El Rol de la

Dirección
Estratégica
Dr. Luis Alberto Navarro Hospinal
 ¿Qué es la Dirección Estratégica?
La dirección estratégica es la fuente de éxito de toda
empresa para alcanzar sus metas y propósitos,
adaptándose al medio y transformando los obstáculos en
oportunidades. ... Tú como empresario tienes que contar
con la habilidad de crear estrategias que ayuden a tu
empresa a lograr los objetivos que te hayas propuesto.
 ¿Qué es la Administración de Estrategia?
La administración estratégica es un proceso de
evaluación sistemática de un negocio y define los
objetivos a largo plazo, identifica metas y objetivos,
desarrolla estrategias para alcanzar estos y localiza
recursos para realizarlos.
 ¿Qué es la función Estratégica?
La planificación estratégica es un proceso sistemático de
desarrollo e implementación de planes para alcanzar
propósitos u objetivos. La planificación estratégica, se
aplica sobre todo en los asuntos militares (donde se
llamaría estrategia militar), y en actividades de negocios.
 ¿Cuál es la planeación estratégica?
La planeación estratégica es la elaboración, desarrollo y
puesta en marcha de distintos planes operativos por parte
de las empresas u organizaciones, con la intención de
alcanzar objetivos y metas planteadas. Estos planes
pueden ser a corto, mediano o largo plazo.
 ¿Qué es un plan estratégico?
En su forma más simple un plan estratégico es una
herramienta que recoge lo que la organización quiere
conseguir para cumplir su misión y alcanzar su propia
visión (imagen futura). Entonces ofrece el diseño y la
construcción del futuro para una organización, aunque
éste futuro sea imprevisible.
 ¿Cuáles son los objetivos estratégicos de una empresa?
Se denomina objetivos estratégicos a los objetivos
planteados por una organización para lograr
determinadas metas y a largo plazo la posición de la
organización en un mercado específico, es decir, son los
resultados que la empresa espera alcanzar en un tiempo
mayor a un año, realizando acciones que le permitan
cumplir .
 ¿Qué es un plan estratégico para una empresa?
Un plan estratégico es un plan de actuación que define
todo aquello que quieres conseguir en tu empresa y cómo
lo vas a lograr.
Este documento recoge de forma detallada las grandes
decisiones que marcarán tu estrategia, para conseguir tus
objetivos.
1. Objetivo de un plan estratégico
Trazar un mapa que deje claro cuáles son los principales
objetivos y las acciones a realizar para conseguir tu
objetivo final, es decir, convertir tus objetivos en acciones.
2. Características de un plan estratégico
En todo plan estratégico tienes que incluir las siguientes
características:
• Cuantitativo: Traducir en cifras el objetivo que quieres
conseguir.
• Personalizado: Definir qué persona, con nombre y
apellidos, va a realizar cada tarea.
• Descriptivo: Definir concretamente las tareas a realizar.
• Temporal: Indicar la fecha y plazo para ejecutar las
tareas.
La proyección en el tiempo has de realizarla con una
vigencia de 5 años, aunque son los tres primeros años los
más detallados o trabajados.
El trabajo ha de ser constante, revisando si estás
cumpliendo el plan de acción que has establecido en él.
Revisarás tu plan estratégico de forma mensual,
analizando los resultados obtenido, efectividad de las
acciones realizadas y posibles desviaciones. La medición y
el control son actividades clave para lograr el éxito en la
implantación del plan estratégico, y por consiguiente
alcanzar tu objetivo.
3. ¿Quien realiza el plan estratégico?
El plan estratégico lo ha de realizar el gerente o los
directivos de tu empresa o un asesor externo que te
ayude a trazarlo.
Es muy importante involucrar a todos tus empleados, haz
que tengan voz en tu empresa. Ellos pueden aportar todo
su conocimiento para identificar los problemas y las
oportunidades, ayudando a conseguir los objetivos
marcados, y entre todos contribuyáis a su éxito.
Para que tu estrategia sea éxito, ha de contar con el
apoyo de tus empleados y tus colaboradores, tendrás
que:
• Comunicar: de forma fluida y periódica.
• Formar: sobre cómo ejecutar las tareas
encomendadas.
• Objetivos personales: han de estar orientados con los
de tu empresa.
4. ¿Por qué hacer un plan estratégico?
Si tu empresa establece de forma clara un objetivo y elabora
un plan estratégico, incluyendo los pasos que hay que dar para
llegar hasta él, conseguirás:
• Tu objetivo, marcas una dirección.
• Tus empleados estarán comprometidos, pues la
participación de todos ellos es indispensable, les harás sentir
útiles y valiosos para tu empresa.
• Descubrir tus fortalezas y debilidades, es decir, aquello que
mejor haces y aquello que necesitas mejorar.
• Control, porque estarás obligado a hacer una pausa para
analizar que has conseguidos y si estás en el camino
acertado.
Misión - Visión - Valores
Antes de hacer nada tienes que tener muy claros estos
tres conceptos, porque son los cimientos de toda acción
que vas a desarrollar de ahora en adelante: misión, visión
y valores.
1. Misión
Es la razón de ser por la que has creado tu empresa, es el
fin último de sus actividades. En qué mejora el mundo
gracias a la actividad que tú realizas.
• ¿Por qué existe tu empresa?
• ¿Cuál es la razón de ser?
2. Visión
Describes hacia dónde se dirige tu empresa.
• ¿Qué será de la empresa en el futuro?
• ¿Dónde ves a tu empresa dentro de 5 años?
3. Valores
Conjunto de principios que regulan un código de
conducta de tu empresa, recogen qué está permitido y
qué no para conseguir tus objetivos. Algunos ejemplos:
innovación, excelencia, calidad, colaboración,
confianza,...
• ¿Cómo actúas?
• ¿Cómo te describirán tus clientes, trabajadores,
proveedores y colaboradores?
Análisis Interno
En primer lugar tienes realizar un análisis interno. Consiste
en ver cómo está tu empresa ahora y cómo has llegado
hasta aquí.
Con el análisis interno vas a reconocer fácilmente los
medios por los que tu empresa va desarrollar sus recursos y
capacidades hacia tu ventaja competitiva.
1. Análisis situación actual
En este apartado tienes que descubrir en qué eres
realmente bueno, y te hace diferente a tu competencia.
Para ello tienes que analizar los elementos básicos de tu
empresa, tales como:
• Origen de tu empresa.
• Estructura u organigrama
• Producto o servicio que ofreces.
• Cliente ideal al que te diriges.
• Situación de tu web
• Presencia en redes sociales.
Esto te sirve para valorar cómo estás, descubriendo
aquello que haces bien, y lo que no haces tan bien.
2. Análisis financiero
Necesitas conocer cuál es tu capacidad financiera y
hasta cuánto puedes crecer.
Este análisis te lo aporta el análisis económico-financiero,
al estudiar tus cuentas anuales, ellas te darán una
fotografía de la situación actual de tu empresa.
• Balance de situación
• Cuenta de Pérdidas y Ganancias
• Ratios económico-financieros
Para profundizar en estos conceptos, te puede interesar el
artículo de Dirección Financiera.
3. Competencias clave: Cadena de valor y Análisis de
recursos y capacidades
Por último, debes conocer cuáles son tus competencias
clave, es decir, tus actividades principales que no puedes
externalizar a terceros.
Con el análisis de tus actividades claves y recursos claves
obtienes la siguiente información:
• Cuál o cuáles son los departamentos o recursos de tu
empresa en los que eres muy bueno y tienes que cuidar.
Por ejemplo: Departamento de producción,
Departamento de l+D+i, Departamento de compras...
• Cuáles son los departamentos o recursos que no eres
tan bueno En estos departamentos tienes dos opciones:
mejorar o externalizar con un proveedor.
Por ejemplo: Departamento de ventas. Departamento
de logística, Departamento de marketing, Departamento
financiero...
Cada empresa es un mundo, y dependiendo de cuáles
sea tus puntos fuertes los ejemplos anteriores te pueden
servir o no.
Competencias claves: son la combinación de
habilidades, conocimientos, actitudes, valores éticos,
motivaciones, ilusiones,.. que unidas logran tu valor
diferenciador.
Una herramienta muy práctica para el análisis de la
planificación estratégica es la Cadena de valor,
determina cómo vas aportando valor a tus productos o
servicios.
El ARC o Análisis de Recursos y Capacidades es otra
herramienta con la cual puedes evaluar el potencial de
los recursos y las capacidades de tu empresa, los cuales
te proporcionan una ventaja competitiva sostenible.
Los resultados obtenidos de estas dos herramientas, la
cadena de valor y el análisis de recursos y capacidades te
servirán para formular estrategias que exploten tus fuerzas
internas y te protejan contra las debilidades internas.
Análisis Externo
En segundo lugar tienes realizar un análisis externo.
Consiste en ver cómo se relaciona tu empresa con su
entorno, es decir, como te afecta las relaciones con el
exterior, tanto agentes más cercanos (proveedores,
clientes y competidores) hasta los agentes de ámbitos
más globales (político, económico, social, tecnológico,
ecológico y legal).
1. Análisis de tu entorno específico: 5 Fuerzas de Porter
Para que puedas analizar tu entorno más cercano o
específico debes utilizar la herramienta de las 5 fuerzas de
Porter. con ella analizarás el nivel de competencia más y
a partir de ahí poder desarrollar una estrategia para
implantar en tu empresa.
Análisis de tu competencia y de tu sector
En tercer lugar tienes realizar un análisis profundo de tu
competencia. Es muy importante que conozcas tus
competidores y sepas que posición ocupas en el
mercado frente a ellos.
1. Análisis de tu competencia
Debes confeccionar una tabla que incluya los datos
básicos de tus competidores: su nombre, CIF y domicilio.
Una vez tengas identificados quienes son con sus nombres
y apellidos, has de realizar dos análisis con cada uno de
ellos:
• Un estudio financiero de cada uno de ellos y hacer otra
tabla en la cual te incluyas a ti. para que sepas qué
porción del mercado es tuya
• Un estudio de cuál es su estrategia comercial, marketing
y marketing digital
Esta parte es indispensable si quieres llevar a cabo
acciones de benchmarking, así podrás conocer cuáles
son las estrategias que mejor le funcionan a tu
competencia y ponerla en funcionamiento tú en tu
empresa.
2. Análisis de tu competencia en el entorno online o digital
Estar en Internet no es una opción, es una obligación. No
es cierto que ni no estás en Internet no existes, pero si es
verdad:
Es muy importante analizar cómo se comporta tu
competencia en el mundo online. Así podrás anticiparte a
ellos o copiar lo que hacen, si es bueno.
Es un análisis de obligado cumplimiento analizar la
procedencia de su tráfico, su visibilidad en redes sociales,
cómo desarrollan su marca personal, si monetizan a través
de la web o redes sociales, campañas para conseguir
leads y crear sus bases de datos, diferentes formas de
ofrecer su atención al cliente y crear fidelización...
3. Análisis de tu sector
Siempre es aconsejable que realices una comparativa
financiera-económica de tu empresa con tu sector.
Diagnóstico: DAFO y CAME
En cuarto lugar, pasarás a elaborar la matriz DAFO -
CAME, con ella podrás visualizar la situación actual de tu
empresa, y las estrategias a seguir.
1. DAFO
Al hacer el DAFO de tu empresa obtendrás un rápido
análisis externo e interno, que te dice dónde estás ahora.
2. CAME
Una vez que sabes dónde estás, visto en el análisis DAFO,
necesitas saber cómo llegar a tu meta, para ello debes
utilizar la matriz CAME. así sabrás qué estrategias has de
poner en práctica.
Con la combinación del DAFO y el CAME podrás
maximizar y aprovechar tus oportunidades y fortalezas, y
minimizar o eliminar tus amenazas y debilidades.
Objetivos y estrategias
El siguiente paso es fijar tus objetivos y trazar tus
estrategias.
Antes de continuar, haz un pequeño repaso de todo el
trabajo que has realizado hasta aquí sobre la Dirección
estratégica de tu empresa:
• Definida tu misión, visión y valores: sabes qué quieres
conseguir y a dónde quieres llegar.
• Hecho tu análisis interno, externo y de tu competencia:
sabes dónde estás
Hasta aquí has recogido información y hecho un análisis
de los datos obtenidos, muy bien, ahora tienes pensar muy
bien que fijar tu objetivo y las estrategias para conseguirlo.
Una vez conocida la situación actual de tu empresa, es el
momento de fijar tu objetivo y proponer varias alternativas
estratégicas.
1. Definición de objetivos
Fijarás varios objetivos que te lleve a conseguir tu misión, a
continuación plantearás varias estrategias para alcanzar
esos objetivo, y a su vez varias tácticas para conseguir
cada una de las estrategias.
Define tus objetivos siempre teniendo en cuenta estas dos
clasificaciones:
• Cuantitativos y cualitativos: numéricos y no numéricos.
• Corto, medio y largo plazo: en función de la fecha
máxima para conseguir el objetivo.
Ya sabes cuál es tu situación y has valorado si es viable o
no la meta que te has marcado. Pues ha llegado el
momento de tomar tu primera decisión, tienes que elegir
entre:
• Mejorar el modelo actual de negocio de tu empresa.
• Cambiar a un modelo de empresa nuevo.
A partir de aquí, empieza fijando un objetivo, varias
estrategias y varias tácticas para llegar hasta él.
1.1. Define tus objetivos con el método SMART
Si sigues el método SMART para definir tus objetivos,
tendrás más probabilidades de conseguirlos.
• Specific - Específico: Concreta ¿Qué quieres
conseguir?
• Measurable - Medible: ¿Cómo puedes medir su
eficiencia?
• Attainable - Alcanzable: ¿Es realista?
• Relevant - Relevante: Es realmente importante ¿Por qué
es interesante para tu empresa o
para tus clientes?
• Timely - Temporal: Con fecha de ejecución ¿Cuánto
tiempo tienes para conseguirlo?
1.2. Preguntas que te pueden ayudar a definir tus objetivos y estrategias
Estas son algunas preguntas que te puedes hacer, te ayudarán a simplificar lo visto
hasta ahora:
i. ¿Qué productos o servicios generan una rentabilidad mayor?
2. ¿Tengo productos o servicios que no requieren mucha inversión?
3. ¿Qué producto o servicio merece más atención?
4. ¿Mantengo elimino o aumento mis productos o servicios?
5. ¿Cuáles son las perspectivas del mercado?
6. ¿Cuál es la demanda y oferta que existe para mis productos o servicios?
7. ¿Qué está haciendo la competencia?
8. ¿Qué precio y calidad tiene la competencia, es mejor que tú?
g. ¿Cuáles son los problemas que generan pérdidas o exceso de trabajo?
10. ¿Hasta cuánto puedes crecer sin aumentar tus costes fijos?
11 ¿Qué gastos no son necesarios?
12. ¿Está tu empresa preparada para aprovechar las oportunidades del mercado?
2. Desarrollo de estrategia
Hablar de estrategia es hablar de marketing, y hoy día,
hablar de marketing es hablar de marketing digital.
Para elaborar tus propias estrategias, has de trabajar el
Marketing Mix, las conocidas 4 P's, las cuales son:
• Product - Producto
• Price - Precio
• Place - Distribución
• Promotion - Comunicación
Si no lo haces estás perdiendo espacio, que si ocupa tu
competencia aprovechando la oportunidad que tú
dejaste escapar.
Riesgos: asumidos consecuencia de las decisiones que vas
a tomar. Una vez has definido tu objetivo, debes proponer
varias estrategias, mínimo 3 ó 4. Para valorar qué
estrategia es mejor, has de tener en cuenta:
• Complejidad: en su ejecución de la estrategia.
• Retorno: qué inversiones tienes que realizar,
financiación vas a necesitar para lograr la rentabilidad
esperada.
Una vez haya analizado las posibles estrategias el riesgo
asumido, la complejidad en el cambio, la inversión a
realizar y la rentabilidad estimada, desecharás las
estrategias que menos te interesen, quedan solo las más
viables.
Reflexiona y valora todas las estrategias que hayas
elaborado, estudia cuáles son las que te interesan,
teniendo en cuenta los siguientes criterios:
• Tus prioridades: decide cuales son las acciones que
requiere tu atención inmediata
• Tu objetivo: tienes que tener una idea muy clara de
cuál es el objetivo de tu empresa.
• Tu propuesta de valor: ¿qué es lo que te diferencia de
tu competencia? ¿Qué haces mejor que tu
competencia? ¿Por qué te elige a ti tu cliente?
3. Ejecución del plan de acción
Esto llega a su fin, tienes tu plan estratégico, tienes que
pasar a la acción.
Ya tienes tu objetivo y tus estrategias, pues ahora divide
esas estrategias en varias tácticas, hasta llegar a tener
pequeños objetivos semanales, incluso diarios.
Todos este proceso unido te llevará a alcanzar tu objetivo
principal.
Si tienes pequeños objetivos diarios o semanales facilitará
el control, y desde la gerencia se podrá ver claramente
qué tienen que hacer para cumplir con el plan propuesto.
Para hacer tu plan de acción te aconsejo que abras un
archivo Excel para crear un calendario de Gantt, en el
cual detallarás mes a mes las acciones a realizar.
Recordemos que todo plan estratégico ha de ser:
• Cuantitativo: Medible en cifras
• Personalizado: Definir qué persona, con nombre y
apellidos, va a realizar cada tarea.
• Descriptivo: Definir concretamente la tarea a realizar.
• Temporal: Indicar la fecha y plazos para conseguir las
acciones a realizar.
Cada estrategia y táctica tiene que tener asignada un
responsable, es incluso aconsejable que esté remunerada,
es una forma de incentivar a los empleados para que
ayuden a conseguir los objetivos de tu empresa.
Ten en cuenta al máximo de personas en la creación de
tu plan estratégico, de todas sus etapas. Todos poseen
valiosa Información, que enriquecerá enormemente el
plan.
Cuanto más co-creado sea tu plan, más probabilidades
tienes que tus colaboradores se vuelquen en él y hagan
suyo el objetivo de tu empresa, dando lo mejor de cada
uno de ellos.
4. Herramientas de implantación del plan estratégico
Y para finalizar la definición de la estrategia, tienes que
describir su implantación:
Para su correcta implantación has de utilizar tres
herramientas:
• Agenda de cambio: es la comunicación a todos los
empleados, sirve para explicar los pasos más importantes
a realizar para lograr tu objetivo.
• Mapa estratégico: es una representación gráfica de
Los objetivos estratégicos a conseguir, que te ayudará a
explicar cómo ejecutar tu estrategia
• Cuadro de mando integral: es una herramienta de
gestión que mide la evolución de la actividad de tu
empresa, desde el punto de vista estratégico. Tiene en
cuenta tu objetivo, tus estrategias y los resultados
obtenidos.
Plan financiero
La elaboración tu plan financiero, consiste en estimar
cuáles serán las necesidades financieras que vas a tener
al poner en marcha tu plan estratégico.
1. Análisis económico financiero
Éste ya lo has hecho en el apartado del análisis interno.
2. Elaboración de presupuestos
Consiste en proyectar tus objetivos a corto, medio y largo
plazo en tu contabilidad, a través del:
• Presupuesto de ventas.
• Presupuesto de tesorería
• Presupuesto de inversión
3. Búsqueda de financiación
Para soportar todo el crecimiento de las ventas que has
previsto, necesitas conseguir recursos financieros, cómo
puede ser de bancos, financiación pública,
subvenciones...
Conclusión
Con un plan estratégico bien ejecutado harás maravillas
en tu empresa. Si dedicas el tiempo que requiere su
elaboración e implantación, serás capaz de mantener a
tu empresa en el camino adecuado para alcanzar el
éxito, la Dirección Estratégica te será muy útil.
No malgastes tu esfuerzo y tu tiempo trabajado sin rumbo,
puedes alejarte de tu objetivo sin ser consciente de ello.
Hoy es el mejor momento para crear tu plan estratégico.
Empieza con algo sencillo, que puedas controlar, lo
importante es empezar, pasito a pasito harás el camino.