5 años

Largo plazo: Horizonte mayor a 5 años.

PLAN DE PLAN DE MARKETING
MARKETING

El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de

base para los otros planes funcionales de la empresa (el
plan de producción o el financiero por ejemplo). Asigna
responsabilidades, permite revisiones y controles
periódicos para resolver los problemas con anticipación.
El Plan de Marketing es un documento de trabajo donde
se definen los escenarios en que se van a desarrollar los
negocios y los objetivos específicos.
Se utiliza para identificar Oportunidades, definir Cursos
de Acción y determinar Programas Operativos.
ESTRUCTURA BÁSICA DE UN PLAN
DE MARKETING
PROCESO PARA ELABORAR UN PLAN
DE MARKETING
 PLAN DE MARKETING

PREGUNTAS CLAVES FASES DEL PROCESO

1. ¿DONDE ESTAMOS? DIAGNOSTICO

2. ¿A DONDE QUEREMOS IR? ANALISIS ESTRATEGICO

3. ¿COMO LLEGAREMOS ACCIONES OPERATIVAS

ALLI?
 DIAGNOSTICO

. DEFINICION DE LA EMPRESA Y DEL

PRODUCTO/ MERCADO
. ANALISIS DEL MERCADO:
- Comportamiento - Tendencias
- Segmentación
ANALISIS .ANALISIS DEL ENTORNO
DE LA . ANALISIS DE LA COMPETENCIA
SITUACION ACTUAL Y POTENCIAL
. ANALISIS INTERNO DE LOS RECURSOS
Y CAPACIDADES:
- Cartera de Productos
- Capacidad financiera
- Ventaja competitiva
- Tecnología
- Organización
 ANALISIS DE
ANALISIS DE LA
LA SITUACION
SITUACION

DEFINICION DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO -

MERCADO:

 ¿Cuál es la misión de la empresa o finalidad

fundamental de su existencia?

 ¿En qué negocio está la empresa?

 ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende?

 ¿A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos

prioritarios?
  La Misión de la Empresa
La Misión de una empresa es el marco conceptual
que define cuál es y cuál debería ser el negocio, y
establece las grandes líneas estratégicas que marcan el
rumbo del negocio.
Toda Misión empresarial debe apoyarse en un
“promesa” simbólica (visión) que atrae la voluntad
del consumidor y que representa su “esperanza” de
satisfacer una necesidad o un deseo (y las
aspiraciones de la empresa a largo plazo).
  La Misión de la Empresa
La Misión de una empresa se configura
por cinco elementos claves:
 Su HISTORIA: la cultura
 Las PREFERENCIAS ACTUALES:
valores y deseos de quienes dirijan la
empresa
 Los FACTORES DEL ENTORNO
 Los RECURSOS de la organización
 Las VENTAJAS COMPETITIVAS que
posea: deben servir de guía para la
fijación de Objetivos.
 ¿En qué Negocio está la Empresa?
Para definir el Negocio donde está la Empresa, se debe
tener más en cuenta las necesidades de los
consumidores que debe satisfacer, que las características
específicas de los productos que fabrica.
De esta manera debemos definir el negocio, de acuerdo a
tres dimensiones:
1. Los Clientes
2. Las Necesidades de los Clientes
3. La Tecnología que producen los bienes o servicios.
 Preguntas para definir nuestros CLIENTES y sus
NECESIDADES
 ¿Cuál es nuestro target?
 ¿Cuál es nuestra participación actual en ese target?
 ¿Quiénes son nuestros clientes reales actuales?
 ¿Qué grado de contacto mantenemos con nuestros clientes
potenciales?
 ¿Qué marcas compran habitualmente nuestros clientes reales y
potenciales?
 ¿Cuánto acostumbran a comprar?
 ¿Con qué frecuencia compran?
 ¿Dónde y Cuándo acostumbran a comprar?
 ¿Quién adquiere los productos?
 Financiación: contado o financiado?
 ¿Qué Percepciones tiene respecto a nuestros productos o servicios?
 ¿Cuál es el Producto o Cartera de
Productos que vende la Empresa?
Una empresa no vende generalmente un producto, sino
lo que denominamos Cartera de Productos.
El análisis de ella respecto al mercado, deberá incluir
los productos considerados sustitutivos.
Para evaluar el potencial competitivo, la participación de
mercado o la rentabilidad de cada uno de los productos
de la cartera o unidad de negocios que representan, se
aplican instrumentos de análisis o Modelos de Portafolio:
 Matriz de Crecimiento – Participación del Boston
Consulting Group (BCG)
 Matriz de atractivo del mercado – posición competitiva
de la consultora McKinsey
 MATRIZ DE CRECIMIENTO-
PARTICIPACION - BCG

A ESTRELLAS INTERROGANTES
L
DEL MERCADO
CRECIMIENTO

T
O

B VACAS LECHERAS PESOS MUERTOS

A (“PERROS”)
J
O

PARTICIPACION DE MERCADO RELATIVA

 MATRIZ DE ATRACTIVO DEL MERCADO - POSICION
COMPETITIVA - McKinsey

POSICION COMPETITIVA DE LA EMPRESA

FUERTE MEDIA DEBIL
A
1 2 4
L Proteger Invertir Inversión
T Posición Competir por Selectiva
O Invertir Liderazgo Oportunista
ATRACTIVO DEL

M
3 5 7
E
Inversión y Inversión Expansión
D
Selectiva Limitada
MERCADO

I Crecimiento
O Selectivo Obtener Obtener
beneficios beneficios
B
6 8 9
A Minimizar
Inversión Desinvertir
J Selectiva Inversión Vender
O Protectora Obtener
beneficios
Preguntas para definir nuestros
PRODUCTOS o PRODUCTOS SUSTITUTOS
del mercado
 ¿Qué vendemos?

 ¿Por qué nuestros clientes prefieren nuestros productos y no los de la

competencia?

 ¿Qué diferencia nuestro negocio de nuestros competidores?

 ¿Qué tan rentable es nuestro producto, cómo fue en el pasado?

 ¿Qué futuro tiene su nivel de tecnología, cuándo fue la última innovación?

 ¿Qué le falta a nuestros productos?

 ¿Qué nuevos usos podrían tener nuestros productos?

 ¿Por qué productos sustitutos nos pueden reemplazar nuestros clientes?

 ANALISIS DE
ANALISIS DE LA
LA SITUACION:
SITUACION:
ANALISIS DEL
ANALISIS DEL MERCADO
MERCADO
El análisis del mercado implica la determinación de diversos aspectos
del mismo, como:

 Su tamaño

 Potencial

 Estructura del consumo

 Capacidad de compra de sus integrantes

 Distintos segmentos que lo componen

 Evolución de la demanda

 Comportamiento de compradores, consumidores y usuarios

 ANALISIS DE
ANALISIS DE LA
LA SITUACION:
SITUACION:
ANALISIS DEL
ANALISIS DEL MERCADO
MERCADO
La investigación de mercado es el instrumento que posibilita
a la empresa conocer el mercado donde va a ofrecer sus
productos y servicios, acercarse al mismo para comprenderlo
y luego desarrollar su estrategia para satisfacerlo.
La investigación de mercado permite aproximarnos a la

determinación de la demanda esperada y conocer los

aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma.
Es necesario definir quienes van a ser los posibles clientes,

tratando de averiguar con el mayor detalle posible sobre sus

ingresos, sexo, edad, educación, etc.
 ANALISIS DE
ANALISIS DE LA
LA SITUACION:
SITUACION:
ANALISIS DEL
ANALISIS DEL MERCADO
MERCADO
Esta información es valiosa para determinar por ejemplo, si:

 Los clientes potenciales son personas mayores de edad, entre 50 y 65

años con un determinado poder adquisitivo,
 ¿Qué tipo de publicidad es necesario realizar?,
 ¿Qué política de precios?,

 ¿Cuál va ser la ubicación del negocio?,

 ¿Qué piensan los clientes potenciales de los servicios?.
 ¿Cómo perciben los atributos de los servicios que se ofrecen?,
 ¿Cuáles son los puntos débiles de esos servicios?.

 Esto permite mejorar los productos y hacerlos más atractivos para los
potenciales clientes.
 ANALISIS DE
ANALISIS DE LA
LA SITUACION:
SITUACION:
ANALISIS DEL
ANALISIS DEL MERCADO
MERCADO
Esto no quiere decir que el estudio de mercado garantice el éxito de
un negocio porque los mismos son favorables. La viabilidad de un
negocio depende de muchos otros factores.
No obstante el resultado del estudio de mercado puede orientar las líneas
generales del emprendimiento y ver si vale la pena seguir o no con el
mismo.
La investigación permite saber en que mercado va a actuar la empresa,
que parte de ese mercado tiene posibilidades de atender, quienes son los
competidores, quienes y en qué cantidades van a comprar el producto, etc.
 ANALISIS DE
ANALISIS DE LA
LA SITUACION:
SITUACION:
ANALISIS DEL
ANALISIS DEL ENTORNO
ENTORNO
El éxito de una organización depende de su capacidad para adaptarse a
los cambios que hay en el entorno.
El seguimiento y estudio del entorno es la actividad de procesar la
información sobre los cambios que se producen en el mismo para
comprender cómo dichos cambios impactarán en la Empresa.
Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los cambios del
entorno constituyen amenazas u oportunidades.
Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implementación
de una estrategia para la compañía, reduce su efectividad, incrementa los
riesgos de la misma o los recursos requeridos para la implementación o
reduce la rentabilidad de los ingresos esperados.
Una oportunidad es suponer una ventaja competitiva para la empresa o
represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de sus
negocios
 EL MERCADO Y EL ENTORNO
Demográfico

Proveedores
Medio Económico
Ambiente
MICROENTORNO
EMPRESA

MACRO- Interme Competidores

RELACION INTERCAMBIO
ENTORNO diarios

Socio
Tecnológico -Cultural
MERCADO

Instituciones

Político - Legal
 EMPRESA
• ¿Es mi capacidad de
producción la adecuada en
Relaciones entre actores del Entorno
cantidad y calidad?
• ¿Dispongo de los medios de
comercialización idóneos para
dirigirme a los mercados
seleccionados?
• ¿Tengo los recursos financieros
suficientes para seguir la
evolución de los mercados?
• ¿Están mis recursos humanos
preparados?
• ¿Qué nivel de tecnología
manejamos en la actualidad y a
futuro en mis productos y
procesos productivos?
• ¿Cuál es la posición que
ocupan mis productos en el
Ciclo de Vida del Producto?
PROVEEDORES INTERMEDIARIOS
• ¿Quiénes son? • ¿Quiénes son?
• ¿Qué importancia o poder • ¿Qué dominio o
tienen para paralizar mi conocimiento del
línea de producción? mercado tienen?
• ¿Cuál es mi capacidad de • ¿Qué imagen tienen
negociación de precio, en el mercado?
volúmenes, plazos de
entrega?
• ¿Representan alguna • ¿Qué servicios
amenaza de integración ofrecen? ¿Conozco
hacia adelante? sus costos?
• ¿Están apareciendo • ¿Cuál es su capacidad
productos sustitutos? de crecimiento?
• ¿Qué posición ocupan
mis productos en su
cartera?
 Cuadro de relaciones entre los actores del Entorno
CLIENTES COMPETENCIA GRUPOS DE INTERES
• ¿Qué beneficios buscan y en qué • ¿Quiénes son? • ¿Qué imagen tiene la
orden? sociedad, entorno y
medios de comunicación
de la empresa?

• ¿Por qué compran? ¿Cuáles son • ¿Cuáles son sus • ¿Puede haber alguna
sus motivaciones? estrategias? reacción medioambiental
contra mis productos y
empresa?

• ¿Quiénes intervienen en la • ¿Cuáles son sus • ¿Cuál va a ser la

compra? objetivos? evolución de los tipos de
interés a corto, medio o
largo plazo?
• ¿Cuáles son los mecanismos de • ¿Cuáles son sus puntos • Puede transformarse el
compra? fuertes y débiles? marco político – legal en
el que opera la empresa?

• ¿Cuándo compran? • ¿Cuáles son sus modelos

de reacción?
• ¿ Dónde compran?
ANALISIS DE
ANALISIS DELA
LACOMPETENCIA
COMPETENCIAACTUAL
ACTUALYY
POTENCIAL
POTENCIAL

 Identificación de los competidores actuales y potenciales: estructura y

evolución.
 Ver los objetivos de los competidores: cómo actúan los competidores,
cómo afectan sus decisiones a la Empresa.
 Ver sus Puntos fuertes y débiles

Los puntos fuertes o fortalezas son capacidades, recursos,

posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que
pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas.

Los puntos débiles, en cambio, limitan o reducen la capacidad de

desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una
amenaza para la organización y deben, por tanto, ser superadas. Es
conveniente concentrarse en las áreas de resultado clave
ANALISIS DE
ANALISIS DE LA
LACOMPETENCIA
COMPETENCIAACTUAL
ACTUALYY
POTENCIAL
POTENCIAL

También hay que analizar a la competencia desde el sector

empresarial en que se ubique la misma:
 Ver su estructura: Identificación y características de las
empresas que integran el sector, número y características de los
proveedores, organización del sector, número y tipo de clientes y
canales de distribución.
 Ver la orientación del sector: Todo lo referente a la tecnología,
materiales de fabricación, procedimientos de fabricación,
tendencias en la innovación.
 Ver las barreras de entrada: Son las dificultades (o no)
existentes en un sector industrial para la entrada de nuevas
empresas, que colocan en una situación competitiva ventajosa o
desventajosa a las empresas que acceden a él.
 Más Preguntas para definir nuestros
COMPETIDORES
 ¿Quiénes son nuestros competidores?
 ¿Cuáles son los beneficios principales de los productos de nuestros
competidores?
 ¿Cuáles de esos beneficios son difíciles de imitar?
 ¿Cuáles son sus Fortalezas?
 ¿En qué aspecto se manejan mejor que nosotros?
 ¿En qué aspecto nos manejamos mejor nosotros?
 ¿Cuáles pueden ser brechas en nuestros competidores (oportunidades)?
 ¿Cómo podemos aprovechar esas brechas?
 ¿Tenemos brechas nosotros que puedan aprovechar nuestros competidores?
Más Preguntas para definir nuestros PROVEEDORES
 ¿Cuáles son nuestros proveedores?

 ¿La relación con nuestros proveedores es de cooperación o antagonismo?

 ¿Con cuál de ellos es de cooperación y con cuál de antagonismo?

 ¿Nuestra cuenta es importante para alguno de ellos?

 ¿Con cuál de nuestros proveedores enfrentamos altos costos por su reemplazo?

 ¿Obtenemos beneficios por la relación estable con ellos?

 ¿Estamos satisfechos con sus servicios?

 ¿Algunos de nuestros proveedores son exclusivos?

 Más Preguntas para definir POSIBLES
INGRESANTES
 ¿Se advierte que alguna empresa esté considerando ingresar al sector?

 ¿Nuestro sector es atractivo para competidores potenciales de gran poder

financiero o capacidad tecnológica?

 Si alguna empresa ingresa al mercado ¿estamos en condiciones de elevar

barreras al ingreso?

 ¿Cuáles serían esas barreras?

 ¿Su efecto sería sostenible en el tiempo?

 ¿El costo de elevar barreras es compatible con el potencial de nuestra

organización?
II Sesión (virtual)
ANALISIS INTERNO
ANALISIS INTERNO DE
DE LOS
LOS RECURSOS
RECURSOS YY
CAPACIDADES
CAPACIDADES

PRODUCCION FINANCIACION
- Tecnologías - Recursos financieros
- Economías de escala - Costo de capital
- Curva de experiencia - Solvencia
- Capacidad de producción - Liquidez
- Recursos humanos - Rentabilidad
- Materias primas - Endeudamiento
ANALISIS INTERNO
ANALISIS INTERNO DE
DE LOS
LOS RECURSOS
RECURSOS YY
CAPACIDADES
CAPACIDADES

MARKETING ORGANIZACION
- Penetración de mercado - Estructura organizativa
- Cartera de productos - Capacidad directiva
- Calidad del servicio - Cultura empresarial
- Imagen/producto/marca - Identidad corporativa
- Innovación
- Costos y precios
- Distribución/logística
- Equipo de ventas
- Sistemas de información de marketing
Preguntas para realizar el F.O.D.A. Interno de los
Recursos y Capacidades
 ¿Cuáles son los puntos fuertes de la empresa?
 ¿Algunos de ellos son fácilmente imitables por la competencia?
 ¿Cuál es el futuro respecto del sostenimiento de los puntos fuertes señalados?
 ¿Los puntos fuertes, guardan alguna relación con alguna ventaja competitiva
relevante?
 ¿ Cuáles son los principales puntos débiles de la empresa?
 ¿Qué posibilidades de atenuación de los puntos débiles tiene la organización?
 ¿Alguno de los puntos débiles importa un peligro especial? (áreas de resultado
clave)
 ¿Qué relación tienen los puntos fuertes con el posicionamiento de la empresa?
 ¿Los puntos débiles amenazan la participación en el mercado?
 ¿Los puntos débiles tienen relación con la situación financiera de la empresa?
 ANALISIS ESTRATEGICO

OPCIONES ESTRATEGICAS
• RENTABILIDAD
• INNOVACION O CRECIMIENTO:
- Lanzar nuevos productos
- Retirar productos actuales
OBJETIVOS
• VENTAJA COMPETITIVA:
- Precios
- Productos
- Distribución
- Calidad de servicio
 LOS OBJETIVOS
LOS OBJETIVOS

Los objetivos establecen un resultado que permite cerrar la distancia

entre la situación actual y un estado futuro deseado.

Los objetivos deben ser realistas y alcanzables. Se deben cuantificar y

medir. Tienen que ser alcanzables y accesibles para quién se lo
proponga.

A medida que se van logrando los objetivos, es necesario establecer

nuevas metas o modificar objetivos ya definidos en función de los
cambios que se producen en los negocios.
 LOS OBJETIVOS
LOS OBJETIVOS

La formulación de objetivos debe cumplir con algunos requisitos

esenciales:

• Establecer un único resultado a lograr (aumentar las ventas un 10

% el año próximo).
• Comenzar con un verbo en infinitivo (lograr, aumentar, participar,
desarrollar, etc.).
• Tener una fecha límite para su cumplimiento. (horizonte)
• Ser lo más específico y cuantificable posible.
• Ser coherente con la misión de la empresa y con los demás
objetivos que se establezcan.
• Ser factible de alcanzar, para no provocar frustración y falta de
motivación
 TIPOS DE
TIPOS DE OBJETIVOS
OBJETIVOS

Muy pocos negocios buscan un solo objetivo, ya que la mayoría

persigue una combinación de los mismos que incluyen la rentabilidad, el
crecimiento de las ventas, el control de los riesgos, la participación en el
mercado, innovación, etc.

Generalmente resulta imprescindible conformar una mezcla de

objetivos que deben ser satisfechos simultáneamente.

Objetivos Financieros:

• Ventas y utilidades
• Retorno sobre la inversión Rentabilidad

Objetivos de Crecimiento:
• Proyectos de inversión

• Desarrollo de nuevos productos Innovación o Crecimiento

 TIPOS DE
TIPOS DE OBJETIVOS
OBJETIVOS

Objetivos dirigidos al Cliente:

• Participación de mercado

• Satisfacción del cliente con el producto

Ventajas
• Imagen Competitivas
• Nivel de calidad

• Tiempo de entrega

• Distribución eficiente
 PLANES OPERATIVOS

Son planes de acción, mas concretos y con un mayor grado de detalle,

que permita la ejecución de lo planificado en el Plan estratégico.

Normalmente incluyen los siguientes puntos:

• Objetivos
• Cursos de acción
• Cronogramas
• Responsables
• Presupuestos
• Indicadores de Logro
 ALGUNOS VIDEOS ORIENTADORES

 http://www.google.es/intl/es/ads/learn/market­
online/videos/marketing­plan.html# Plan de 
marketing (metodología prospectiva)

 http://www.youtube.com/watch?
feature=endscreen&v=d­IqjXIgyJg&NR=1   cómo 
hacer una misión empresarial

http://www.youtube.com/watch?v=ZWka­Z0aBUg
Cómo hacer una misión, visión y valores