FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E NEGÓCIOS DE SERGIPE – FANESE

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO/ENGENHARIA DA PRODUÇÃO

 

ECR: EFFICIENT CONSUMER RESPONSE

“RESPOSTA EFICIENTE AO CONSUMIDOR”
 
Equipe: Amanda Alcantara; Diogo Cerqueira;
  Estela Fernandes; George
Santana; Islânia Santos; Marília Borges
 
Prof. Olavo Pinto
 
Disciplina: Logística Empresarial
 INTRODUÇÃO

• O que é “ECR”?

- ECR – Resposta Rápida ao Consumidor (Efficent Consumer Response ).

Para serem bem sucedidas nesse novo século, a indústria e o varejo precisam procurar conhecer o
novo perfil de seus clientes, pois são eles que passarão a ditar as regras, escolhendo os produtos e
marcas de sua preferência, em lojas que atendam suas necessidades momentâneas. Em vista dessa
nova perspectiva do mercado, é necessário tornar a compra uma experiência agradável e prazerosa.
Desse modo, as empresas optaram por adotar a filosofia da Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficent
Consumer Response – ECR).

• O “ECR” é um movimento global no qual empresas industriais e comerciais, ao lado dos demais
integrantes da cadeia de abastecimento (operadores logísticos, bancos, fabricantes de equipamentos e
veículos, empresas de informática etc.) trabalham em conjunto na busca de padrões de excelência
capazes de minimizar os custos, otimizar a produtividade e, consequentemente, as margens de lucro,
em suas relações.

• O objetivo final do “ECR” é a criação de um sistema eficaz, direcionado ao consumidor, no qual

distribuidores e fornecedores trabalham juntos, como aliados comerciais, a fim de maximizar a
satisfação do consumidor e minimizar custos. Informações precisas e produtos de qualidade fluem por
meio de um sistema sem papéis entre a linha de produção e o check-out, com o mínimo de perda ou
interrupção, tanto dentro como entre as partes que o compõem
 PRINCÍPIOS- GUIA DA RESPOSTA EFICIENTE AO CONSUMIDOR

Cinco princípios básicos guiam a estratégia do ECR no sentido de proverem um melhor valor
ao consumidor. São eles:
 
• melhor produto;
• melhor qualidade;
• melhor sortimento;
• melhor serviço de suprimento;
• melhor conveniência com menos custo por meio da cadeia.
 
• Estas estratégias contam com o apoio de dois processos chave:
• Gestão por classes/categorias;
• Reposição contínua de produtos
•
Estas tecnologias fornecem a estrutura base para a aceitação dos processos que são
fundamentais para a aplicação das estratégias do ECR.
O inter-relacionamento das estratégias, processos e tecnologias, formam a estrutura do ECR.
 COMO O ECR DEVE SER CONDUZIDO EM UMA ORGANIZAÇÃO

• O ECR deve ser conduzido por comprometidos líderes de negócios,

determinados a alcançar a decisão de lucrar por meio da substituição dos
velhos paradigmas do “eu ganho, você perde” nas transações comerciais
pelas alianças lucrativas do “eu ganho, você ganha”.
 
• Informações precisas e no tempo certo devem ser utilizadas para dar apoio
a decisões efetivas de marketing, produção e logística. As informações
transitarão, externamente, entre os parceiros por meio do EDI e,
internamente, influenciarão o mais produtivo e eficiente uso da informação
em um sistema informatizado.
 
• Os produtos devem fluir com a maximização dos processos de adição de
valor, desde a produção/embalagem até a sacola do consumidor, bem
como deve ser assegurado que o produto certo esteja disponível na hora
certa.
 Benefícios do ECR

Sortimento eficiente de loja – Otimizar a manutenção dos estoques e o

espaço da loja, melhorando a interface com o consumidor.

Reposição Eficiente – Otimizar o tempo e o custo no sistema de reposição

de produtos no estoque.

Promoção Eficiente – Aplicar sistema adequado ao tratamento de

promoção atingindo cliente e consumidor.

Introdução Eficiente de Produto – Aplicar medidas de desenvolvimento e

introdução de novos produtos.
 Implementação do ECR na Cadeia de Abastecimento

1° Nivel

 Perspectiva translúcida dos objetivos.

 Salientar a atenção no consumidor.
 Trabalho em equipe.
 Rastreamento dos custos operacionais.
 Eficácia e flexibilidade operacional.
 Sistema de informação.
 Reavaliação dos procedimentos administrativos e de controle.
 Reavaliação dos índices de performa-se.
 Melhoria permanente.
2º Nível

 Identificar os parceiros adequados para começar o trabalho contíguo.

 Investigação das transações.

 Meios de comunicação pró-ativos entre os intermediários da cadeia.

 Simplificação conjunta do fluxo de trabalho.

 Escolher entre padronizar e adaptar: deve-se analisar o Custo Benefício.

 Conquistar a infra-estrutura tecnológica como “espinha dorsal”.

 Instaurar confiança entre os parceiros.

3º Nível
 Estruturação dos índices de performance e estímulos para a cadeia de
abastecimento.

 Reavaliação das funcionalidades e imputações dentro da cadeia.

 Gestão dos investimentos através da cadeia;

 Delimitação das estratégias e resultados em comum.

 Partilha de informações.

 Indispensabilidade de confiança entre os parceiros comerciais.

 Como Iniciar
 
Uma maneira eficaz de iniciar o ECR pode ser descrita da seguinte forma:
·         Selecionar os parceiros para as alianças iniciais;
·         Selecionar as empresas  que devem ser aliadas em seu projeto de ECR
 
No início da empresa, cerca de duas a quatro alianças são recomendadas. Este
processo leva um tempo, cerca de nove a doze meses de esforço contínuo, mais eles
podem trazer bons resultados, essenciais para fortalecer ainda mais as alianças:
 
·         Aumento da eficiência de carga e descarga de caminhões
·         Redução de danos
·         Reposição continua gerenciada pelo fornecedor
Obstáculos ao ECR
 
Um dos maiores problemas na implementação do ECR não são as
implementações técnicas ou financeiras, mais sim as organizacionais.

É um pouco complicado mudar a mentalidade das pessoas, para direcionarem

suas tarefas de um modo otimizado.

A estrutura organizacional vertical, de cima para baixo, é a maior barreira, pois

cada mudança ocasionada pela implementação cruza as fronteiras funcionais.

Os sistemas de avaliação em uso também são uma falha, pois todos tem sido
direcionados para as partes individuas do sistema, enquanto o sistema como um
todo não é observado
 Cadeia de Abastecimento
• Importante ação de atos coordenados de vários órgãos para uma função comum, ou seja, a
sinergia dentro da Cadeia de Abastecimento é pertinente a otimização e eficiência do processo
em si, que é um conjunto de ações com possibilidades para que o produto chegue ao cliente

• O desafio da logística é unir os processos sinérgico a todos os elos da cadeia.de modo que o
cliente perceba que a empresa se preocupa com ele e daí a importância da sinergia desde o
inicio,entender a demanda e avaliar o comportamento do mercado, gerir esta demanda e verificar
o impacto desta na Cadeia de Abastecimento e, a partir daí podemos dar uma resposta eficiente
ao consumidor avaliando e administrando todos estes processos coordenados. Os processos da
cadeia de abastecimento é o coração de uma empresa, e são críticos para alcançar o nível de
custo, investimento de capital trabalhado e serviços necessários para garantir rentabilidade. A
reposição eficiente é feita de maneira automática com base na informação de demanda real. As
informações coletadas no PDV através de leitura ótica são transmitida eletronicamente entre
computadores das empresas que repõem continuamente sem estoques, papel ou perdas

• A cadeia de abastecimento esta passando claramente por uma rápida transformação. As

fronteiras entre os varejistas e seus fornecedores estão se tornando mínima, no passado a, a
atitude no negocio era manter segredo e as informações eram restritas eram restrita a algumas
pessoas.

• Hoje a ECR exige que essa relação passe a ser vista de maneira diferente:

• Olhar o varejista e os fornecedores como parceiros numa verdadeira aliança estratégica, na qual
um depende do outro e ambos somente coexistirão se atenderem as reais necessidades do
consumidor.
 Principais Ferramentas:

• Código de Barras;- (Facilita a identificação da mercadoria)

• Reposição Continua;-(Repor os produtos na gandula de forma rápida)

• ABC;- (Analisa o custo de cada operação, se a empresa esta tendo

lucro)

• Gerenciamento por Categoria;- ( adm categoria de produtos como

estratégia

• Cross Docking – ( Elimina estoques e movimentação desnecessária

de mercadorias).
 Cadeia de Distribuição

Hoje, um dos grandes desafios das organizações é encontrar formas de aperfeiçoar e reduzir
distâncias entre o processo produtivo e o consumidor final, e para isso, é necessário conhecer bem
os agentes envolvidos nos processos que formam a cadeia de distribuição.
Nos processos que formam a cadeia de distribuição estão envolvidos aspectos como transações
comerciais, trocas de propriedades, transporte e armazenamento de bens.
Os principais elementos desses processos são:
Fornecedor: Responsável pelo fornecimento da matéria-prima adequada ao processo de
produção e às necessidades do cliente;
Produtor: Comprometido a criar bens adequados ao uso e ao consumo e sempre disponíveis nos
pontos-de-venda; o canal, elemento que se dedica ao fluxo de mercadorias sem bloqueios, nem
estratégias que dificultem a aquisição e satisfação dos clientes;
Consumidor: Chave no processo, pois é a partir dele que se concebe o sistema logístico.A
tolerância do consumidor em esperar respostas eficientes esta sendo reduzida.
 Implantação do “ECR” no Brasil

No final de 1996, foi realizada a primeira reunião com líderes dos fornecedores e do comercio
de produtos de consumo de massa, visando implantar as melhores praticas do ECR no Brasil.
No inicio de 1997, foi fundada a Associação ECR Brasil. Desde então, os trabalhadores tem
andado de forma ágil, considerando-se um esforço que envolve toda a cadeia de distribuição
e, portanto, exige a coordenação de diversos e diferenciados grupos da economia brasileira.
A associação é dirigida por comitês executivos, compostos por 22 grandes empresas
industriais fornecedoras dos supermercados e 22 empresas comerciais, supermercadistas e
atacadistas.

O ECR no Mundo

“ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) é um movimento global, no qual empresas

industriais e comerciais, juntamente com os demais integrantes da cadeia de abastecimento
(operadores logísticas, bancos, fabricantes de equipamentos e veículos, empresas de
informáticas,, etc.) trabalham  em conjunta na busca de padrões comuns e processos
eficientes que permitem minimizar os custos e otimizar a produtividade em suas relações.”
 CASE DE SUCESSO - ECR
• COOP – Cooperativa de Consumo, organização fundada a 50 anos com 21 lojas, sua sede fica na
cidade de Santo André e é a única Cooperativa a atuar no sistema de Auto Serviço, ocupa o 9º lugar no
Ranking da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados).

• Iniciou o processo de implementação em 2003, onde, a cooperativa teve nesse ano um faturamento de
R$ 860 milhões e contava com 1.050.000 associados e respondia por 6,5% e 35% do abastecimento do
ABCD e outras regiões de São Paulo.

Pontos principais da implantação do ECR

1º - Gerenciamento de Categoria – A empresa procurou racionalizar suas operações e adotou esse

sistema, juntando em uma mesma categoria produtos com a mesma finalidade com a categorização a
empresa passou a trabalhar com 214 categorias de produtos e segundo a conveniência interna da
empresa para facilitar a classificação e a divisão do trabalho dos compradores que são os gerenciadores
de categorias, posterior a COOP criou subcategorias que poderiam ser divididas em até 4 segmentos,
até chegar ao item/código de barra (SKU – Stock Keeping Unit).

2º - Busca de empresas parceiras para iniciar o processo – Coca-Cola, Johnson&Johnson, Unilever,

Sadia, Danone, Ceras Johnson.

3º - Implantação de softwares como o SCANTRACK (COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR) E

SPACEMAN (GERENCIAMENTO DE ESPAÇO) Ambos fornecidos pela ACNilsen.
PROCESSO DE NEGÓCIO
ILUSTRAÇÃO DE GERENCIAMENTO DE CATEGORIA: BEBIDAS

Modelo Simplificado do Processo de Negócios

EXEMPLO DE GERENCIAMENTO DE CATEGORIA E FLUXO
MODELO CADEIA LOGÍSTICA DO AUTO SERVIÇO
 RESULTADOS APÓS 6 MESES EM UMA DAS LOJAS DA COOPERATIVA

RESULTADOS NA CATEGORIA CAFÉ E/ BISCOITO

MGROI= RETORNO PARA CADA R$ INVESTIDO EM ESTOQUE (GROSS MARGIN RETURN ON INVESTIMENT)
 CASE DE SUCESSO - ECR
OUTROS CASES IMPORTANTES:

- COCA-COLA – MAKRO ATACADISTA

- M.DIAS BRANCO – AUTO SUFICIENCIA EM SUA CADEIA PRODUTIVA E

IMPLANTAÇÃO DO ECR EM PARCERIA COM SEUS FORNECEDORES

- UNILEVER – WALL MART

- G.BARBOSA – AINDA ESTÁ EM PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO DO

ECR / GERENCIAMENTO CATEGORIA BEBIDAS.

- SEMCO – INDÚSTRIAS DE BOMBAS PARA INDÚSTRIAS

 CONCLUSÃO

• A equipe concluiu que para implantar o ECR dentro de uma organização

a decisão inicial tem que PARTIR DA ALTA DIREÇÃO, pelo topo da
pirâmide da hierarquia da empresa e que todos devem estar envolvidos
no desenvolvimento de implantação do ECR, os benefícios são muitos
como vimos anteriormente e as dificuldades idem, concluímos também
que o investimento em softwares, geração de informações confiáveis,
treinamento e capacitação dos colaboradores e a implantação do
gerenciamento de categorias foram primordiais para o sucesso da COOP
e de outras redes de auto – serviço. O gerenciamento e controle contínuo
dessa ferramenta também foi fundamental para COOP.

OBRIGADO A TODOS!!!!!!!!!!