Brand Management El Marketing Estratgico como generador de Valor en la Industria del Vino

Wine Marketing Forum Agosto 2006 Gastn Basso Dastugue Gerente de Marketing Salentein Family of Wines

Bodegas Callia 2006

Introduccin - Qu es Marketing?

No es Publicidad
No es RRPP No es Promociones No es Merchandising No es etc., etc. etc.

Es Trabajo en Equipo Es Crear Valor para la empresa Es un Proceso Social y Administrativo Es parte de la Operacin Comercial

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Qu es Marketing?
Es tan fundamental que no puede considerarse como una funcin individual. Es toda la operacin comercial vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del consumidor.
Peter Drucker Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros Philip Kotler Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos destinados a crear, comunicar y entregar valor a los clientes y manejar las relaciones con los mismos de forma tal que beneficie a la organizacin y a sus accionistas American Marketing Association
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Qu es una Marca?
Es un nombre, trmino, signo, smobolo, diseo o una combinacin de stos con que se pretende identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los competidores. Philip Kotler

Un producto es algo hecho en una fbrica, una marca es algo que el consumidor compra. Un producto puede ser copiado por un competidor, una marca es nica. Un producto puede quedar obsoleto rpidamente, una marca exitosa en cambio es atemporal David Aaker

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Qu se necesita para construir una marca?

Inversin Coherencia en todas las acciones relacionadas a la marca
Promocin/Eventos Comunicacin RRPP Etc. Tiempo Dinero

Continuidad en el tiempo

Es un proceso largo Debe contemplar los cambios en el consumidor

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Importancia de Marketing y Marca

Son necesarios en toda empresa/bodega que venda sus productos al mercado. Hay que prestarles adecuada atencin al igual que a los viedos, al vino o los dems recursos de la empresa/bodega. Bien manejados aseguran la continuidad de la empresa/bodega en el tiempo. En resumen todas las Bodegas sean familiares o no, tienen que utilizar una marca (puede ser su nombre o no) y tendrn que disear una estrategia de Marketing para ser exitosos en el mercado en el que se desempean.

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Marketing Estratgico en la Industria del Vino

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Caractersticas de la Industria
Etapa 1: Bodegas Familiares (hasta 1990 aprx.)
Las bodegas nacieron generalmente como empresas familiares. Abastecan a un solo mercado en su gran mayora. La oferta solo alcanzaba para cubrir la Demanda interna. Exista poco o nulo desarrollo de los Mercados Internacionales. No era necesario Exportar. Haba una calidad de productos acorde a la demanda local.

Etapa 2: Bodega Empresa (de 1990 en adelante)

Gran cantidad de bodegas se transformaron en Empresas familiares o no. Adquisicin de Tecnologa de Punta. La Bodegas se desarrollan nuevos mercados fuera del pas. La oferta supera a la demanda interna. Produccin acorde a las exigencias de los mercados.
Motivos: Ingreso de capital extranjero, por compras o adquisiciones, crecimiento propio, etc.

Se torna indispensable definir una ESTRATEGIA para competir en el sector industrial.

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Marketing y Estrategia
Marketing Estratgico = Analizar el entorno con el objeto decidir la direccin de los esfuerzos competitivos de la organizacin

Anlisis del Entorno

Estrategia Competitiva

Clientes/ Consumidores Entorno Competitivo Recursos Propios Red de Proveedores

Posicionamiento Mercado Objetivo Metas de Mercado

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Anlisis del Entorno - Estrategias Genricas

Ventaja Estratgica Diferenciacin
Liderazgo en Costos

Objetivo Estratgico

Todo un Sector Industrial

Solo un Segmento Industrial

Bajo este anlisis tenemos poco que decir respecto del Sector Industrial. Este anlisis no basta por eso debemos considerar otras variables.

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Evaluacin del Entorno a travs del Anlisis Estructural del Sector

Enfoque del Negocio
Foco en el Consumidor
Empresas de Capital Extranjero Fuerte Inversin en A&P Presencia en todos los segmentos de precio Amplitud en las lneas de Producto Lderes en Exportaciones Lderes en Market Share de Mercado Interno Presencia de la Familia/Propietario en puestos claves Productos Innovadores Enfocados a Productos de Alta Gama Amplitud en Lneas de Productos Alta Calidad Percibida Fuerte Orientacin al Mercado Interno con Vocacin Exportadora

Foco en el Producto
Baja Inversin en A&P Fuerte Orientacin al Mercado Externo Linea de Productos Estrecha Productos de Consumo Masivo Pueden Producir otros Productos (Ej: aceites, frutas,etc.) Productos Tradicionales Presencia de la Familia/Propietario en gran parte de la operatoria Poca Amplitud en Lnea de Productos Orientados al Mercado Interno

Organizacin

Perfil Corporativo

Perfil Familiar

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Conclusiones

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Caso Bodegas Callia

Wine Marketing Forum 2006 Andrs Abait Brand Manager Bodegas Callia

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Una Nueva Estrategia en un Mercado Hipercompetitivo

La direccin estratgica elegida hizo foco en 4 pilares:

1.

San Juan:

2.

Syrah/Shiraz:

Se apost por una regin en plena expansin que posee un con gran potencial y al mismo tiempo una rica historia en la viticultura. Se elig a esta variedad como emblema de la Bodega y sus productos. Esta uva en crecimiento tanto en la Argentina como en el mundo y que se adapt perfectamente al suelo y clima de San Juan.

3. 4.

Simpleza:

Sinceridad:

Tanto en la imagen/packaging como en el producto fsico Bodegas Callia es asimilable por el consumidor.
Buena relacin precio calidad en cada uno de los productos. Coherencia entre el producto e imagen y valor percibido.
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1 - San Juan, un Terroir con Nuevas Propuestas e Importante Historia

Fortalezas Competitivas
Importancia San Juan es la segunda regin productora del pas con el 23% de la superfice de vid implantada del Pas. Historia Posee una rica historia en la materia, que se remonta a ms de 400 aos. Diversidad Posee variedad de climas y suelos. Se obtienen vinos con estilo y personalidad nicos Ej: Valle de Tulum, Ullum, Zonda, Pedernal y Calingasta.

San Juan Ofrece Interesante Combinacin de TRADICIN Y MODERNIDAD

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San Juan, Proceso de Reconversin del Sector

En los 90 se inicia un proceso de reconversin de viedos.

Crecen la H implantadas con varietales para elaborar vinos de calidad: Syrah, Malbec, Bonarda, Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Tannat, etc.
Decrecen variedades para vinos comunes Cereza, Moscatel, Pedro Ximnez, etc.
Fuente Diario de Cuyo

Varietales con Crecimiento Importante + Otros comienzan a Implantarse y adaptarse a la regin

Variedades en las que decaen las H en Produccin

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San Juan crece en calidad ao a ao

Concurso VINANDINO

Crece en forma ininterrumpida la cantidad de muestras enviadas ao a ao. 389 muestras en 1993 vs. 860 en 2005. Crece la cantidad de premios obtenidos por Bodegas de San Juan, tanto a nivel nacional como internacional. 6 medallas en 1993 vs. 27 en 2005.

Fuente Diario de Cuyo

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2 - La tendencia Varietal y el Shiraz como novedad

Crecimiento Anual por Varietal
120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 2003 -8% 2004 -9% 2005 1S06 -15% 29% 26% 7% 44% 25% 28% 17% 8% 2% 3% 16%
42,1% 17,3% Otros Syrah 2,1% Ao 2002 12,0% 26,5% Cabernet Sauvignon Malbec

106%

63%

De Corte

1er. Sem 2006

Cabernet Sauvignon Malbec De Corte Syrah
13,2%

Cabernet Sauvignon Malbec

El Consumo se orienta hacia los varietales Malbec y Cabernet hoy concentran el 55% del consumo de vinos de ms de $5. El Syrah aumenta su participacin de un 2% a un 8%. Hasta en la categora de vinos en Tetra Brick hoy se ofrecen productos bajo el concepto Varietal

30,6% 8,5%

De Corte

Syrah
22,7%

Otros
25,0%

Fuente CCR Datos Total Cadenas

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Syrah Varietal Insignia de Bodegas Callia

BODEGAS CALLIA Lanza al mercado la lnea Callia Alta a finales del 2003. El Syrah es la base de la lnea. Est presente en todos las etiquetas a excepcin del Callia Alta Chardonnay. Tambien se encuentra en el resto de las lneas como Callia Magna y Grand Callia.
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09/06

3 Simpleza de Producto
Logo Simple. Nombre fcil de recordar. Marca Paragas, presente en todas las lneas de producto. Estilo de vino moderno, fcil de tomar que conquista al consumidor. Limpieza y modernidad respecto de las propuestas tradicionales de la categora. El blanco como color predominante, el carcter despojado y minimalista de la misma diferenciaron al producto de la competencia.
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4 - Sinceridad
El consumidor del segmento Premium busca productos de buena relacin precio/calidad El consumidor por una serie de motivos quiere disfrutar, pasarla bien, no sufrir, etc. El 2002 fue un ao de despegue desde todo punto de vista. El consumidor comenz a gastar pero con mucha racionalidad. Callia Alta entr perfecto en la nueva conducta de compra del consumidor.

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Escenario Visin del Consumidor 2002 al 2004

Consumidor Atraviesa distintas etapas

Perodo 20012002

Crisis Social y Econmica Devaluacin y Pesificacin Inflacin de dos Dgitos Recesin Cada en el Nivel de Actividad Inicia Recuperacin de la Economa Estabilidad Cambiaria Inflacin de un Digito Se recupera el Nivel de Actividad

Descred o

Perodo 20032004

Prctico/ Racional

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La Intensidad de la Competencia se traslad al Segmento Premium

El foco competitivo de las empresas hoy est puesto en la categora Premium cuando antes estaba en la Standard. Categora ms Dinmica. Concentra el 46% del Volumen total. Entre ambas se concentra ms del 80% del volume share de la categora.
Casi todas las Bodegas Participan el Segmento Premium: Bodegas Corporaciones/Internacionales Chandon, Trapiche, Navarro Correas, Pernaud Ricard, Norton, Flichmann Tradicionales Arizu, Familia Zuccardi, Nieto Senetiner, Bianchi, Lopez, Esmeralda, Lavaque, Lagarde, Weinert, Toso, Augusto Pulenta, etc. Nuevas Bodegas Callia, Bodega El Portillo, Bodegas del Fin del Mundo, NQN, Ruca Malen, etc.
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Conclusiones

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Muchas Gracias

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