AULA 2

Profª. Deborah Pereira

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Profª. Deborah Pereira
2
 AMBIENTE DE MARKETING

EMPRESA MERCADO AMBIENTE

 Produção Consumidores  Economia

 Finanças Intermediários  Legislação
 Comercial Concorrentes  Tecnologia
 RH Fornecedores  Cultura
 Os 4 P´s Distribuidores  Política
(Produto, preço, Entrantes  Governo
praça e Substitutos  Etc.
Promoção)

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POR QUE ANALISAR O MERCADO ?

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 QUAL A DIFERENÇA ?

● IBM X Microsoft X Google

● GOL X TAM
● Wal Mart X Pão de Açúcar
● Daslu X Marisa

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 ANÁLISE DE MERCADO

VENDAS
POR EMPRESA
VENDAS
POR REGIÃO
VENDAS
POR PRODUTO
VENDAS
POR SEGMENTO
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 ANÁLISE DE MERCADO

● A análise de mercado (micro ambiente) consiste em um

processo em que uma empresa estuda os mercados em que
atua, em termos de suas características, seu
desenvolvimento e suas tendências.

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 ANÁLISE DE MERCADO

 A análise tem por finalidade:

– Aprofundar o conhecimento da empresa com relação ao
mercado em que atua

– Avaliar a posição relativa da empresa no mercado

– Avaliar possibilidades de segmentação de mercado

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 ESTUDO QUANTITATIVO

● Retrospectiva das vendas no mercado, em seus

“cortes” mais significativos. Exemplos:
– totais por empresa

– por tipo de produto/serviço

– por área geográfica

– por canal de distribuição

– por grandes categorias de clientes (segmentos)

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 ESTUDO QUANTITATIVO

● Dimensionamento de potencial de mercado e

projeções de crescimento

● Níveis de preços praticados

● Estudo de sazonalidades

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 1- Ambiente de Marketing
1a - Empresa 1b - Setor 1c - Macro Ambiente

2 - Macro Ambiente
2a - Econômico 2b - Sócio Cultural 2c - Político Legislativo 2d - Tecnológico 2e - Demográfico/físico

3 - Análise de Mercado
3a - Quantitativo 3b - Qualitativo

4 - Análise da Indústria
4a - Fornecedores 4b - Clientes 4c - Entrantes 4d - Substituto 4e - Concorrência

5 - Análise Interna da Empresa

5a - Quantitativo 5b - BCG 5c - GE 5d - Capacitação

6 - Avaliação da Empresa
6a - Ameaças 6b - Oportunidades 6c - Objetivos

7 - Formulação Estratégica
7a - Competição Profª. Deborah Pereira 7b - Crescimento
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POR QUE ANALISAR A

INDÚSTRIA ?

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 AMBIENTE DE MARKETING

EMPRESA MERCADO AMBIENTE

 Produção  Consumidores  Economia

 Finanças  Intermediários  Legislação
 Comercial  Concorrentes  Tecnologia
 RH  Fornecedores  Cultura
 Os 4 P´s  Distribuidores  Política
(Produto, preço,  Entrantes  Governo
praça e  Substitutos  etc
Promoção)

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 TIPOS DE INDÚSTRIAS

● Genérica:
– indústria de embalagem

● Setorial:
– indústria de embalagem de vidro

● Segmentada:
– indústria de embalagem de vidro para alimentos

● Nicho:
– indústria de embalagem de vidro para alimentos
congelados
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 INDÚSTRIA x MERCADO

● Indústria refere-se à estrutura da oferta

● Mercado tem seu foco no consumo

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 ANÁLISE DA INDÚSTRIA
ENTRANTES
Ameaça de
Novos Entrantes
(Barreiras de Entrada)

Poder de Barganha CONCORRENTES Poder de Barganha

FORNECEDORES COMPRADORES

Rivalidade
(Barreiras de Saída)

Ameaça de Produtos
ou Serviços Substitutos
Modelo de
SUBSTITUTOS Michael Porter
(o grande risco) 5 forças competitivas
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 FORNECEDORES

● O Poder de Barganha dos Fornecedores se manifesta

quando:
– ameaçam subir os preços
– procuram reduzir a qualidade dos bens e serviços
– forçam maiores prazos para o fornecimento e menores
prazos para pagamento

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UM GRUPO DE FORNECEDORES
É PODEROSO QUANDO ...
● É concentrado e vende para compradores pulverizados.

● Não concorre contra produtos substitutos.

● A indústria não é um cliente importante do grupo

fornecedor.

● O produto do grupo fornecedor é um insumo

importante no negócio do comprador.

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UM GRUPO DE FORNECEDORES
É PODEROSO QUANDO ...
● Os produtos do grupo fornecedor são diferenciados
e/ou conseguem criar custos de mudança.

● O grupo fornecedor é uma ameaça concreta de

integração para frente.

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 PODER DE BARGANHA DO
FORNECEDOR - EXEMPLOS
● As metalúrgicas, siderúrgicas e cimenteiras.

● As tecelagens comprando fios da Rhodia.

● As grandes perfumarias que fornecem essências para a

indústria de higiene e limpeza.

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 MEDIDAS ESTRATÉGIAS DE
“COMBATE”
● Dispersar compras.

● Evitar custos de mudança.

● Identificar e desenvolver fontes alternativas de

suprimento.

● Promover padronização.

● Criar ameaça de integração para trás ou realizá-la

parcialmente.
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 COMPRADORES

● O Poder de Barganha dos Compradores (clientes) se

manifesta quando:
– forçam os preços para baixo

– lutam por uma maior qualidade dos produtos e

serviços ou por mais serviços

– forçam maiores prazos para pagamento e menores

prazos para fornecimento, jogando os
concorrentes da Indústria uns contra os outros

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 UM GRUPO DE COMPRADORES
É PODEROSO QUANDO ...
● É concentrado ou compra grandes volumes em relação
às vendas do vendedor.

● Os produtos que compra da indústria representam

parcela significativa dos seus custos ou compras.

● Os produtos que compra são padronizados ou sem

diferenciação.

● Enfrenta poucos custos de mudança.

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 UM GRUPO DE COMPRADORES
É PODEROSO QUANDO ...
● Tem lucros baixos.

● Também fabricam ou podem fabricar o que compram

(integração para trás).

● O produto não pesa na qualidade dos produtos/serviços

do comprador.

● O comprador é muito bem informado.

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 PODER DE BARGANHA DO
COMPRADOR - EXEMPLOS
● Grandes lojas de departamento que trabalham com muitas
confecções.

● Fabricantes de peneiras plásticas ou vassouras que vendem

para o varejo.

● Grandes redes de supermercados e seus inúmeros

fornecedores.

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 MEDIDAS ESTRATÉGIAS DE
“COMBATE”
● Dispersar vendas.

● Criar diferenciação.

● Criar custos de mudança (via diferenciação).

● Criar ameaça de integração para frente ou realizá-la

parcialmente.

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 ENTRANTES

● A ameaça de novos entrantes: novas empresas, nova

capacidade, desejo de conquistar fatias de mercado e,
freqüentemente, recursos substanciais.

● Preços:puxados para baixo.

● Custos: inflacionados.

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 ENTRANTES
● Nível da ameaça: função das Barreiras de Entrada:
– Economias de escala

– Diferenciação do produto

– Necessidades de capital

– Custos de mudança

– Acesso aos canais de distribuição

– Outras desvantagens de custo

– Política Governamental

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 ENTRANTES - EXEMPLOS

● Bancos europeus na América Latina.

● Montadoras de automóveis européias na América do Sul.

● Empresas européias de telefonia na América Latina.

● Indústrias alimentícias argentinas no Brasil.

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 SUBSTITUTOS

● A Ameaça : produtos de outras indústrias que

satisfazem a mesma necessidade ou desempenham a
mesma função que os produtos da indústria em análise.

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 SUBSTITUTOS
● Podem reduzir os retornos potenciais da indústria
como um todo (relação preço-desempenho relativo) e
são perigosos quando:

– Estão sujeitos a tendências que melhorarão sua

competitividade de preço

– São produzidos por empresas que tenham altos lucros

– Surgem de inovações tecnológicas

– Provocam mudanças significativas em custos relativos e

qualidade
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 SUBSTITUTOS - EXEMPLOS

● CD sobre o disco de vinil.

● DVD sobre o CD.

● Pet sobre o vidro (embalagens).

● Imagem digital sobre os filmes.

● PC sobre máquina de escrever, fax, cd player e outros.

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 RIVALIDADE ENTRE OS
CONCORRENTES
● A rivalidade entre os concorrentes existentes se
caracteriza pela concorrência de preços, guerras de
propaganda, lançamento de novos produtos e
crescentes serviços e garantias ao cliente.

● Motivos: pressão ou visualização de oportunidade de

melhorar a posição.

● A rivalidade pode ser mais intensa em função de

aspectos estruturais da indústria e das barreiras de
saída.

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 INTENSIDADE DA RIVALIDADE
● Fatores estruturais:

– concorrentes numerosos ou equilibrados

– crescimento lento da indústria

– custos fixos/de armazenamento altos

– ausência de diferenciação ou custos de mudança

– concorrentes com objetivos divergentes

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 INTENSIDADE DA RIVALIDADE

● Fatores estruturais - exemplos:

– indústria de confecção

– atacadistas de gêneros alimentícios

– produtos agrícolas

– indústria farmacêutica

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 INTENSIDADE DA RIVALIDADE
● Barreiras de saída - exemplos:
– ativos especializados (Projeto Jari)

– custos fixos de saída (montadoras)

– inter-relações estratégicas (indústria química)

– restrições governamentais e sociais (concessionárias)

– barreiras emocionais (empresa familiar)

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 ANÁLISE DA INDÚSTRIA
(baseado em benefício e não em produto)
ENTRANTES
Ameaça de
Novos Entrantes
(Barreiras de Entrada)

Poder de Barganha CONCORRENTES Poder de Barganha

FORNECEDORES COMPRADORES

Rivalidade
(Barreiras de Saída)

Ameaça de Produtos
ou Serviços Substitutos Modelo de
Michael Porter
SUBSTITUTOS

(o grande risco)
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As 5 forças atuando na sua indústria.

EXERCÍCIO

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38
As 5 forças atuando na sua indústria.

EXERCÍCIO

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