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del
Consumidor
León Schiffman / Leslie Lazar Kanuk. 8va Edición Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap 4. 2
1. ¿Qué es la motivación?
2. Necesidad vs Deseo.
3. Naturaleza dinámica de la
motivación.
4. Proceso motivacional.
5. Tipos de necesidades.
6. Medición de motivos.
7. Investigación motivacional.
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Motivación
• Las necesidades humanas – del consumidor – son
el fundamento del marketing moderno.
CAPACIDAD DE IDENTIFICAR Y
SATISFACER NECESIDADES
INSATISFECHAS DEL CONSUMIDOR MEJOR
Y MAS RAPIDO QUE LA COMPETENCIA.
4
Motivación
ENFOQUE DE MARKETING
5
Motivación
7
La motivación
8
Ejemplos: Motivación!
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Motivación
Tipos de Motivaciones
* Motivaciones fisiológicas y psicogénicas.
* Motivaciones primarias y Selectivas.
* Motivaciones conscientes e inconscientes.
* Motivaciones positivas y negativas.
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Necesidades INNATAS
MOTIVOS O NECESIDADES
PRIMARIAS
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Necesidades INNATAS
Necesidades primarias o biogénicas, (movimiento,
eliminación comida, agua, aire, ropa, vivienda y relaciones
sexuales).
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Motivaciones Fisiológicas o Primarias
Motivación de movimiento :
Implica el movimiento celular
básico así como el movimiento
corporal total.
Desde el punto de vista del
marketing, son actividades
vinculadas con el mantenimiento
del estado físico.
Parcialmente vinculada al baile y
a la música, deportes físicos.
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Motivaciones Fisiológicas o Primarias
Motivaciones de Respiración :
Necesidad básica que no tiene
muchas aplicaciones de tipo
comercial,
Aspecto ecológico; lucha contra
la deforestación y desertificación,
la venta de ozonificadores,
purificadores de aire, agua, etc.
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Motivaciones Fisiológicas o Primarias
Motivación de alimentación o
Nutrición :
Es la mas conocida, tiene dos
campos :
1. Sed, en el nivel comercial, se
satisface con gaseosas,
cervezas, agua misma, etc.
2. Hambre, en el nivel comercial,
se satisface con todas las
actividades de producción y
servicio. 15
Motivaciones Fisiológicas o Primarias
Motivación de Eliminación :
Satisfacción de la eliminación
de las excretas,
Emj, la industria de pañales,
urinarios, papel higiénico,
artículos para menstruación
desodorantes, etc.
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Motivaciones Fisiológicas o Primarias
Motivación de reposo y
descanso :
Reposo, o cambio de
actividad.
Sueño, cumple dos objetivos,
reposo físico y reposo mental.
Un ejemplo que nos puede
ilustrar , es que en el mundo
se venden más muebles de
sala que de dormitorio.
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Motivaciones Fisiológicas o Primarias
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Motivaciones Secundarias o Selectivas
Las motivaciones secundarias se sustentan en las
mismas necesidades que las básicas y llegan a
tener mayor fuerza que éstas.
Motivación de anticipación o
seguridad:
1. Prevenir las necesidades
futuras, se vinculan con la
motivación de seguridad
física y económica.
2. Motivación de seguridad:
significación financiera
vinculada al ahorro.
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Motivaciones Secundarias o Selectivas
Motivaciones de afiliación,
pertenencia y amor:
Se basa en la necesidad de
vida en sociedad.
La moda juvenil.
Los Clubes y asociaciones:
satisfacción de necesidades
de tipo sexual o afiliación
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Motivaciones Secundarias o Selectivas
Motivación de respeto y
autoridad :
Prestigio y el estatus personal.
Servicios de especializados y de
primera clase.
Productos Caros o de marca
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Necesidades y Autorrealización
Necesidad de autorrealización
Implica el desarrollo de las potencialidades humanas y
de los objetivos personales ligados a un entorno o
situación específica.
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Proceso de Motivación
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Proceso de Motivación
Aprendizaje
Necesidades,
Satisfacción
anhelos y Compor
Tensión Impulso de la meta o
deseos tamiento
necesidad
insatisfechos
Procesos
Cognitivos
Reducción
De la Tensión
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Proceso de motivación
Fortaleza Dirección
Tensión Conducta Deseo Meta
Del Impulso Del Impulso
Reducción de la tensión
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Metas
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Selección de Metas
Dependen de:
Experiencias Personales
Capacidad Física
Normas y Valores culturares
Accesibilidad de la meta en los entornos físicos y
sociales.
Percepción y autoconcepto del individuo
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Jeraquía de Metas
Qué
Meta
quiero ? Meta:
Central Perder
Peso
Como puedo
Metas lograr lo que
Subordinadas Ejercicio Dieta
quiero ?
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LAS NECESIDADES
Y LAS METAS
SON
INTERDEPENDIENTES
• Necesidades de producto
específico.
• Ejemplo:
• tengo sed, (necesidad);
deseo una Agua Perrier
helada.
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Motivaciones Positivas y Negativas
1. POSITIVO:
Hacia el acercamiento o logro
Objeto Buscado
2. NEGATIVO :
Hacia el alejamiento
Objeto Evitado
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Motivos Racionales vs. Emocionales
1. RACIONALES:
Sentido Económico Tradicional.
Se evalúa y analizan todas las alternativas y
se elige la que ofrece mayor utilidad.
Criterios objetivos : tamaño, peso,
rendimiento, etc.
2. EMOCIONALES:
Selección de acuerdo a criterios personales o
subjetivos.
Orgullo, temor, afecto, status.
Difícil de medir 34
Surgimiento o Excitación de motivos
Surgimiento fisiológico
Las necesidades en cualquier momento específico
tienen la condición fisiológica del individuo en dicho
momento.
La mayoría de las señales fisiológicas son
involuntarias, sin embargo despiertan necesidades
relacionadas que causan tensiones de incomodidad
hasta que se satisfacen.
Ejm. Contracciones estomacales, hormonas sexuales,
escalofríos o sudoración
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Surgimiento o Excitación de motivos
Surgimiento Emocional
Algunas veces el pensamiento o la fantasía resultan en
el surgimiento o estímulo de necesidades latentes. Las
personas que están aburridas o frustradas en sus
intentos de alcanzar sus metas, con frecuencia se
involucran en fantasías en que se imaginan estar en
toda su suerte de situaciones deseables.
Estos pensamientos tienden a despertar necesidades
adormecidas, que pueden producir tensiones
incómodas que los impulsan hacia comportamientos
orientados a metas. 37
Surgimiento o Excitación de motivos
Surgimiento Cognoscitivo
Los pensamientos al azar o el logro personal pueden
llevar a la conciencia cognoscitiva de necesidades .
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Surgimiento o Excitación de motivos
Surgimiento ambiental
El conjunto de necesidades que se activa en un
momento específico se halla con frecuencia
determinado por estímulos específicos que se dan en
un ambiente; sin ellos las necesidades permanecerían
adormecidas.
1. La escuela conductista
2. La escuela cognoscitiva
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Escuela Conductista
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Escuela Cogniscitiva
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Proceso de toma de
decisiones de un
ESTIMULO consumidor:
(Interno y/o Externo)
Diagrama principal del
Proceso
Motivos
Selectivo
Primario
Elección de Marca
Elección de Producto
(*)
Compra
Consumo
Reacción al Reacción a la
Producto Marca
Motivos
+- +- 43
Dinámica de la Motivación
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El Éxito y Fracaso en las metas
• Agresión • Proyección
• Racionalización • Autismo
• Regresión • Identificación
• Retraimiento • Represión
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Tipos y Sistemas de Necesidades según Starch
Apetito – Hambre Espíritu Gregario Competencia Juego - Deporte
Daniel Starch. Escuela de Negocios de Harvard.
Necesidades
Auto
de rrealización
Crecimiento
Necesidades Sociales
(afecto – amistad – sentido de pertenencia)
Deficiencia
Necesidades Fisiológicas 48
(alimento – agua – aire – abrigo – sexo)
Jerarquía de la Necesidades
De Aplicación en:
1. Segmentación
2. Promoción
3. Posicionamiento
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Trío de Necesidades
1. Poder
2. Afiliación
3. Logros
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El Proceso de Motivación
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El Proceso de Motivación
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Motivos principales para el consumo
Motivo : PODER
Productos Asociados:
productos con azúcar y grandes
desayunos (para cargarse de
energía), los bolos, tren eléctrico,
automóviles arreglados,
herramientas motorizadas.
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Motivos principales para el consumo
Productos Asociados:
Café, carnes rojas, zapatos pesados,
pistolas de juguete, comprar abrigos
de piel a las mujeres, afeitarse con un
rastrillo.
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Motivos principales para el consumo
Motivo : SEGURIDAD
Productos Asociados:
Helado (para sentirse de nuevo un
niño amado), un cajón lleno de
camisas planchadas, paredes de yeso
real, para sentirse cubierto, pasteles
hechos en casa, cuidado hospitalario.
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Motivos principales para el consumo
Motivo : EROTISMO
Productos Asociados:
Dulces (para lamer), guantes (que las
mujeres se quitarán como una forma
de desvestirse), un hombre que
enciende el cigarro a una mujer (para
crear un momento lleno de tensión
que culmina en una presión y después
un relajamiento)
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Motivos principales para el consumo
Productos Asociados:
Pan blanco, telas de algodón (que
indican castidad), productos de
limpieza para el hogar (las amas de
casa se sentirán más virtuosas
después de usarlos), baños (que se
equiparan con Poncio Pilatos, que se
lavó las manos), avena (sacrificio,
virtud)
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Motivos principales para el consumo
Productos Asociados:
Compañerismo: helados (para compartir
la diversión), café.
Motivo : INDIVIDUALISMO
Productos Asociados:
Comidas sofisticadas,
automóviles extranjeros,
boquillas para cigarrillos,
vodka, perfume, plumas
fuente.
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Motivos principales para el consumo
Motivo : STATUS
Productos Asociados:
Whisky escocés, úlceras, ataque al
corazón, indigestión (demostrar
que uno tiene un trabajo
importante y tensionante);
alfombras (para demostrar que no
vive sobre la tierra desnuda como
campesino)
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Motivos principales para el consumo
Motivo : FEMINIDAD
Productos Asociados:
Galletas y pasteles, muñecas,
seda, té, curiosidades para el
hogar (tener una luz, un
componente decorativo y pesado
al tacto)
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Motivos principales para el consumo
Motivo : RECOMPENSA
Productos Asociados:
Cigarrillos, dulces, alcohol,
helados, galletas, golosinas,
Viajes de placer
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Motivos principales para el consumo
Productos Asociados:
Aparatos para cocina, yates,
bienes deportivos, encendedores
de cigarrillos
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Motivos principales para el consumo
Productos Asociados:
Decoración del hogar, esquís,
transmisiones radiofónicas por la
mañana (para sentirse “en
contacto” con el mundo)
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Motivos principales para el consumo
Productos Asociados:
Sopas, tisanas (que tienen poderes
de sanación), pinturas (que
cambian el estado de ánimo de una
habitación), bebidas carbonatadas
(con propiedades efervescentes
mágicas), vodka (una historia
romántica), desenvolver regalos,
Inciensos, aromaterapias, baños
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de florecimiento.