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Comportamiento

del
Consumidor

Prof. Mg. Mario Alvarado Rosillo 1


mario.alvarado@gmail.com
Unidad 3: Factores Individuales que
Afectan el comportamiento del consumidor

León Schiffman / Leslie Lazar Kanuk. 8va Edición Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap 4. 2
1. ¿Qué es la motivación?
2. Necesidad vs Deseo.
3. Naturaleza dinámica de la
motivación.
4. Proceso motivacional.
5. Tipos de necesidades.
6. Medición de motivos.
7. Investigación motivacional.

3
Motivación
• Las necesidades humanas – del consumidor – son
el fundamento del marketing moderno.

• La clave de la supervivencia, rentabilidad y


crecimiento de una empresa en un mercado muy
competitivo es:

CAPACIDAD DE IDENTIFICAR Y
SATISFACER NECESIDADES
INSATISFECHAS DEL CONSUMIDOR MEJOR
Y MAS RAPIDO QUE LA COMPETENCIA.
4
Motivación

Definir el mercado en función de las necesidades


humanas :

ENFOQUE DE MARKETING

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Motivación

• Fuerza impulsora dentro de los


individuos,
• que los empuja a la acción,
• generada por un estado de tensión
• que existe como resultado de una
necesidad insatisfecha y
• Que busca reducir o eliminar la
tensión a través de la satisfacción
6
La motivación

“La motivación es la presión sutil que se ejerce sobre


el consumidor con la finalidad que satisfaga sus
necesidades”.

7
La motivación

“LOS MARKETEROS deben percibir la motivación


como la fuerza que induce al consumo, y mediante
las experiencia de éste, el proceso de aprendizaje
sobre el consumidor.

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Ejemplos: Motivación!

la de consumo o compra, en la medida que exista


una necesidad de satisfacer el “hambre” o de
adquirir un bien para nuestros hijos, se presentará
en nosotros un estado de tensión, consciente o
inconsciente.

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Motivación

Tipos de Motivaciones
* Motivaciones fisiológicas y psicogénicas.
* Motivaciones primarias y Selectivas.
* Motivaciones conscientes e inconscientes.
* Motivaciones positivas y negativas.

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Necesidades INNATAS

De Carácter Fisiológico o Biogenéticos


• Alimentación
• Agua, Aire
• Vestimenta, Ropa. Sexo
• Movimiento, Descanso
• Eliminación

MOTIVOS O NECESIDADES
PRIMARIAS
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Necesidades INNATAS
Necesidades primarias o biogénicas, (movimiento,
eliminación comida, agua, aire, ropa, vivienda y relaciones
sexuales).

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Motivaciones Fisiológicas o Primarias

Motivación de movimiento :
Implica el movimiento celular
básico así como el movimiento
corporal total.
Desde el punto de vista del
marketing, son actividades
vinculadas con el mantenimiento
del estado físico.
Parcialmente vinculada al baile y
a la música, deportes físicos.
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Motivaciones Fisiológicas o Primarias

Motivaciones de Respiración :
Necesidad básica que no tiene
muchas aplicaciones de tipo
comercial,
Aspecto ecológico; lucha contra
la deforestación y desertificación,
la venta de ozonificadores,
purificadores de aire, agua, etc.

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Motivaciones Fisiológicas o Primarias

Motivación de alimentación o
Nutrición :
Es la mas conocida, tiene dos
campos :
1. Sed, en el nivel comercial, se
satisface con gaseosas,
cervezas, agua misma, etc.
2. Hambre, en el nivel comercial,
se satisface con todas las
actividades de producción y
servicio. 15
Motivaciones Fisiológicas o Primarias

Motivación de Eliminación :
 Satisfacción de la eliminación
de las excretas,
 Emj, la industria de pañales,
urinarios, papel higiénico,
artículos para menstruación
desodorantes, etc.

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Motivaciones Fisiológicas o Primarias

Motivación de reposo y
descanso :
 Reposo, o cambio de
actividad.
 Sueño, cumple dos objetivos,
reposo físico y reposo mental.
 Un ejemplo que nos puede
ilustrar , es que en el mundo
se venden más muebles de
sala que de dormitorio.
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Motivaciones Fisiológicas o Primarias

Motivación del Sexo :


 Las variables que afectan
directamente este tipo de
motivaciones son la cultural y las
religiosas.
 Las motivaciones son satisfechas
parcialmente por empresas que
participan en la industria del
enamoramiento, hoteles para
parejas, vestido, música,
preservativos, etc.
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Necesidades ADQUIRIDAS

Aprendidas en respuesta a nuestro ambiente o cultura.


Resultado del estado psicológico subjetivo del
individuo y de sus interrelaciones con los demás.
De Naturaleza psicológica o Psicogenéticas
• Autoestima
• Prestigio
• Afecto
• Poder
• Aprendizaje
MOTIVOS O NECESIDADES
SECUNDARIAS 19
Necesidades ADQUIRIDAS
Necesidades Secundarias o psicogénicas, son el resultado
del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus
relaciones con otros.

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Motivaciones Secundarias o Selectivas
Las motivaciones secundarias se sustentan en las
mismas necesidades que las básicas y llegan a
tener mayor fuerza que éstas.

Motivación de anticipación o
seguridad:
1. Prevenir las necesidades
futuras, se vinculan con la
motivación de seguridad
física y económica.
2. Motivación de seguridad:
significación financiera
vinculada al ahorro.
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Motivaciones Secundarias o Selectivas
Motivaciones de afiliación,
pertenencia y amor:
Se basa en la necesidad de
vida en sociedad.
La moda juvenil.
Los Clubes y asociaciones:
satisfacción de necesidades
de tipo sexual o afiliación

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Motivaciones Secundarias o Selectivas

Motivación de respeto y
autoridad :
Prestigio y el estatus personal.
Servicios de especializados y de
primera clase.
Productos Caros o de marca

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Necesidades y Autorrealización

Búsqueda de satisfacción de la necesidad.


Implica el desarrollo de las potencialidades humanas;
parte de que la persona tiene un potencial no
desarrollado que busca ser completado.

Necesidad de autorrealización
Implica el desarrollo de las potencialidades humanas y
de los objetivos personales ligados a un entorno o
situación específica.

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Proceso de Motivación

La Motivación surge cuando se “crea / estimula ” una


necesidad que el consumidor desea satisfacer.
El estado final deseado es la meta del consumidor.
El vacío o discrepancia, entre el estado presente del
consumidor y algún estado ideal, genera un estado de
urgencia o tensión por consumir, llamado impulso.

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Proceso de Motivación
Aprendizaje

Necesidades,
Satisfacción
anhelos y Compor
Tensión Impulso de la meta o
deseos tamiento
necesidad
insatisfechos

Procesos
Cognitivos

Reducción
De la Tensión
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Proceso de motivación

Reconocimiento de Factores Personales


La necesidad Y Culturales

Fortaleza Dirección
Tensión Conducta Deseo Meta
Del Impulso Del Impulso

Reducción de la tensión

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Metas

Son los resultados deseados a partir de un


comportamiento motivado.

1. Metas Genéricas: Por clases o categorías


2. Metas Específicas por producto o ma

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Selección de Metas

Dependen de:
 Experiencias Personales
 Capacidad Física
 Normas y Valores culturares
 Accesibilidad de la meta en los entornos físicos y
sociales.
 Percepción y autoconcepto del individuo

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Jeraquía de Metas

Metas de Por qué


quiero ? Larga Presencia
Rango Superior
Vida Mayor apariencia
Confianza

Qué
Meta
quiero ? Meta:
Central Perder
Peso

Como puedo
Metas lograr lo que
Subordinadas Ejercicio Dieta
quiero ?

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LAS NECESIDADES
Y LAS METAS
SON
INTERDEPENDIENTES

• Ninguna pueda existir sin la otra.


• Las necesidades psicológicas son
generalmente del subconsciente
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Deseos

• Necesidades de producto
específico.

• Ejemplo:
• tengo sed, (necesidad);
deseo una Agua Perrier
helada.

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Motivaciones Positivas y Negativas

Según la motivación impulsa :

1. POSITIVO:
 Hacia el acercamiento o logro
 Objeto Buscado

2. NEGATIVO :
 Hacia el alejamiento
 Objeto Evitado
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Motivos Racionales vs. Emocionales
1. RACIONALES:
 Sentido Económico Tradicional.
 Se evalúa y analizan todas las alternativas y
se elige la que ofrece mayor utilidad.
 Criterios objetivos : tamaño, peso,
rendimiento, etc.

2. EMOCIONALES:
 Selección de acuerdo a criterios personales o
subjetivos.
 Orgullo, temor, afecto, status.
 Difícil de medir 34
Surgimiento o Excitación de motivos

El surgimiento de una clase particular de necesidades


en un punto específico del tiempo puede ser
causado por:
1. Estímulos internos,
• condición fisiológica, o
• procesos cognoscitivos o
• emocionales del individuo), o

2. Estímulos del ambiente externo.


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Surgimiento o Excitación de motivos

Surgimiento fisiológico
Las necesidades en cualquier momento específico
tienen la condición fisiológica del individuo en dicho
momento.
La mayoría de las señales fisiológicas son
involuntarias, sin embargo despiertan necesidades
relacionadas que causan tensiones de incomodidad
hasta que se satisfacen.
Ejm. Contracciones estomacales, hormonas sexuales,
escalofríos o sudoración
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Surgimiento o Excitación de motivos

Surgimiento Emocional
Algunas veces el pensamiento o la fantasía resultan en
el surgimiento o estímulo de necesidades latentes. Las
personas que están aburridas o frustradas en sus
intentos de alcanzar sus metas, con frecuencia se
involucran en fantasías en que se imaginan estar en
toda su suerte de situaciones deseables.
Estos pensamientos tienden a despertar necesidades
adormecidas, que pueden producir tensiones
incómodas que los impulsan hacia comportamientos
orientados a metas. 37
Surgimiento o Excitación de motivos

Surgimiento Cognoscitivo
Los pensamientos al azar o el logro personal pueden
llevar a la conciencia cognoscitiva de necesidades .

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Surgimiento o Excitación de motivos

Surgimiento ambiental
El conjunto de necesidades que se activa en un
momento específico se halla con frecuencia
determinado por estímulos específicos que se dan en
un ambiente; sin ellos las necesidades permanecerían
adormecidas.

Comercial : Es hora de tomarse un café.


Aroma al Pasar delante de una panadería
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Surgimiento de motivos

Hay dos filosofías opuestas relacionadas con


el surgimiento de los motivos humanos;

1. La escuela conductista
2. La escuela cognoscitiva

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Escuela Conductista

Considera que la motivación es un proceso mecánico,


el comportamiento se comprende y explica como la
respuesta a un estímulo y se ignoran los elementos del
pensamiento consciente.
Estímulo-Respuesta
Bajo nivel del control cognitivo.
El individuo no actúa sino reacciona.

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Escuela Cogniscitiva

Considera que todo comportamiento está dirigido a


alcanzar una meta.
Se razonan y categorizan las necesidades y las
experiencias previas, que se transforman en actitudes
y creencias que actúan como predisposiciones al
comportamiento.

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Proceso de toma de
decisiones de un
ESTIMULO consumidor:
(Interno y/o Externo)
Diagrama principal del
Proceso
Motivos

Selectivo
Primario
Elección de Marca
Elección de Producto
(*)
Compra

Consumo

Reacción al Reacción a la
Producto Marca

Motivos
+- +- 43
Dinámica de la Motivación

1. Las Necesidades nunca se satisfacen por


Completo

2. Cuando se satisfacen las necesidades viejas.


surgen nuevas necesidades y más altas que
generan tensión e inducen a la actividad.

3. La gente que alcanza sus meta desarrolla y/o


establece otras nuevas y más elevadas. Elevan el
nivel de aspiración 44
El Éxito y Fracaso en las metas

1. Metas Sustitutas: Meta reorientada cuando el


individuo no puede alcanzar una meta específica o
tipo de meta.
Ejm. Una 4 x 2 Suzuki vs un 4x4 Land Rover

45
El Éxito y Fracaso en las metas

2. Frustración: Sentimiento causado por la


Incapacidad de lograr la meta.
Mecanismos de defensa:

• Agresión • Proyección
• Racionalización • Autismo
• Regresión • Identificación
• Retraimiento • Represión

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Tipos y Sistemas de Necesidades según Starch
Apetito – Hambre Espíritu Gregario Competencia Juego - Deporte
Daniel Starch. Escuela de Negocios de Harvard.

Amor a los hijos Gusto Cooperación Cortesía

Aprobación de Apariencia Respeto por la Manejo de Otros


Otros Personal Deidad
Atracción Sexual Seguridad Domesticidad Frescura

Afecto Paternal Limpieza Hospitalidad Manipulación

Ambición Descanso – Economía Estilo de Vida


Sueño
Placer Hogar Cómodo Distinción Social Diversión

Comodidad Sentido del Simpatía por Protección de


Corporal Humor Otros Otros
Posesión Curiosidad Calor Timidez
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Salud Eficiencia Imitación Embromar
Jerarquía de Necesidades de Maslow

Necesidades
Auto
de rrealización
Crecimiento

Necesidades del Ego


(Prestigio – status – autorrespeto)

Necesidades Sociales
(afecto – amistad – sentido de pertenencia)

Necesidades Necesidades seguridad física y emocional


de (protección – orden – estabilidad)

Deficiencia
Necesidades Fisiológicas 48
(alimento – agua – aire – abrigo – sexo)
Jerarquía de la Necesidades

De Aplicación en:
1. Segmentación
2. Promoción
3. Posicionamiento

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Trío de Necesidades

1. Poder
2. Afiliación
3. Logros

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El Proceso de Motivación

Teoría del Impulso:


Se centra en las necesidades biológicas que producen
estados insatisfactorios; en mercadotecnia, la tensión
se refiere al estado desagradable que existe si no se
satisface las necesidades de consumo. Al estado de
equilibrio se le conoce como homeostasis.

51
El Proceso de Motivación

Teoría de las expectativas:


La motivación se enfocan en factores cognoscitivos
antes que biológicos para comprender lo que impulsa
la conducta.

La conducta se provoca por la expectativa de


encontrar un incentivo positivo, en vez de ser
impulsada desde adentro; se elige un producto sobre
otro, porque se espera que esa opción tenga
consecuencias de mayor grado para el consumidor

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Motivos principales para el consumo

Motivo : PODER

Productos Asociados:
productos con azúcar y grandes
desayunos (para cargarse de
energía), los bolos, tren eléctrico,
automóviles arreglados,
herramientas motorizadas.

53
Motivos principales para el consumo

Motivo : MASCULINIDAD - VIRILIDAD

Productos Asociados:
Café, carnes rojas, zapatos pesados,
pistolas de juguete, comprar abrigos
de piel a las mujeres, afeitarse con un
rastrillo.

54
Motivos principales para el consumo

Motivo : SEGURIDAD

Productos Asociados:
Helado (para sentirse de nuevo un
niño amado), un cajón lleno de
camisas planchadas, paredes de yeso
real, para sentirse cubierto, pasteles
hechos en casa, cuidado hospitalario.

55
Motivos principales para el consumo

Motivo : EROTISMO

Productos Asociados:
Dulces (para lamer), guantes (que las
mujeres se quitarán como una forma
de desvestirse), un hombre que
enciende el cigarro a una mujer (para
crear un momento lleno de tensión
que culmina en una presión y después
un relajamiento)

56
Motivos principales para el consumo

Motivo : PUREZA, MORAL, LIMPIEZA

Productos Asociados:
Pan blanco, telas de algodón (que
indican castidad), productos de
limpieza para el hogar (las amas de
casa se sentirán más virtuosas
después de usarlos), baños (que se
equiparan con Poncio Pilatos, que se
lavó las manos), avena (sacrificio,
virtud)
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Motivos principales para el consumo

Motivo : ACEPTACION SOCIAL

Productos Asociados:
Compañerismo: helados (para compartir
la diversión), café.

Amor y afecto: juguete (expresar el amor


a los niños), azúcar y miel (expresar
afecto)

Aceptación: jabón, productos de belleza


58
Motivos principales para el consumo

Motivo : INDIVIDUALISMO

Productos Asociados:
Comidas sofisticadas,
automóviles extranjeros,
boquillas para cigarrillos,
vodka, perfume, plumas
fuente.

59
Motivos principales para el consumo

Motivo : STATUS

Productos Asociados:
Whisky escocés, úlceras, ataque al
corazón, indigestión (demostrar
que uno tiene un trabajo
importante y tensionante);
alfombras (para demostrar que no
vive sobre la tierra desnuda como
campesino)

60
Motivos principales para el consumo

Motivo : FEMINIDAD

Productos Asociados:
Galletas y pasteles, muñecas,
seda, té, curiosidades para el
hogar (tener una luz, un
componente decorativo y pesado
al tacto)

61
Motivos principales para el consumo

Motivo : RECOMPENSA

Productos Asociados:
Cigarrillos, dulces, alcohol,
helados, galletas, golosinas,
Viajes de placer

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Motivos principales para el consumo

Motivo : DOMINIO SOBRE EL


ENTORNO

Productos Asociados:
Aparatos para cocina, yates,
bienes deportivos, encendedores
de cigarrillos

63
Motivos principales para el consumo

Motivo : DESENAJENACION (sentir


una conexión con las cosas)

Productos Asociados:
Decoración del hogar, esquís,
transmisiones radiofónicas por la
mañana (para sentirse “en
contacto” con el mundo)

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Motivos principales para el consumo

Motivo : MAGIA y MISTERIO

Productos Asociados:
Sopas, tisanas (que tienen poderes
de sanación), pinturas (que
cambian el estado de ánimo de una
habitación), bebidas carbonatadas
(con propiedades efervescentes
mágicas), vodka (una historia
romántica), desenvolver regalos,
Inciensos, aromaterapias, baños
65
de florecimiento.

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