EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Modelo de comportamiento de compra del consumidor

ESTMULOS EXTERNOS Factores socioculturales Estmulos de marketing

CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisin
de compra

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MACROENTORNO
Econmico Poltico-legal Tecnolgico Ecolgico
Entorno

Factores culturales Culturas y subculturas Clases sociales Factores sociales

Social

Grupos sociales
Familia ESTMULOS DE MARKETING
Producto
Precio Distribucin Comunicacin

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MACROENTORNO
Econmico Poltico-legal Tecnolgico Ecolgico
Entorno

Factores culturales Culturas y subculturas Clases sociales Factores sociales

Social

Grupos sociales
Familia ESTMULOS DE MARKETING
Producto
Precio Distribucin Comunicacin

Clasificacin de los grupos sociales

1) Grado de intensidad de la relacin Grupos primarios Grupos secundarios 2) Grado de formalidad de la relacin Grupos formales Grupos informales 3) Pertenencia o no al grupo Grupos de pertenencia Grupos de no pertenencia De aspiracin Disociativos

Grupo social primario: la familia

Familia de orientacin

Familia de procreacin

Principal unidad de consumo

1) ROLES Y PAPELES: iniciador informador influenciador decisor comprador usuario 2) tipologa en relacin al C.V.F.

Investigaciones en marketing sobre influencia de la familia en el comportamiento de compra

Etapas del ciclo de vida familiar FASE - Soltera (jvenes independizados) - Parejas recin casadas sin hijos. CARACTERSTICAS Pocas cargas financieras. Orientados al ocio. Buena posicin financiera. Tasa elevada de compra. COMPRA Automviles, vacaciones, muebles bsicos. Automviles. Muebles duraderos.

Etapas del ciclo de vida familiar FASE CARACTERSTICAS COMPRA

- Nido completo I (hijos menores de 6 aos) - Nido completo II (nios mayores de 6 aos)
- Nido completo III (matrimonios mayores con hijos dependientes)

Posicin financiera insatisfactoria Escasa liquidez. Posicin financiera aceptable. La esposa suele trabajar. Buena posicin financiera. Las esposas trabajan.

Lavadoras. TV. Comida infantil. Alimentos. Bicicletas.

Muebles de calidad. Bienes duraderos.

Etapas del ciclo de vida familiar

FASE - Nido vaco I (parejas mayores sin hijos en el hogar) - Nido vaco II (marido jubilado) - Superviviente (s trabaja) - Superviviente (no trabaja)

CARACTERSTICAS Posicin financiera muy satisfactoria.

Casa en propiedad. Reduccin de ingresos. Ingresos extras. Puede vender la casa. Pocos ingresos. Necesita atencin.

COMPRA Vacaciones. Artculos de lujo y de diseo.

Atencin mdica. Frmacos. Atencin mdica. Frmacos. Atencin mdica. Frmacos.

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CARACTERSTICAS PERSONALES
Perfil demogrfico: variables fcilmente observables como la edad, el sexo, el estado civil,...
Variables socioeconmicas: situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos como la ocupacin, situacin patrimonial, ... Perfil psicogrfico: Personalidad (conjunto de caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona ante el medio ambiente) y Estilo de vida (Clasificacin VALS y Global Scan).

ESTRUCTURA PSICOLGICA
Motivacin
Percepcin Aprendizaje Actitudes.

JUEGOS ULTIMOS 30 DIAS

Porcentajes

LECTORES MARCA

LECTORES DE DIARIOS

TOTAL POBLACION

47

37

37 31 29

30

30

20 16 13 14 9

Cupn Once

Lotera

Primitiva

Quiniela ftbol

Fuente: EGM 1 ACUMULADO 2005

DEPORTES ULTIMOS 30 DIAS

En porcentajes

LECTORES MARCA
13 12

LECTORES DE DIARIOS

TOTAL POBLACION

11 10 9

9 7

8 6 6 4 4 2 1 1 3 1 1 1 1 1 2 2

4 3

Footing

Ir al gim nasio

Tenis/squash

Excursiones

Ciclism o

Motociclism o

Cazar

Esquiar

Pescar

ACTIVIDADES ULTIMOS 30 DIAS

En porcentajes

64

62 52

28 19 17

30 24 12 8 2 2 1 23 21

3 Cenar fuera Ir a un establecim iento de com ida rapida

Ir a discotecas

Ir al ftbol

Carreras m oto/coches

Ir otro espect.deport.

Fuente: EGM 1 ACUMULADO 2005

Perfil
Porcentajes

SEXO EDAD CLASE SOCIAL HBITAT

Hombre <35 aos Media alta/Media media >50.000 habitantes

marca.com 91,7 74,5 66,5 66,5

Total internautas 56,4 61,2 65,1 62,2

marca.com CONSUMO SEMANAL PRODUCTOS (+1 vez sem.) DE Chocolatinas Refrescos de cola Refrescos de frutas Refrescos de t/caf Bitter(sin alcohol) Cerveza sin alcohol Zumos naturales envas. Batidos Bebidas Isotnicas Vermouth Cerveza con alcohol Vinos finos Ginebra Ron Vodka Whisky Licores Combinados 57,0 83,5 70,7 31,0 8,9 18,8 75,9 42,6 40,8 13,6 58,1 21,7 10,3 17,5 12,3 26,8 20,0 51,8

Total internautas 57,2 76,0 64,8 29,7 9,6 19,2 74,1 36,3 27,0 14,5 54,6 22,4 7,5 13,8 8,8 19,8 18,2 39,9

Fuente: EGM 1 ACUMULADO 2005

Perfil
Porcentajes

EQUIPAMIENTO

TELFONO MVIL

COMPRA LT.3 MESES

ORDENADOR PERSONAL ..Con DVD ..Con regrabadora CD/DVD ..Algun ordenador porttil CMARA VDEO .Digital VDEO CONSOLA REPRODUCTOR PORTTIL MP3 TV DE FORMATO PANORAMICO Televisor de plasma(plano) Abonados a Tv de pago .DVD conectado Dos o ms coches MOTO Aire Acondicionado TELFONO MVIL PERSONAL ..dos mviles ...Tecnologia WAP Cd virgen para grabar Compactdisc DVD's grabados Fascculos Ropa vaquera

marca.com Total internautas 89,7 84,2 71,8 62,0 73,4 61,8 17,5 17,2 40,9 36,9 51,7 47,2 45,8 34,4 22,9 17,2 16,1 14,0 4,7 4,8 40,1 29,1 78,8 76,2 32,1 28,2 16,2 14,4 28,8 27,5 95,3 94,0 12,9 12,3 59,1 52,1 61,3 44,2 44,1 43,0 37,1 30,4 11,1 10,1 45,9 43,5

Fuente: EGM 1 ACUMULADO 2005

Perfil
Porcentajes

ACTIVIDADES DEPORTIVAS ULT. 30 DAS

Footing Ir al gimnasio Tenis/squash Ciclismo Motociclismo Cazar Esquiar Pescar Otro deporte individ. Otro deporte equipo

marca.com Total internautas 19,4 11,7 19,6 15,8 11,7 5,6 11,1 7,8 3,0 1,9 1,6 0,9 2,0 2,1 4,0 2,1 13,7 13,9 39,0 15,2 15,9 40,9 31,6 2,4 11,0 76,7 45,6 20,0 10,0 33,6 32,8 15,8 30,7 11,9 1,9 4,9 74,1 36,6 21,4 11,1 28,9 12,1

ACTIVIDADES ULT. 30 DAS

Ir a conciertos Ir a discotecas Ir al ftbol Carreras moto/coches Ir otro espect.deport. Cenar fuera Ir a un establecimiento de comida rapida Cupn Once Lotera Primitiva Quiniela ftbol

JUEGOS ULT. 30 DAS

Fuente: EGM 1 ACUMULADO 2005

Perfil
Porcentajes

marca.com POSESIN PERSONAL DE LOS SIGUIENTES BIENES O SERVICIOS Tarjeta de fidelizacin Fondos/acciones/bonos Prstamo personal Plan/Fondo pensiones Uso de telebanco ACTIVIDADES REALIZADAS EN NAVEGACION ULT.30 DAS Lectura noticias Busquedas Compra de productos o servicios Operaciones con entidad bancaria Juegos en red

Total internautas

18,5 8,3 10,9 12,8 4,9 82,9 93,9 13,8 21,6 22,0

18,5 10,4 10,1 14,5 5,4 49,2 91,3 10,1 19,2 10,5

Fuente: EGM 1 ACUMULADO 2005

Clasificacin de los estilos de vida

La organizacin SRI (Stanford Research Institute) dise un sistema descriptivo para estratificar en cinco categoras a los consumidores. Este sistema, VALS, que significa Values And Life Styles (valores y estilos de vida) los ubica de la siguiente manera: Los integrados: El hombre/masa, fcilmente persuadible. Segmento de alta sensibilidad hacia el consumo. Los mulos: Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un grupo muy susceptible: los adolescentes. Los mulos realizados: Quienes estn en su primera juventud, empezando a tener capacidad de compra va su trabajo. Sin embargo, todava arrastran necesidades de autoafirmacin heredadas de la adolescencia. Los realizados socioconscientes: Individuos guiados por sus propias motivaciones. Estn a la defensiva contra todo estmulo publicitario que pretenda tratarlos como hombre masa. Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de compra, sin necesidades psicolgicas, que adquieren slo aquellos productos bsicos que les permiten sobrevivir.

Clasificacin de los estilos de vida

Los integrados Son una clase socioeconmica que se va sintiendo desplazada; es la tpica seguidora del American Way Of Life (estilo de vida tpicamente norteamericano) Es una gran consumidora que se deja guiar por las modas y el instinto de imitacin.

Una sociedad econmicamente poderosa pero sin cultura, deriva en una sociedad de integrados.

Clasificacin de los estilos de vida

Los mulos Son muy importantes numricamente y muy susceptibles de ser persuadidos. Sus grandes necesidades psicolgicas les hacen blanco de las estrategias de la publicidad orientada a hurgar en la sicologa, a fin de enlazar el satisfactor anunciado (producto o servicio) a una necesidad especfica. Los mulos casi mantienen por s mismos a toda la industria fonogrfica mundial, gran parte de la del vestido y modas. El adolescente, con tal de impresionar a los del sexo opuesto, gasta mucho en "verse bien".

Clasificacin de los estilos de vida

Los mulos realizados Se mueven ms en el mbito de la afirmacin social como un modo de ubicarse laboral, profesional y socialmente. Son los clsicos yuppies, que van observando lo que tienen los dems para adelantarse un paso: tener el automvil ms novedoso, mudarse a un barrio elegante, frecuentar los restaurantes ms cotizados En fin, una vida estereotipada puesta al servicio del gran objetivo: llegar a la cima, entre el selecto grupo de los que disfrutan del xito.

Clasificacin de los estilos de vida

Los dirigidos por la necesidad Son quienes luchan por mantenerse en el nivel de calidad de vida bsico, sin capacidad de ahorro y con un limitado poder de compra. Quien vive con necesidades apremiantes no tiene condiciones para preocuparse por banalidades.

Clasificacin de los estilos de vida

Los realizados socioconscientes Representan la tendencia de una sociedad madura, reflexiva, que orienta sus decisiones de compra en relacin con la funcionalidad y la calidad de los satisfactores y adems, en estrecha vinculacin con su poder de compra. El realizado socioconsciente compra para satisfaccin propia y no toma en cuenta las tendencias sociales (aunque evidentemente stas incidan en sus patrones estticos, sus valores y expectativas de vida). Compra lo que le satisface y no lo que es socialmente valorado. Sus necesidades psicolgicas son mnimas, pues es un individuo autoafirmado, autorealizado que sabe lo que quiere para s y su familia. Tiene fobia a la masificacin y rehuye todo lo que represente una mnima posibilidad de ser manipulado.

Clasificacin de los estilos de vida

Los realizados socioconscientes Es una persona politizada, con conciencia social, criterios propios, que exige de productos y servicios lo que corresponde al nivel de precio que pag. El realizado socioconsciente es la anttesis del integrado. Es un estrato social de patrones de conducta heterogneos. Gusta de restaurantes originales, con ambiente autntico; no paga por marcas, si es que la marca no respalda la calidad del producto o servicio. El individuo ubicado en ste segmento, generalmente tiene estudios y cultura. En su adolescencia y juventud le toc vivir la ilusin de los cambios sociales y polticos de los aos sesenta y setenta. Es la generacin que en la actualidad detenta el liderazgo econmico, empresarial, poltico y cultural.

Clasificacin de los estilos de vida

Los realizados socioconscientes El realizado socioconsciente es producto de la sociedad de la abundancia. Representa la conciencia crtica de la sociedad de consumo. El sujeto trasciende lo relativo a su persona y se interesa y responsabiliza por su entorno y la sociedad en general. Conceptos como democracia, derechos humanos, ecologa, justicia, para l adquieren prioridad. El perfil del realizado socioconsciente representa la tendencia sociocultural a la que se dirige el consumidor de las sociedades altamente desarrolladas. Este segmento de poblacin empieza a perfilarse (en forma grupal) y a hacerse evidente, conforme un pas experimenta el trnsito hacia la bonanza. La economa (que define la capacidad de compra) y la cultura (que rige los estilos de vida) aqu se interrelacionan de modo contundente.

El Proceso motivacional
Motivacin es la fuerza impulsora que empuja a la accin como causa ltima de todo comportamiento o conducta

NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS

TENSIN

Reduccin de la tensin

SATISFACCIN DE NECESIDADES Y DESEOS

Procesos cognoscitivos

IMPULSO

Aprendizaje

COMPORTAMIENTO

Clasificacin de las motivaciones

FISIOLGICAS (innatas) O PSICOLGICAS (adquiridas)

PRIMARIAS (Adquisicin producto) O SECUNDARIAS (Adquisicin marca) POSITIVAS (impulso hacia adquisicin) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo)

RACIONALES (maximizacin utilidad) O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicolgicos)

CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)

El proceso de percepcin selectiva

INFORMACIN ESTMULOS
EXPOSICIN SELECTIVA

ATENCIN SELECTIVA

INTERPRETACIN SELECTIVA

Informacin y estmulos rechazados

RETENCIN SELECTIVA

Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing

CONSUMIDOR

ESTMULOS

NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVA/CLAVES PRUEBA DEL PRODUCTO CONSUMO DEL PRODUCTO

REFUERZO

RESPUESTAS
FORMACIN HBITO INCREMENTO PROBABILIDAD REPETICIN

Teoras del aprendizaje

TEORAS CONDUCTISTAS
Condicionamiento clsico (Pavlov): estmulo-respuesta Condicionamiento intrumental (Skinner)

TEORAS DE LA OBSERVACIN
Observacin del comportamiento: lderes de opinin

TEORA COGNOSCITIVA
Aplicacin de actividad mental a la resolucin de problemas

Las actitudes
A) COGNOSCITIVO predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado

B) AFECTIVO
C) COMPORTAMENTAL

1) no son innatas, sino aprendidas 2) se relacionan con un comportamiento 3) relativamente consistente con el comportamiento

4) dirigida a un objeto

Nivel de complejidad en las decisiones de compra

Problema limitado de decisin DECISIN RUTINARIA DECISIN COMPLEJA

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BSQUEDA DE INFORMACIN
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS TOMA DE DECISIN EVALUACIN POSTCOMPRA

Etapas del ciclo de vida familiar

Fase del C.V.F. Caractersticas
SOLTERA Pocas cargas fras. Orientacin al ocio Buena posicin fra. Elevada tasa de consumo

Compras
Muebles bsicos Automviles Viajes Automviles Electrodomsticos Muebles duraderos Vacaciones Televisores Alimentacin infantil Juguetes Alimentacin Artculos limpieza Bicicletas Bienes duraderos Mobiliario de calidad Automviles Vacaciones Artculos de lujo Mejoras hogar Servicios sanitarios Ptos. Farmaceticos Servicios mdicos Ptos. Farmaceticos Atencin mdica domstica Ptos. Farmaceticos

PAREJAS RECIN UNIDAS

NIDO COMPLETO I Posicin fra. insatisfactoria Escasa liquidez NIDO COMPLETO II Posicin fra. Aceptable La esposa suele trabajar NIDO COMPLETO Buena posicin III fra. Las esposas trabajan NIDO VACO I Posicin fra. muy satisfactoria NIDO VACO II SUPERVIVIENTE I Disminucin drstica ingresos Buenos ingresos

SUPERVIVIENTE II Ingresos escasos Necesidad de atencin

Fuente: Martn Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pg.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.

Etapas del ciclo de vida familiar

Fase del C.V.F.

SOLTERA

Caractersticas
Pocas cargas fras. Orientacin al ocio Posicin fra. Aceptable Elevada tasa de consumo

Compras
Muebles bsicos Automviles Viajes Automviles Electrodomsticos Muebles duraderos Vacaciones

PAREJAS RECIN UNIDAS

Fuente: Martn Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pg.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.

Etapas del ciclo de vida familiar

Fase del C.V.F.
NIDO COMPLETO I

Caractersticas
Posicin fra. insatisfactoria Escasa liquidez

Compras
Televisores Alimentacin infantil Juguetes Alimentacin Artculos limpieza Bicicletas Bienes duraderos Mobiliario de calidad Automviles

NIDO COMPLETO II Posicin fra. Aceptable La esposa suele trabajar NIDO COMPLETO III Buena posicin fra. Las esposas trabajan

Fuente: Martn Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pg.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.

Etapas del ciclo de vida familiar

Fase del C.V.F.
NIDO VACO I

Caractersticas
Posicin fra. muy satisfactoria

Compras
Vacaciones Artculos de lujo Mejoras hogar Servicios sanitarios Ptos. Farmaceticos Servicios mdicos Ptos. Farmaceticos Atencin mdica domstica Ptos. Farmaceticos

NIDO VACO II SUPERVIVIENTE I SUPERVIVIENTE II

Disminucin drstica ingresos Buenos ingresos Ingresos escasos Necesidad de atencin

Fuente: Martn Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pg.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.