Planejamento

Uma direo. Um caminho seguro!

Fluxo de Planejamento Empresarial

5 anos

Planejamento Estratgico

Plano estratgico

Planejamento Ttico

1 ano Plano de marketing

Planejamento Operacional

Meses Plano promocional

Objetivo e Benefcios de um Plano de Marketing

Objetivo

- Estabelecer todas as bases para a ao no mercado.

Benefcios

- Explorar uma oportunidade oferecida pelo mercado.

- Integrar as atividades empresariais voltadas para comercializar um produto.

Roteiro do Plano de Marketing

4 Partes / 13 Sees
Oportunidade
Marketing Estratgico Marketing Ttico

Ao e Controle

Situao Objetivos

Consumidor
Mercado

Produto Preo Promoo Ponto

Resultados Financeiros Anlise de Equilbrio

Aspectos Legais

Programao

Posicionamento

Modelos de Marketing
Existem vrios modelos voltados para facilitar a compreenso dos enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, so: 4Ps - Prof. Jerome McCarthy, dcada de 50, Universidade de Michigan 4As - Prof. Raimar Richers, dcada de 70, Brasil 4Cs - Prof. Robert Lauterborn, dcada de 80, Universidade da Carolina do Norte

4Cs
Necessidades do Consumidor - necessidades e desejos do cliente Custo para o Consumidor - custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro Comunicao - formas de falar para e ouvir o cliente Convenincia - formas de receber e ir at o cliente

Necessidades do Consumidor

Custo

Comunicao Convenincia

4As
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadolgico e o ambiente. Anlise (informaes) - pesquisa de mercado, SIM Adaptao (produto/servio) - design, embalagem, marca, preo, assistncia tcnica Ativao (comunicao) - distribuio, logstica, venda pessoal, publicidade Avaliao (controle) - auditoria de marketing Anlise

Adaptao

Objetivos e Metas

Avaliao

Ativao

4Ps
Modelo de planejamento de marketing mais usado. Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps. Quatro ferramentas, instrumentos. Foco no cliente.

Produto

Preo

c
Ponto Promoo

4Ps - Filosofia
Crculo: Cruz: Ponto: sistema, dinamismo equilbrio, especializao, entrosamento foco, ateno FORA!

Produto

Preo

c
Ponto Promoo

Plano de Marketing - Processo

Passos
Primeiro

Aes
Definio do que voc quer, o tema do plano (o produto)

Segundo

Formao de equipe / Levantamento de informaes

Redao do plano Reviso do texto Empatia com o consumidor

Terceiro Quarto Passo maior

Forma do Plano de Marketing

COMUNICAO = com uma nica ao Depende da empresa e do negcio A forma precisa facilitar a flexibilizao Redao simples e correta Digitao, tabelas, grficos, cores Apresentao com valor Espao dois, fichrio, divisrias Espaos e margens Ttulos e subttulos ndice e paginao Apndices Capa

Desenvolvimento de Novos Produtos (Kotler)

8 Estgios
Gerao de Idias Triagem de Idias
Desenvolvimento e Teste de Conceito

Estratgia de Marketing

Anlise Comercial

Desenvolvimento de Produto

Teste de Mercado

Comercializao

Parte I - Oportunidade

Para que serve o Plano de Marketing? Qual o seu contexto? O Plano de Marketing est consistente com o Plano Estratgico?

Seo 1 - Situao
Localizao do plano no tempo e no espao.
O Plano trata de qu? Contexto econmico-poltico-social. Mercados estratgicos da empresa e suas reas de interesse. Posio em relao concorrncia. Breve sumrio da oportunidade (do produto). Contribuio do produto para a empresa.

Anlise Econmica-Poltica-Social
FATO
Reduo da taxa de juros

IMPACTO
- Maior financiamento - Maior consumo - Mais concorrncia - Menores preos / Mais promoes - Novos canais de distribuio - Novos produtos

Desregulamentao

Mais mulheres trabalhando fora

Seo 2 - Objetivos
- O que alcanar e quando! - Deve ser redigido aps os clculos financeiros. Mensurveis Identificveis no tempo Bem definidos Exemplos: Aumentar as vendas do produto em 10% ao longo de 5 anos. Alcanar 15% de PDM no final de 2003.

Parte II - Marketing Estratgico

Consumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento Fase conhecida como levantamento de informaes.. Atuao do SIM - Sistema de Informaes de Marketing. Identificao do ambiente onde o Plano de Marketing ir atuar. Requer estudo detalhado do mercado. Elaborao de estratgias se baseia no conhecimento detalhado do mercado. Grande parte do fracasso de planos de marketing: superficialidade ou ausncia de informaes.

Seo 3 - Consumidor
Tipo Perfil Individual / Organizacional Pessoal / Cultural / Social / Psicolgico / Econmico Satisfao / Gosta-No gosta / Mudanas

Necessidades e Desejos Usos e Atitudes Influncias

Como compra / Onde / Quem / Quando Iniciador / Influenciador / Decisor / Comprador / Usurio

Processo de Compra

Fases do Processo de Compra de Produtos de Consumo Prprio sem Fins Industriais

Necessidade Informaes Avaliao Deciso

Ps-Compra

Processo de Compra - Influncias

Processo de deciso com vrias fases - cada etapa requer informaes Cada fase recebe muitas influncias: - Iniciador - Influenciador - Decisor - Comprador - Usurio

Seo 4 - Mercado
Atratividade Evoluo Histrico / Tamanho / Tamanho por regio Estgio da demanda / Sazonalidade / Impacto da tecnologia Posio da empresa / O que pretendemos

A empresa

Concorrncia
Segmentao

Principais empresas / Capital / O que querem

Segmentos / Nichos / Preferncia

4Ps do Mercado

Retrato da realidade ttica

Fontes de Informao
SIM Bancos de dados Empresas Governo Institutos Associaes Sindicatos Mdia Amigos/Famliares Data Book / Fact Book Internet, intranets Nielsen, Ibope, Marplan, etc. IBGE, BNDES, Banco do Brasil, Ministrios, Empresas Pblicas FGV, IPEA, etc. Fiergs, Fiesp, Firjan, Regionais, CNI Patronais, trabalhadores Jornais, revistas, televises, rdios A maior riqueza

Com quem competimos?

Metodologia:

Classificao das empresas Estratgias competitivas Identificao dos concorrentes Sistema de Inteligncia Competitiva

Classificao das Empresas

Critrio: Papel no mercado-alvo Quatro tipos: 1. 2. 3. 4. Lder Desafiante Seguidora Ocupante de nicho Maior share gil, lutando por share gil, mantendo share Pequenos segmentos, sem interesse das grandes

Anlise dos Concorrentes Introduo

Por que? Para planejar estratgias competitivas de marketing, realmente efetivas. Economia globalizando-se: Mercosul, Nafta, Europa, etc. = concorrncia nacional e internacional. Conhecer os consumidores no suficiente. preciso conhecer os concorrentes: - Quem so? - Quais so os seus objetivos? - Quais so as suas estratgias? - Pontos fortes e pontos fracos? - Padres de reao?

Para quem vender?

Tcnicas de Marketing:

Segmentao de Mercado

- Diviso do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos).

Identificao do Mercado-alvo Posicionamento

- Avaliao e seleo de um segmento para atuao.

- Estabelecimento da posio competitiva para o produto e criao de mix de marketing detalhado.

Estrutura de Preferncia do Mercado

Mercado de Desodorantes
Dedodorantes

203 milhes (unidades)

Anti-Transpirantes

Desodorantes

140

Deo-Colnias

60

Roll-on
5%

Aerosol
10%

Spray
77%

Creme
2%

Basto
6%

Segmentao de Mercado

Mercados Consumidores

Segmentao Geogrfica

- regio, tamanho da cidade, densidade, clima - idade, sexo, famlia, renda, ocupao, instruo, religio, raa

Segmentao Demogrfica Segmentao Psicogrfica

- classe social, estilo de vida, personalidade

- ocasio de compra, benefcios, ndice de uso, grau de lealdade

Segmentao Comportamental

Segmentao de Mercado

Mercados Industriais

Variveis Demogrficas - setor, tamanho da empresa, localizao Variveis Operacionais - tecnologia, situao do usurio/no-usurio, capacidade Abordagens de Compra - organizao, estrutura de poder, relacionamentos, poltica de compras, critrios de compra Fatores Situacionais - urgncia, aplicao especfica, tamanho do pedido Caractersticas Pessoais - Semelhanas, atitude perante risco, lealdade

Identificando o Mercado-Alvo Avaliao dos Segmentos de Mercado

Tamanho e Taxa de Crescimento do Segmento
- Volume de vendas correntes, crescimento, margem de lucro

Atravidade Estrutural do Segmento

- Quantidade de concorrentes, produtos substitutos, poder relativo dos consumidores, poder dos fornecedores

Objetivos e Recursos da Empresa

- Capacidade de oferecer um valor superior e ter vantagens competitivas

Identificando o Mercado-Alvo Estratgias de Abordagem do Mercado

Abordagem nica de Mercado
- 4Ps para todo o mercado Ex.: Coca-Cola (no incio)

Marketing Diferenciado

Abordagem de Mercado Segmentado Concentrado - 4Ps para um grupo especfico Ex.: BMW Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado - 4Ps especficos para segmentos especficos Ex.: Coca-Cola (hoje) - lata, light, famlia, cherry

Seo 6 - Posicionamento
Breve frase com a descrio de como a empresa deseja que o consumidor perceba o produto.
Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o nico shampoo de alta qualidade e preo acessvel que alm de limpar, tambm condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparncia saudvel.

Posicionamento de Mercado
Como as pessoas percebem o produto. Os produtos tm uma posio na mente do consumidor Ver livro Posicionamento - Al Ries e Jack Trout
Ex.:

Gol, Uno, Corsa, Fiesta Mercedes, Audi BMW, Porsche Volvo

Carros Carros Carros Carros

econmicos, baratos de luxo, caros de alto desempenho, caros muito seguros, caros

Posicionamento de Mercado

Estratgia de Posicionamento
Os consumidores costumam escolher o maior valor
- compreender necessidades e desejos e oferecer mais valor

Pessoas tendem a se lembrar do aspecto diferenciador - produtos, servios, funcionrios, imagem Quantas e quais diferenas promover?
- o que transmitir para a mente do consumidor? - proposio nica de venda (PUV) - unique selling proposition

O posicionamento psicolgico precisa ser sustentado pelo posicionamento real.

Seo 5 - Aspectos Legais

Aprovao prvia pelo governo (federa, estadual, municipal) - quais so os rgos Legislao especfica - alguma legislao em trmite no Legislativo? Controle de preo Limitaes de comunicao Consideraes ticas - prtica de corrupo - conflitos com princpios da empresa Necessidade de lobby Necessidade de advogados especializados

Parte III - Marketing Ttico

Essncia do marketing ttico Modelo dos 4Ps (4Ps+C) Harmonia entre os Ps Tticas realistas para gerar credibilidade Tticas voltadas para o curto, mdio e longo prazos

Seo 7 - Produto
Caractersticas Ciclo de Vida Marca Design Rtulo Embalagem Contedo Componentes Formas de uso/cuidados Linha Qualidade Servios Atendimento

Seo 8 - Ponto (Distribuio)

Canais de distribuio Relacionamento com os canais Estrutura da equipe de vendas Estoques Transportes Armazenagem Logstica de mercado

Seo 9 - Preo
Preo ao consumidor Preos comparados concorrncia Preos aos intermedirios Margens dos intermedirios Condies de pagamento Financiamento Estrutura de preo Estrutura de custo

Seo 10 - Promoo (Comunicao)

Pblico-alvo Propaganda Publicidade Relaes pblicas Promoo de vendas Merchandising Marketing direto Programas de incentivo Venda pessoal Endomarketing

Parte IV - Ao e Controle

Informaes para a tomada de deciso Informaes para o controle do plano

Seo 11 - Resultados Financeiros

I. Hipteses Econmicas Inflao anual (%) Variao da taxa de cmbio (%) Taxa de juros anual (%) Variao do PIB (%) II. Parmetros Volume Preo Unitrio Lquido Custo Unitrio I II III IV V

Resultados Financeiros
III. Lucros & Perdas I II $ % III $ % IV $ % V $ %

$ %

Receita Lquida Total (vendas totais em unidades x preo unitrio lquido) Custo Total (vendas totais em unidades x custo unitrio) Lucro Bruto (receita total - custo total)
Propaganda Promoo de Vendas Pesquisa de Mercado Desenvolvimento Total Despesas de Marketing

Contribuio de Marketing (lucro bruto - total despesas marketing)

Resultados Financeiros
IV. Anlise de Retorno

- Retorno Sobre o Investimento (ROI = Return on Investment)

- Pay-back - Outros mtodos

Seo 12 - Anlise de Equilbrio

Sntese do Plano de Marketing

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Empresa

Oportunidades

Ameaas Mercado

Seo 13 - Programao
Atividade, Data Limite, Responsvel Os responsveis precisam participar da fase de planejamento para gerar comprometimento expontneo. Necessidade de prever reunies peridicas de acompanhamento aps o lanamento. Mtodos: - PERT (Program Evaluation Review Technique) Microsoft Project Outros - Grfico de Gantt - Cronograma