Comunicao Integrada de Marketing

Conceitos, tcnicas e prticas

James R. Ogden e Edson Crescitelli

Captulo 1
O marketing e a comunicao integrada de marketing (CIM)

O conceito de marketing
Marketing uma atividade organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor e gerenciar relacionamento com clientes, mantendo benefcios para a organizao e para seus pblicos de interesse.
American Marketing Association (AMA)

O conceito de marketing
a) Entrega de valor em detrimento da oferta de produtos e servios. b)Relacionamento com clientes.

O conceito de marketing
c) Gerao de benefcios no somente para a empresa e seus clientes, mas tambm para todos os pblicos de interesse da empresa (os stakeholders).
- Satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor em troca de lucro.

Fluxograma de gerenciamento de marketing

O plano de marketing

Misso da empresa: a misso descreve a condio presente da empresa; define o negcio e o setor.

O plano de marketing

Viso da empresa: a viso define os planos para o futuro compartilhados por todos os membros da organizao; ela define o que a empresa , o que faz e, o mais importante, qual seu rumo.

O plano de marketing

Anlise da situao: composta pelos ambientes internos e externos que formam o contexto no qual a empresa est inserida:

O plano de marketing

Ambiente interno: o crescimento da empresa, histrico, produtos, volume de vendas, os mercados e mix de marketing.

O plano de marketing

Ambiente externo: macroambiente, caractersticas e tendncias do segmento e concorrentes.

Anlise das oportunidades e/ou ameaas de mercado: resultado do cruzamento das anlises do ambiente interno e externo da empresa.

O plano de marketing

Mercado-alvo: grupo de pessoas para o qual a empresa decide direcionar seus esforos de marketing.
Objetivos de marketing: resultado da anlise da situao. So metas especficas de marketing que a organizao quer, ou necessita, atingir.

O plano de marketing

Estratgia de marketing: forma pela qual os objetivos sero alcanados. Deve conter: - descrio dos mercadosalvo e deciso estratgica para cada um deles; - decises de segmentao;

O plano de marketing

- anlise do comportamento do consumidor; - tcnicas de diferenciao de produto, posicionamento e decises sobre preo e qualidade.

O plano de marketing

Anlise do comportamento do consumidor: a anlise de informaes sobre os clientes que compram os produtos da empresa (ou que podem compr-los). Busca identificar como e por que as pessoas compram seus produtos.

O plano de marketing

Anlise da segmentao de mercado: classificao dos consumidores em subgrupos com caractersticas semelhantes de resposta aos estmulos de marketing. Os grupos devem ter uma composio homognea, mas suficientemente diferenciveis entre si.

O plano de marketing

Tticas de marketing: so as aes empreendidas de fato. So representadas pelo mix de marketing

Produto: informao sobre como um produto desenvolvido e o plano que est sendo usado para levlo ao mercado.

O plano de marketing

Tticas de marketing: Preo: definio do preo praticado considerando-se a flexibilidade do preo, os compradores, os custos e a concorrncia.

O plano de marketing

Tticas de marketing: Canais de distribuio: so usados para levar o produto do fabricante ao consumidor final. Busca-se disponibilizar o produto ao consumidor de maneira rpida, segura e com o menor custo possvel.

O plano de marketing

Tticas de marketing: Comunicao integrada de marketing: envolve a divulgao do produto. composta por diversas formas de comunicao como: propaganda, promoo
de vendas, marketing direto, marketing digital, venda pessoal, relaes pblicas, publicidade, etc.

O plano de marketing

Programa de marketing: a reunio de todos os planos com base no mix de marketing, integrados e dispostos em ordem de execuo, complementados pela alocao de recursos.

O plano de marketing

Avaliao e controle: o constante monitoramento do desempenho de todas as atividades de marketing.

O plano de marketing

Resposta do mercado-alvo: uma forma de avaliao e controle. medida por meio de avaliao de estatsticas, como participao de mercado, vendas em unidades, cobertura da audincia e penetrao da audincia em comparao com os objetivos globais de marketing estabelecidos.