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Preston University
Dr. Meir Finkel - 2008
definicione Marketing estratégico
“Función de la organización y
conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar
valor a los clientes”
s
A.M.A.
definicione Marketing estratégico
generación e intercambio
productos de valor”.
Philip Kotler
Marketing estratégico
mercadeo
Se debe entender el marketing como un proceso
social que influye en la dirección de toma de decisión
en la vida humana.
Fija los límites de los logros humanos y define lo que
se puede hacer y lo que no, en materia de
mercadeo.
Concretamente, el proceso de mercadeo incluye los
siguientes pasos:
1. Análisis de las oportunidades de mercado.
2. Selección e identificación de los mercados.
3. Desarrollo de la mezcla de mercadeo.
4. Administrar la labor de mercadeo.
mercadeo Marketing estratégico
En su contexto:
El marketing como proceso
orienta esfuerzos para conocer
requerimientos y deseos del
consumidor y satisfacerlos de
acuerdo a las actividades de
la empresa utilizando
acciones comerciales.
mercadeo Marketing estratégico
Proceso:
definicione
• Identificar las necesidades del consumidor
• Conceptualizarlas en función de la producción
• Comunicar dicha conceptualización en la
empresa
• Comunicar dicha conceptualización al
consumidor
s
Actividades:
Planeación
Organización
Implementación
Control
definicione Marketing estratégico
Acción:
Innovación
Precio
s
Promoción
Distribución
Intercambio
Satisfacción
definicione Marketing estratégico
Elementos críticos:
1. Social
2. Administrativa
definicione Marketing estratégico
Social:
Usuarios
Proveedores
s
Competidores
Ambiente
Cultura
definicione Marketing estratégico
Administrativa:
Economía
Legal
s
Tecnología
Comunicación
Producción
Marketing estratégico
Principales exponentes:
mercadeo
1. Philip Kotler
2. Gary Armstrong
3. Ted Levitt
4. W. Chan Kim
5. René Mauborgne
6. Peter Drucker
7. Michael Porter
8. Al Ries
9. Simon Collin
10. Allen Carmichael
11. Guillermo Bilancio
Marketing estratégico
Conceptos fundamentales:
Mercado
1. Awareness
2. Top of mind
3. Consumer's insight
4. Target market
5. Share of market
6. Intangible asset
7. Customer service
8. Focus group
9. Short term thinking
10. Positioning
mercadeo Marketing estratégico
Nuevos paradigmas:
La investigación de mercados
como herramienta de recolección
de información, de análisis, de
acontecimientos y de hallazgos,
es utilizada por la organización
ón
• Distribución • Tecnología
• Comunicación • Ambiente social, económico y político
Variables dependientes
Respuesta del mercado Impacto en la organización
• Conocimiento • Ventas
• Motivación • Participación en el mercado
• Opinión • Imagen
• Acción • Beneficios
Planeación estratégica
investigaci Marketing estratégico
Análisis de la situación:
Análisis interno:
Análisis interno:
Análisis externo:
Análisis externo:
Investigación Estrategia
entorno
e información general
Producto - Precio
Plan de
Comunicación - Distribución Servicio al Cliente
Marketing
Situación:
Se debe identificar claramente la empresa, el
producto y el mercado. Recopilar los datos que
análisis
Contenido:
Las cuatro variables de la mezcla de mercadeo son los
componentes más importantes, sobre las que se basa un
plan de marketing. Siendo éstas: producto,
plaza, promoción y precio.
marketing Marketing estratégico
Objetivos estratégicos:
objetivos
Tiene 4 enfoques:
Objetivos de penetración
Objetivos de extensión
Objetivos de diversificación
Objetivos de beneficio
objetivos Marketing estratégico
Objetivos de penetración:
Se fundamenta en el incremento de las ventas con la
mezcla de productos tradicionales en mercados actuales.
Objetivos de extensión:
Se basa en las ventas logradas a través de nuevos
productos en mercado también nuevos o afines.
Objetivos de diversificación:
Se basa en las ventas de productos nuevos con
concepción tecnológica diferente a los actuales.
Objetivos de beneficio:
Investigaciones de producto:
• Nuevos productos
• Investigación de empaque
• Investigación de productos existentes
• Análisis de valor
• Prueba de concepto
plaza Marketing estratégico
Investigaciones de la distribución:
• Análisis de la intermediación
• Tendencias de comercialización
• Percepciones del consumidor final
• Centros de consumo
• Cobertura de la oferta
promoción Marketing estratégico
Investigaciones de promoción:
Investigaciones de precios:
• Fijación de precio
• Elasticidad de la demanda
• Precios del mercado
• Condiciones del mercado
• Condiciones de pago
• Descuentos comerciales
estrategia Marketing estratégico
Estrategia de marketing:
Marketing Mix
PRODUCTO PRECIO
•Variedad •Lista de
•Calidad precios
mix
•Descuentos
•Diseño
•Período pago
•Características PLAZA PROMOCIONES
•Términos de
•Nombre •Canales de •Promociones crédito
•Empaque distribución ventas
•Tamaño •Cobertura •Publicidad
Estrategia de producto:
Estrategia de distribución:
Estrategia de promoción:
Estrategia de precio:
Estrategia de comunicación:
estrategia
1. Publicidad:
comunicac
Es toda forma pagada de presentación. El uso
más difundido es en: medios impresos,
transmisiones de radio y televisión, programas
pagados, anuncios exteriores, entre otros.
2. Promoción:
ión
4. Ventas:
comunicac
Es la prestación personal de la fuerza de
ventas. Lo realizan por medio de exposiciones,
ferias, programas de incentivos, entre muchos
más.
5. Marketing directo:
Es la comunicación directa con los
ión
ión
planteami Marketing estratégico
estratégico REALIZAR
ANÁLISIS
EXTERNO
IDENTIFICAR
OPORTUNIDADES
IDENTIFICAR
AMENAZAS
plan
FIJAR
OBJETIVOS E
V
A
IDENTIFICAR FIJAR MISIÓN ASIGNAR L
MISIÓN, VISIÓN, DE LA EMPRESA MATRIZ DE L
RECURSOS
OBJETIVOS Y E IDENTIFICAR PERFIL
U
NUEVA VISIÓN COMPETITIVO
ESTRATEGIAS A
ACTUALES FIJAR R
ESTRATEGIAS
IDENTIFICAR
FORTALEZAS
REALIZAR
ANÁLISIS
INTERNO
IDENTIFICAR
DEBILIDADES
Marketing estratégico
estratégico
mapa
Marketing estratégico
Orientado a la Orientado a la
orientació
productividad competitividad
Clientes: Consumidores:
• •
objetivo
Personas que Personas que
público
Marketing estratégico
Plan de marketing
Producto: Promoción:
Se basan en la mezcla incentivos a corto
de productos como las plazo para fomentar la
características compra o las ventas de
intrínsecas o físicas un producto.
del producto.
Distribución: Precio:
Selección del mercado Se basa en una
objetivo mediante una fórmula de precio que
fuerza de ventas y permita su
canales de competitividad en el
distribución. mercado.
Marketing estratégico
definicione Comunicación estratégica
Para vender no es
suficiente ofrecer un
producto a un precio
atractivo, a través de
s
un canal de
distribución bien
estructurado.
Marketing estratégico
definicione Comunicación estratégica
Marketing estratégico
definicione Comunicación estratégica
Marketing estratégico
definicion Comunicación estratégica
estrategias de
Aparecen así las
comunicación como un
sistema de opciones
que decidirán su uso en función de las metas de
mercadeo planteadas, a partir de un análisis de
es
la situación de origen y de
un conjunto de variables sobre
las que se debe de poseer
suficiente información.
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación
Se establecen en
función del tipo de
respuesta que se desea
alcanzar en la
RESPUESTAS población, entendiendo
por respuesta toda
actividad mental o física
suscitada por un
estímulo.
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación
a) La respuesta
cognitiva:
Que remite al dominio
Primer nivel del conocimiento y
creencias que los
receptores poseen
acerca de los productos
y servicios objetos de la
publicidad.
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación
La notoriedad, el recuerdo
y las percepciones de
similitud entre los
productos, ya que el
conocimiento se establece
1er. nivel de respuesta: de manera comparativa
como una combinación de
atributos o características
que corresponden a las
ventajas buscadas por el
comprador.
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación
b) La respuesta
afectiva:
Que es esencialmente
evaluativa y se refiere al
Segundo nivel ámbito de los
sentimientos, de las
preferencias, de las
intenciones, de los
juicios favorables o
desfavorables frente a
las marcas.
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación
Su elemento es la actitud
ya que parte de un
conocimiento sobre la
marca evaluada,
2do. nivel de respuesta: presenta un componente
afectivo hacia ella y
conlleva a una
predisposición
comportamental.
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación
c) La respuesta
comportamental:
Que alude a las
condiciones en que se
Tercer nivel lleva el acto de compra,
tomando en cuenta las
características del
mismo, relativas a
hábitos, condiciones y
circunstancias de la
compra.
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación
Y un tercer tipo de
estrategia que incidirá en
aquellos aspectos que
Nivel comportamental afectan directamente a la
situación de compra y post
compra.
Marketing estratégico
Marketing estratégico
Gracias
Preston University
Dr. Meir Finkel - 2008