La teoría hipodérmica:

Principios psicológicos aplicados a

la investigación en Comunicación.

Componente de Fundamentación Conceptual

TEORÍAS, ESCUELAS, MODELOS Y AUTORES EN
COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN
 La Teoría Hipodérmica

• Su planteamiento puede resumirse en: “Cada miembro del

público de masas es personal y directamente atacado por el
mensaje”

• Es una teoría que pretende explicar el fenómeno de la

propaganda, muy difundido en Europa y Estados Unidos
durante la primera mitad del siglo XX.

• Contexto:

– Mundo entre y después de las guerras mundiales

– Masificación de los medios electrónicos
• Teorías presentes:

– Teoría de la Sociedad de Masas

– Conductismo
 La Teoría de la Sociedad de Masas

Concepto de Masa

- Connotación negativa: Gente ordinaria, aparentemente

inculta, potencialmente irracional, indisciplinada e incluso
violenta.

- Connotación positiva: Tradición socialista. Fuerza y

solidaridad de las clases trabajadoras cuando se organizan
para lograr objetivos comunes o hacer frente a la opresión.
• Tendencia predominante negativa debido a los tradicionales
valores de occidente:

- Individualistas.
- Elitistas.
- Ajenos a la acción colectiva.

Connota un gran volumen, ámbito o extensión (en términos de

gente o producción)
• Así, para los primeros sociólogos de la comunicación,
la audiencia de los medios se asemejaba a una masa:
gigantesca y aparentemente indiferenciada, en la que
los individuos tenían poca individualidad.
Características de la masa:

• Se compone de individuos anónimos y se distingue por

tener una interacción y comunicación muy baja entre sus
miembros.

• Es extremadamente heterogénea.

• La masa está dispersa geográficamente.

• Sus miembros actúan separadamente porque son

incapaces de comunicarse entre sí.
Teoría de la sociedad de masas

Auque la formulación expresa de esta teoría se imputa a

Denis McQuail, las primeras aproximaciones a la idea se
elaboran en el período comprendido entre las dos
guerras mundiales, no sin antes reconocer que el
concepto de sociedad-masa ha estado presente en
todos los momentos de la historia de la humanidad.
Mentalidad aristocrática: Grecia hasta siglo XVIII.

• Aristocracia Vs. Clase popular.

Revolución francesa

• Derechos políticos del pueblo

• Cambia la terminología conservadora: pueblo-multitud y
ciudadano-hombre masa.
• Sectores liberales: derechos del hombre, tendencia al
igualitarismo, tiranía de la OP.
Periodo comprendido entre las dos guerras mundiales
Pretende explicar la sociedad actual, que es totalmente
distinta a las anteriores:

- Mayor cantidad de gente

Mayor complejidad
- Mayor tecnificación
Causas de la sociedad de masas

Sociológicas (Mannheim):

No compatible con el desarrollo

• Estado burocrático
mental de la masa
• Desarrollo científico,
técnico, industrial (medios
de comunicación)
• Ampliación de derechos
Causa dependencia de las
políticos
instituciones sociales
Psicológicas (Scheler):

- Crisis de valores morales y culturales.

- Confusión estética, política y social: psicológica.

Nivelación e igualación de los hombres dentro de la

sociedad
Descripción del hombre masa

Para Ortega y Gasset el hombre masa es un ser mezquino,

brutal y vacio de intimidad … es el hombre medio… aquel
que no se valora a si mismo, no piensa y se pierde en la
inmensa multitud
Es mediocre, insensible a la cultura, conformista, vulgar,
desligado a la tradición, autosatisfecho y primitivo.
Sociedad de masas después del 45

Estudios unidos a conceptos como:

- Desarrollo demográfico y urbano.

- Regímenes Autoritarios
- Nuevas clases medias
- Cultura de masas y Medios de comunicación.
Características de la sociedad de masas

- Individuos anónimos controlados por la superestructura.

- Relaciones humanas frías e impersonales.
- Sumisa al Estado, sin sentido de autoridad.
- Predominan las relaciones verticales.
- Se erosionan las asociaciones.
- Crece el poder de las organizaciones burocráticas.
- Racionalidad aparente
- Sociedad anómica
La OP en la sociedad de públicos

… es el resultado final del flujo de opiniones y actitudes de

los diferentes públicos, expuestas y confrontadas en el
espacio público informativo… (Wright Mills. 1956)

Justicia y verdad
 La OP en la sociedad de masas

• Muchas personas reciben opiniones y pocas las

manifiestan.
• Es difícil replicar eficazmente a las comunicaciones
públicas.
• La acción de opinar está gobernada.
• La autoridad penetra en la masa restándole autonomía
en la formación de opinión.
• La OP tiene su origen en la elites y se propaga en efecto
cascada.
• El público está constituido por masas pasivas, receptivas,
dóciles, manipulables y mediatizadas.
• El régimen de opinión queda desvirtuado.
• La OP queda en manos de sectores minoritarios que
hablan en nombre de toda la población.
“El poder de los que gobiernan y
la sabiduría de los ilustrados”
 Perspectivas conductuales
del aprendizaje
• Aprendizaje:

Cambio permanente en el conocimiento o la conducta de un

individuo causado por una experiencia.
El cambio puede ser voluntario o involuntario, positivo o negativo.

• Experiencia:
Interacción de la persona con su entorno.
• Desde el punto de vista conductual, se supone que el
resultado del aprendizaje es el cambio de conducta. Esta
perspectiva enfatiza los efectos de eventos externos en el
individuo.

• Aristóteles menciona que el aprendizaje se manifiesta cuando

recordamos las cosas porque:

– Son similares
– Son diferentes
– Son contiguas
• El principio de contigüidad
Establece que siempre que dos o más sensaciones ocurren
juntas con frecuencia suficiente, éstas se asociarán. Luego,
más adelante, cuando una de las sensaciones ocurra,
también se recordarán las demás.

• La contigüidad es principio del aprendizaje por asociación y

desempeña un papel importante en el desarrollo del
Condicionamiento Clásico.
Condicionamiento Clásico:

• Se centra en el aprendizaje de respuestas psicológicas o

emocionales involuntarias y automáticas asociadas a estímulos
nuevos.

• A través del proceso de condicionamiento clásico es posible

capacitar a humanos y animales para reaccionar de manera
involuntaria a un estímulo que antes no tenía ningún efecto.

• Un Respondiente es una respuesta involuntaria o automática

provocada por estímulos específicos.
– Estímulo neutro Sonido
– Estímulo incondicionado Alimento
– Respuesta incondicionada Salivación

– Estímulo neutro
– Estímulo condicionado Sonido
– Respuesta condicionada Salivación
Al lado del condicionamiento clásico se identificaron otros tres
procesos:

- La generalización: Luego del desarrollo de un

condicionamiento clásico, a través de un estímulo
condicionado, estímulos similares producen la respuesta
condicionada… El estímulo se generaliza…
- La discriminación: Se aprende a discriminar entre
estímulos similares el que producirá la respuesta
esperada.

- La extinción: ocurre cuando un estímulo condicionado

se presenta repetidamente, pero no es seguido por el
estímulo incondicionado. Como consecuencia la respuesta
condicionada va desapareciendo en forma gradual hasta
extinguirse.
Condicionamiento Operante:

• Se centra en un aprendizaje en el cual se fortalece o debilita la

conducta voluntaria por las consecuencias o los antecedentes.

• Un operante es una acción deliberada, voluntaria que está

dirigida hacia una meta.

• Muchas conductas humanas son operantes, no

respondientes.
• La conducta es lo que una persona hace en una situación
dada y está enmarcada dentro de dos conjuntos de
influencias: los antecedentes y las consecuencias.

A B C

A B C

• Una conducta operante B se puede modificar por cambios en

los antecedentes, en las consecuencias o en ambos.
• Desde el punto de vista conductual, las consecuencias
determinan en gran medida si una persona repetirá la
conducta que llevó a las consecuencias. Hay consecuencias
que favorecen la conducta y otras que la limitan:

– El Refuerzo: consecuencia que favorece la conducta en

términos de frecuencia o duración.

– El castigo: consecuencia que implica reprimir o reducir una

conducta.
 Modelo Estímulo-Respuesta

Análisis de efectos producidos por los medios masivos.

E O C

Idea subyacente
Visión dominante de los medios de difusión.
 Principales ideas del modelo

-Mensajes distribuidos a públicos indiferenciados.

- Maximización de la recepción con la tecnología.
- No se presta atención a las estructuras grupales.
- Los receptores se miden por número.
- Son afectados los que tienen contacto con los medios.