Administrao Habilitao em Propaganda e Marketing

DISCIPLINA
Pesquisa de Mercado

PROFESSOR ANTONIO LUS S. BERTOLO

Conceitos de Pesquisa de Mercado em Marketing

O que Pesquisa?
Pesquisa o conjunto de investigaes, operaes e trabalhos intelectuais ou prticos que tenham como objetivo a descoberta de novos conhecimentos, a inveno de novas tcnicas e a explorao ou a criao de novas realidades (KOURGANOFF,1990).

A pesquisa utilizada para:

Gerar e adquirir novos conhecimentos sobre si mesmo ou sobre o mundo em que vive. Obter e/ou sistematizar a realidade imprica (conhecimento imprico). Responder a questionamentos (explicar e/ou descrever). Resolver problemas. Atender necessidades de mercado.

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Conceitos: SIM Planejamento e Pesquisa de Mercado em Marketing
PROFESSOR ANTONIO LUS S. BERTOLO

Conceitos de Pesquisa de Mercado em Marketing

O que Pesquisa de Mercado?

A pesquisa de mercado uma etapa do Sistema de Informao de Marketing (S.I.M).

Relembrando...
As ferramentas utilizadas para atender as necessidades e desejos dos consumidores so: Propaganda Promoo de vendas Pesquisa de Marketing Produto Distribuio Logstica

Elementos do sistema de marketing da empresa e do ambiente

Macroambiente Pblicos

Ambiente Tarefa
F o r n e c e d o r e s

Veculos de Comunicao

Empresa Recursos Decises

Humanos Financeiros Materiais Tecnolgicos Organizacionais Outros Produto Preo Promoo Praa

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Objetivos
Concorrncia

I n t e r m e d i r i o s

M e r c a d o

Fonte: MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. So Paulo: Atlas, 2005. p.32.

SIM (Sistema de Informaes de Marketing), segundo Cox e Good (1967)

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SIM Sistema de Informao de Marketing

Um sistema de informao de marketing uma forma organizada e planejada de proporcionar informaes embasadas e frequentes para que possam ser tomadas as providncias necessrias para solucionar possveis problemas ou aproveitar oportunidades no mercado. uma ferramenta de anlise de mercado que busca fornecer dados e fatos, requerendo um estudo mais aprofundado e dirigido para interpretao da realidade.

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Pesquisa de Marketing
Ter maior chance de sobrevivncia no mercado competitivo, a empresa que estiver melhor capacitada para adaptar-se ao mercado.

TER INFORMAO PODE SER UM DIFERENCIAL...

Mas no basta ter ou acumular informao, deve-se saber interpret-la e us-la de forma estruturada.

Conceitos de Pesquisa de Mercado em Marketing

Pesquisa de Mercado em Marketing

Para melhor atender um mercado-alvo, as empresas devem dispor de informaes relevantes sobre seu campo de atuao, seu negcio, sua concorrncia e especialmente seus clientes. Assim, a pesquisa de mercado uma ferramenta importante e estratgica para obteno dessas informaes. Quanto maior for o nvel de conhecimento sobre o mercado, melhor ser o desempenho do seu negcio.

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Definio
De acordo com definies da American Marketing Association a Pesquisa de Marketing uma funo que liga o consumidor, o cliente e os vrios pblicos ao profissional de marketing por meio de informaes. Para Samara e Barros (2002) Pesquisa de Marketing consiste em, sistematizar projetos formais que visam a obteno de forma emprica, sistemtica e objetiva para soluo de problemas ou oportunidades especficas relacionadas ao marketing de produto e servios. As informaes so usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar aes de marketing; melhorar o desempenho e melhorar o entendimento do marketing como um processo.

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Diferena de conceitos
PESQUISA DE MERCADO = a busca de informaes que visa determinar as caractersticas de um mercado e medir sua extenso, possibilitando a anlise do potencial de vendas, ou seja, a estimativa da capacidade de compra de um determinado produto pelos consumidores. mais restrito em sua abrangncia, fazendo o levantamento de dados do mercado. Respostas a:
Quem somos? Onde estamos? Onde queremos chegar

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Fluxograma da Pesquisa De Mercado

Definio do Problema/Oportunidade

Informao Disponvel ?
NO

SIM

Dados Secundrios

NO

teis?
SIM

Dados Primrios

FIM

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Diferena de conceitos
PESQUISA DE MARKETING = influencia diretamente no desenvolvimento de uma estratgia de marketing, seja na receptividade da marca, seja na comercializao de um produto ou servio. A pesquisa de marketing mais abrangente e se concretiza mediante processos de coleta de dados, levantamento de dados em relatrios de vendedores (da empresa), benchmarking, leitura de publicaes, etc. Respostas a:
Quais so as expectativas e o nvel de satisfao dos clientes? Qual a melhor embalagem, cor, nome do produto? Que tema de campanha devemos usar?

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Diferena de conceitos
PESQUISA DE MARKETING

Dados

(sistematizao )

Pesquisa de Marketing

Informao

A diferena entre dados e informaes que, enquanto os dados so coletveis de fatos brutos, informaes representam a organizao seletiva e a interpretao imaginativa desses fatos.
Theodore Levitt

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Macroambiente FONTES DE DADOS Concorrentes Empresa DADOS COLETA DE DADOS Sistema de Sistema de informaes informaes internas competitivas PROCESSAMENTO Condensa Armazena Trata Atualiza Classifica Recupera INFORMAES USURIOS DE MARKETING Organizam Decidem Planejam Executam Mercado

Sistema de monitoraes ambientais Monitora Avalia Seleciona

Sistema de pesquisa de marketing Analisa Interpreta Dissemina

Analisam

Controlam

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PESQUISA DE MARKETING, um recurso de grande poder para coletar, analisar e extrair informaes valiosas de dados, tanto externos como internos s organizaes Freitas e Moscarola (2002). uma forma de reduzir as incertezas para melhorar a tomada de deciso.

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PESQUISA DE MARKETING

Conceitos de Pesquisa de Mercado em Marketing

A Pesquisa ajuda a responder as seguintes questes:

Sobre Mercados Compradores Demanda Canais
Que tipo de pessoas A demanda por nossos Os canais de compram nossos produtos? produtos est distribuio de nossos aumentando ou produtos esto Onde elas moram? diminuindo? adequados? Precisam ser Quantos elas ganham? alterados? H novos mercados Quantas elas so? provvel que surjam promissores que ainda no atingimos? novos tipos de canais de marketing?

Sobre Desempenho e Participao no Mercado

Qual nossa participao no mercado total? Qual nossa participao no mercado geogrfico? Qual nossa participao por tipo de cliente?

Satisfao dos Clientes

Os clientes esto satisfeitos com nossos produtos? Como nosso registro de servios? H muitas devolues de produtos?

Reputao

Como o pblico percebe a nossa empresa? Qual a nossa reputao com os membros do canal?

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A Pesquisa ajuda a responder as seguintes questes:

Sobre o composto de Marketing Produto
Que projeto de Produto tem maior probabilidade de obter sucesso? Que tipo de embalagem devemos usar? Nvel de aceitao do produto?

Preo

Distribuio

Promoo

Que preo Onde e por quem devemos cobrar por nossos produtos nossos produtos? devem ser vendidos? O preo dos Que tipos de produtos atuais devem ser incentivos devemos alterados? oferecer ao comrcio para impulsionar os nossos produtos?

Quanto devemos investir em promoo? Como nosso oramento deve ser distribudo entre produtos e reas geogrficas? Que combinao de mdia jornais, rdio, Tv, revistas devemos usar?

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Planejamento e definio de pesquisa

PROFESSOR ANTONIO LUS S. BERTOLO

Metodologias de Pesquisa

O Projeto de Pesquisa de Mercado em Marketing, deve ser executado por etapas, que iniciam na definio do problema de pesquisa, terminando na elaborao do relatrio. So elas:
Definio do problema Determinao dos objetivos Tipos de pesquisa Mtodos de Pesquisa Mtodos de coleta de dados Amostragem Tcnicas amostrais Clculo amostral Pr-teste dos formulrios para coleta de dados Trabalhos de campo Tabulao e anlise de dados Elaborao do relatrio de pesquisa Anlise geral e recomendaes ao cliente

Metodologias de Pesquisa

Objetivo: Traar um caminho eficaz que o conduza a atingir os objetivos a que se prope. No Projeto defini-se: O que fazer definio do tema ou problema Porque fazer justificativa da escolha do tema ou problema Para quem fazer - objetivos Onde fazer local/campo da pesquisa Como fazer metodologia Com que fazer recursos necessrios Quando fazer cronograma de execuo Com quanto fazer oramento Como pagar - verba

Metodologias de Pesquisa

1 - Escolha do tema O que vou pesquisar? Um aspecto ou uma rea de interesse de um assunto que se deseja provar ou desenvolver Assunto interessante para o pesquisador Originalidade no pr-requisito Fontes de assuntos: vivncia diria, questes polmicas, reflexo, leituras, conversaes, debates, discusses. 2 - Reviso de literatura Quem j pesquisou algo semelhante? Busca de trabalhos semelhantes ou idnticos Pesquisas e publicaes na rea

Metodologias de Pesquisa

3 - Justificativa Por que estudar esse tema? Vantagens e benefcios que a pesquisa ir proporcionar Importncia pessoal ou cultural Deve ser convincente 4 - Formulao do problema Que respostas estou disposto a responder? Definir claramente o problema Delimit-lo em termos de tempo e espao 5 - Determinao de objetivos O que pretendo alcanar com a pesquisa? Objetivo geral qual o propsito da pesquisa? Objetivos especficos abertura do objetivo geral em outros menores (possveis captulos)

Metodologias de Pesquisa

6 - Metodologia Como se proceder a pesquisa? Caminhos para se chegar aos objetivos propostos Qual o tipo de pesquisa?
Qual o universo da pesquisa? Ser utilizado a amostragem? Quais os instrumentos de coleta de dados? Como foram construdos os instrumentos de pesquisa? Qual a forma que ser usada para a tabulao de dados? Como interpretar e analisar os dados e informaes? Explicitar a metodologia de pesquisas de campo ou de laboratrio bastante importante Pesquisa bibliogrfica leitura como material

Metodologias de Pesquisa

7 - Coleta de dados Como ser o processo de coleta de dados? Como? Atravs de que meios? Por quem? Quando? Onde? 8 - Tabulao dos dados Como organizar os dados obtidos? Recursos: ndices, clculos estatsticos, tabelas, quadros e grficos. 9 - Anlise e discusso dos resultados Como os dados coletados sero analisados? Confirmar ou refutar hiptese anunciada.

Metodologias de Pesquisa

10 - Concluso da anlise dos resultados Sintetizar os resultados obtidos Evidenciar as conquistas alcanadas com o estudo Indicar as limitaes e as reconsideraes Apontar a relao entre fatos verificados e teoria Contribuio da pesquisa para o meio acadmico, empresarial ou desenvolvimento da cincia e tecnologia. 11 - Redao e apresentao do trabalho cientfico Redigir o trabalho cientfico: relatrio, dissertao, tese, artigo, etc.

 ESTRUTURA DE PESQUISA DE MARKETING

Planejamento e Definio de Pesquisa

Etapas de um Projeto de Pesquisa

Definio do Problema Definio do Problema Determinao dos Objetivos Determinao dos Objetivos Tipos de Pesquisa Tipos de Pesquisa Mtodos de pesquisa Mtodos de pesquisa Mtodos (Tcnicas) de Coleta de Dados Mtodos (Tcnicas) de Coleta de Dados Formulrio para coleta de dados Formulrio para coleta de dados Amostragem Amostragem Tcnicas Amostrais Tcnicas Amostrais Clculo Amostral Clculo Amostral Pr-testes dos Formulrio para coleta de dados Pr-testes dos Formulrio para coleta de dados Trabalhos de Campo Trabalhos de Campo Tabulao e anlise dos dados Tabulao e anlise dos dados Elaborao do relatrio de pesquisa Elaborao do relatrio de pesquisa Anlise Geral Anlise Geral Recomendaes ao cliente Recomendaes ao cliente

Definio do Problema Objetivos da Pesquisa Mtodos da Pesquisa Mtodos de Coleta Anlise e Resultados

Planejamento e Definio de Pesquisa Oramento e cronograma so ferramentas gerenciais necessrias para ajudar a garantir que o projeto de pesquisa seja concludo dentro dos recursos disponveis
Reunio com o cliente Planejamento do trabalho de campo Elaborao do questionrio Pr teste do questionrio Reelaborao do questionrio Impresso dos questionrios Desenvolver mecanismos de codificao Selecionar estrutura da amostra Coleta de dados Conferncia dos questionrios Superviso do Campo Entrada dos dados Verificao de distores nos dados Analise dos dados Relatrio Final Entrega do Relatrio e Apresentao

Cronograma

Planejamento da Pesquisa de Marketing

Planejamento pesquisa de marketing

Passos fundamentais: Passos fundamentais:
Definio do Definio do Problema de Pesquisa Problema de Pesquisa Determinao dos Determinao dos objetivos objetivos

Objetivo Primrio Objetivo Primrio Objetivo Secundrio (ou reas de Objetivo Secundrio (ou reas de abordagem) abordagem)

Planejamento da Pesquisa de Marketing

Objetivo Primrio Objetivo Primrio

O principal objetivo da pesquisa ser o de identificar hbitos de consumo O principal objetivo da pesquisa ser o de identificar hbitos de consumo
e atitudes em relao a usurios. e atitudes em relao a usurios. aquele que responde a dvida e soluciona o problema da pesquisa. aquele que responde a dvida e soluciona o problema da pesquisa.

Objetivos Secundrios (ou reas de abordagem) Objetivos Secundrios (ou reas de abordagem)
So decorrentes de hipteses (todas as informaes necessrias para
cumprir o objetivo primrio, por exemplo... posse de notebook por marca (fabricante) posse de notebook por marca (fabricante) perfil do usurio de notebook (sexo,idade,classe,renda) perfil do usurio de notebook (sexo,idade,classe,renda) inteno de compra de notebook nos prximos seis meses inteno de compra de notebook nos prximos seis meses critrio para deciso de escolha do equipamento critrio para deciso de escolha do equipamento valor mdio gasto na compra valor mdio gasto na compra percepo do preo dos concorrentes percepo do preo dos concorrentes critrios para deciso de escolha do notebook/marca/sistema operacional. critrios para deciso de escolha do notebook/marca/sistema operacional. satisfao com o equipamento satisfao com o equipamento

Planejamento da Pesquisa de Marketing

Brief da pesquisa de marketing

A pesquisa de marketing pode ser concebida em funo de uma enorme variedade de aspectos mercadolgicos. Como um pesquisar decide qual ser o foco do estudo e em que profundidade as questes devem ser investigadas? A resposta esta num documento chamado brief de pesquisa. O brief coletado pelo planejador da pesquisa junto ao decisor (contratante). O brief deve informar o propsito da pesquisa, os objetivos definidos claramente, o tempo determinado para realizao e a alocao de verba para a pesquisa.

ou seja... Montagem de um PLANEJAMENTO DE PESQUISA

Proposta da Pesquisa de Marketing

A proposta da Pesquisa

Proposta da Pesquisa de Marketing

A Proposta da Pesquisa
A proposta da Pesquisa de Marketing determina o design da pesquisa e os procedimentos a serem seguidos:
1. 2. 3. Na definio do problema (objetivo principal) Gerao de hipteses Objetivos de pesquisa (podem ser classificados como gerais e especficos) Os objetivos especficos devem ser bem detalhados, pois serviro de base na formulao do formulrio para consulta de dados. Desenvolvimento do plano de pesquisa (Metodologia): significa um caminho ou um processo que se utiliza para atingir um objetivo. Coleta de informaes (mais comuns questionrios) Amostragem (probabilsticas e no probabilsticas) Tratamento e Anlise das informaes (Univariada, Bivariada e Multivariada) Apresentao dos resultados

4. 5. 6. 7. 8.

Proposta da Pesquisa de Marketing

Definio de um problema
Fatos-problemas Ajuda Pesquisa de Marketing
Queda nas vendas e Razes do problema/Dimenso do participao de mercados problema/Possveis solues/Localizao do ou /lucros problema Qual deciso tomar diante Define a ao a tomar mostrando os resultados de alternativas e riscos de cada alternativa. Qual a reao do consumidor a mudanas nos 4 ps Como o mercado est evoluindo Prev as possveis reaes dos consumidores e sugere quais alteraes sero convenientes a serem feitas. Levanta a evoluo do mercado at o presente e prev a evoluo futura.

Quem so os concorrentes Levanta a estrutura de oferta, apontando os e como agem participantes, suas participaes no mercado, seu porte, suas vendas, estrutura de distribuio, seus pontos fortes e fracos, etc.