La teora de los indicadores culturales y anlisis del cultivo(*)

(*) http://www.infoamerica.org/teoria/gerbner1.htm

Esquema

Los presupuestos del modelo y el paradigma de investigacin El anlisis del sistema de mensajes y las caractersticas del mundo simblico de la televisin El anlisis de cultivo: un procedimiento para evaluar la influencia de la televisin

El concepto de victimizacin Sobreinclusin y resonancia Actitudes polticas y televisin

Procesos psicolgicos explicativos del efecto de cultivo

Marco en el que se desarrolla el modelo

Modelo centrado en la televisin, y en la programacin diseada para el entretenimiento, en particular. Mximo exponente del modelo: George Gerbner (aos 60). Desarrollo de la teora a partir del Proyecto de Indicadores Culturales. Primer gran modelo centrado en la TV. Es una teora crtica que va ms all de la abstraccin y el anlisis interpretativo.

Qu encontramos en TV
Anuncios publicitarios Efectos persuasivos

No contenidos

Contenidos

Programas

Entretener

Slo entretener? Existen efectos no buscados (colaterales)

Los presupuestos del modelo

Se argumenta que los efectos de la TV son:

Sutiles. Acumulativos (a largo plazo). De carcter cognitivo (representaciones sociales).

La influencia de la TV se asocia a un fenmeno general de reproduccin (ideolgica): se interioriza un modelo determinado de ver y entender la sociedad, que corresponde con lo establecido por el status quo. Gerbner enfatiza la funcin ideolgica de la TV, que no se produce mediante un discurso explcitamente opresivo, sino cuando se convierte la realidad en ficcin.

La influencia de la televisin

La TV conforma impresiones acerca de la vida social, a partir de la penetracin sistemtica de sus contenidos (homogneos, repetitivos y estables). La TV forma nuestra percepcin del entorno. La TV como agente socializador de valores y roles sociales. Influencia en nociones y concepciones generales sobre la realidad social.

La TV como medioambiente cultural

No somos conscientes de que vivimos inmersos en un medio ambiente cultural dominado por la televisin por la misma razn que el pez que vive en el ocano no tiene conciencia de que est nadando en agua salada. El pez no ha conocido otro medio. Igual nos pasa a nosotros con la televisin en la actualidad.

Asunciones del modelo

Alcance global de la TV.

Se ha convertido en la principal y ms comn fuente de cultura cotidiana para una poblacin diversa y homognea. Exposicin y consumo sin esfuerzo. Medio gratuito.

Uniformidad de mensajes.

Por la dependencia simbitica de la publicidad. Existencia de un curriculum oculto: se presenta una visin de la vida (sinttica, selectiva y sesgada).
Los gustos y las preferencias de los sujetos son criterios menos importantes para explicar los patrones de consumo que la hora del da en que se emite un programa dado. Se ve la TV por el reloj.

Uso no selectivo y ritualista (habitual).

Alcance global (AIMC, 2005)

http://download.aimc.es/aimc/02egm/resumegm205.pdf

El paradigma de investigacin
Se apoya en tres fuentes de datos: 1. El anlisis institucional de la TV.

Cmo se producen y distribuyen los mensajes.

2.

El Anlisis del Sistema de Mensajes.

Mediante anlisis de contenido, conocer el modelo de realidad de la TV. Comparar la realidad social con la imagen que se trasmite en TV (refractada).

3.

El Anlisis del Cultivo.

Comprobar la influencia de la TV: concordancia entre la definicin de la realidad dada por la TV y las posiciones mantenidas por los receptores? Encuestas y escalas.

El anlisis institucional

En los Estados Unidos, los 100 anunciantes ms importantes pagan los dos tercios de la programacin de las redes de televisin. Las corporaciones mediticas se convierten as en un verdadero "Ministerio de la Cultura privado, controlan la mayora de la produccin y de la distribucin, de tal modo que contribuyen a modelar las corrientes culturales dominantes. Gran homogeneizacin en sus contenidos por su dependencia simbitica de la publicidad.
Shanahan y Morgan (1999)

La TV principal agente contador de historias

Por primera vez en la historia de la humanidad una institucin centralizada y con carcter comercial (la televisin), en vez de los padres, la iglesia o la escuela, cuenta la mayor parte de la historias durante la mayor parte del tiempo.

El anlisis del sistema de mensajes

Interesa analizar el flujo del agua y no las gotas individuales

Se registran y analizan muestras semanales de programas de tipo dramtico, emitidos en prime time y de fin de semana (infantil). Anlisis de contenido (desde 1967). Se analiza el estilo de vida y la concepcin del mundo que se comunica. Potenciales lecciones de TV. Unidades de anlisis: personajes, tramas, programas en su conjunto. Se aportan indicadores culturales. Una especie de barmetro cultural. Tpicos: demografa (perversa), violencia, minoras tnicas, problemas sociales, la ciencia, roles sexuales.

Una visin sesgada

Los estudios de anlisis de contenido desarrollados por Gerbner y su equipo demuestran que la televisin tiende a mostrar una imagen sesgada del mundo social, haciendo que determinados temas (como la violencia o los estereotipos) tengan una presencia alta y recurrente (Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli y Shanahan, 2002).

Un tipo especial de anlisis

El ASM analiza cuatro dimensiones de los contenidos televisivos:

Existencia: Qu se presenta en el mundo de la TV Prioridades: Qu es importante. Valores: Cul es lo correcto y cul lo incorrecto, lo bueno y lo malo, lo que se premia y lo que se castiga. Relaciones: Qu cosas se relacionan entre s.

Estas cuatro dimensiones se corresponden con mediciones de la atencin, nfasis, tendencia y estructura.

Estructura dimensional de los temas de conversacin en las comedias espaolas1

DIMENSIN 2

Deporte Sexo Educacin Violencia

Dinero

Medio ambiente

Trabajo Familia

DIMENSIN 1

Poltica

Salud

Amistad

Amor

Libertad

Stress= 0.07 R2= 97.4%

El anlisis se basa en un estudio sobre los temas de conversacin en 22 comedias espaolas emitidas en TV en 1998 (vase, Igartua, 2002)

El anlisis de la violencia

Violencia en TV = demostracin de poder.

Gerbner y Gross (1979).

El 79.8 de los programas contienen violencia. 5.1 actos de violencia por hora de programacin. Duracin relativa de la violencia, 17.16%. 12.13 actos de violencia por hora de programacin. 15.43 actos de violencia por programa.

Igartua y cols. (2001).(*)

(*) http://www.ehu.es/zer/zer10/igartua.html

El ndice de violencia
Prevalencia de la violencia:

Porcentaje de programas que contienen algn tipo de acto violento (%P).

Frecuencia de la violencia:

Nmero total de episodios violentos (R). Actos de violencia por programa (R/P). Actos de violencia por hora de programacin (R/H).

Anlisis de los personajes principales:

Porcentaje de personajes principales implicados en cualquier acto de violencia (como vcitima, violento o ambos) (%V). Porcentaje de personajes principales implicados en asesinatos (como asesinos o asesinados) (%K).

El ndice de violencia: IV = %P + 2(R/P) + 2 (R/H) + %V + %K

Evolucin del ndice de violencia

250,00 200,00 150,00 100,00 50,00

1967

1968 180,90

1969 183,30

1970 172,70

1971 175,10

1972 172,80

1973 160,50

1974 182,20

1975 179,70

IV 198,70

Aos

Gerbner, G. y Gross, L. (1976). Living with television: the violence profile. Journal of Communication, 26 (2), 173-199.

El anlisis del cultivo

Existe relacin entre consumo televisivo y las creencias o concepciones sobre la realidad?

Metodologa. Encuestas de mbito nacional y representativas.

Otras metodologas (estudios longitudinales, experimentos).

Consumo televisivo. Tipologa (duros, medios y ligeros). Evaluacin de creencias y opiniones de primer y segundo orden.

Variables centrales (cuestionario):

Metforas del cultivo de la TV

Metfora agro-acufera:

La TV es una especie de ro cultural que aporta agua para todos (en funcin de las necesidades). La TV aporta una corriente principal (mainstreaming) cuya influencia se nota con el paso del tiempo (efectos acumulativos o a largo plazo).
El proceso de cultivo es de tipo gravitacional. La TV acta como centro de gravedad, de atraccin.

Metfora gravitacional:

Consumo televisivo
Pregunta abierta: Podras decirnos cuntas horas pasaste ayer viendo la televisin? A parir de las respuestas se crean tres grupos de consumidores:

Ligeros (1 hora diaria o menos). Medios (2 3 horas diarias). Duros (4 horas diarias o ms).

Creencias de primer orden

Son creencias demogrficas. Se pide la estimacin de frecuencia, probabilidad o presencia de un colectivo determinado en la sociedad. Percepcin de la violencia y respuesta de TV (realidad refractada):

En un da cualquiera de la semana, cuntas probabilidades cree que tiene de verse implicado en algn acto de violencia?

1 sobre 10 (respuesta de TV) 1 sobre 100.

Creencias de segundo orden

Preguntas de un solo tem de actitudes hacia temas significativos. ndices ms complejos a partir de varias preguntas:

ndice de mundo mezquino (desconfianza personal):

La mayora de la gente slo se preocupa de s misma. No es necesario tomar muchas precauciones cuando uno trata con los dems. La mayora de la gente se aprovecha de uno en cuanto puede.

ndice de anomia o alienacin. ndice de percepcin de peligro.

Estrategia de anlisis

Determinar si aquellos que permanecen ms tiempo expuestos a la TV son ms proclives a adoptar una concepcin de la realidad similar a la que presenta el mundo de la programacin televisiva (a dar respuestas de TV). Se observan grandes diferencias entre consumidores duros y ligeros en variables sociodemogrficas. Se asla (estadsticamente) la influencia de los factores socio-demogrficos y se observa la contribucin independiente de la TV a las concepciones de los televidentes.

La contribucin de la televisin
Variables independientes Variable dependiente

Consumo de TV Gnero Edad Ingresos econmicos Educacin Orientacin poltica

Creencias, opiniones y actitudes hacia diversos objetos sociales

Modelo estadstico de regresin mltiple o correlacin parcial

Efectos principales de la TV

Victimizacin. Sobreinclusin Resonancia.

(mainstreaming).

Victimizacin

El consumo de TV se asocia a:

Elevada percepcin de riesgo, miedo y peligro Sensacin de miedo y peligro. Exagerado sentido de desconfianza. Vulnerabilidad e inseguridad. Sensacin de amenaza, de miedo y de desconfianza. Facilitacin del aprendizaje de vctima. Demanda de proteccin colectiva.

Temor al delito

Gerbner, Gross, Morgan y Signorielli (1980) analizaron las respuestas de una muestra de adultos a la afirmacin el temor al delito es un problema personal muy grave (estar a favor o en contra de la misma). Quin debera tener ms temor al delito, los sujetos con menores ingresos econmicos (que viven en zonas ms inseguras) o aquellos con un nivel alto de ingresos (que viven en zonas ms seguras)?

La acentuacin de la victimizacin
El temor al delito es un problema personal muy grave
45 30 15 0
Ingr. bajos Ingr. medios Ingr. altos

Ingr. bajos Ingr. medios Ingr. altos

Ligeros 35 16 10

Duros 33 25 26

Consumo de TV

Sobreinclusin

Mainstreaming o efecto centro:

Se define como un efecto gravitacional (de atraccin hacia la tendencia dominante). Efecto de homogeneizacin hacia la corriente principal entre sectores sociales, en principio, muy diferentes. Los efectos de la TV a veces son ms fuertes en unos grupos o segmentos sociales que en otros, en funcin de su distancia con respecto al centro de gravedad de la TV. Los sectores ms vulnerables a los efectos de la televisin son los liberales (los ms progresistas) que consumen mucha televisin.

Las tres B de la sobreinclusin

Blurring. Desdibujar o hacer borrosas las distinciones entre las personas basadas en aspectos polticos, culturales, sociales o regionales. Blending. Mezclar o combinar las actitudes dentro de una corriente principal. Bending. Inclinar o dirigir las actitudes y concepciones sociales hacia la corriente principal poltica y econmica de la televisin y sus clientes.

Actitudes polticas y TV

Encuesta General Social Survey (GSS) desarrollada en EE.UU. por el National Opinion Research Center (NORC). Cada ao se cuenta con una muestra representativa de 1.500 personas. Datos disponibles desde 1975 hasta 1994 (22 aos). Se incluyen preguntas sobre actitudes y creencias polticas y tambin se pregunta (como una informacin sociodemogrfica ms) por el consumo de TV. Los datos correspondientes a una base de datos que contiene ms de 30.000 (22 aos x 1.500) encuestados han sido analizados recientemente por Shanahan y Morgan (1999).

Una asuncin bsica

La transmisin de valores, creencias, y actitudes polticas tambin se realiza de modo ms sutil, a travs de la emisin de programas de entretenimiento libres de toda sospecha de manipulacin poltica. Los programas dramticos, al destacar una serie de hechos y no otros, al mostrar un tipo de actitudes, al idealizar un tipo determinado de comportamientos, etc. estn apostando claramente por una forma de estar ante la vida.

La hiptesis principal

La influencia implcitamente poltica de la televisin, se traduce en un desplazamiento hacia posiciones convencionales (conservadoras) en aquellos grupos de la poblacin que, por su orientacin poltica, se hallaban alejadas inicialmente de esas posiciones. La contribucin de la televisin sera la homogeneizacin de las creencias (mainstreaming o sobreinclusin), produciendo un efecto centro en los diferentes grupos sociales. A nivel estadstico, la sobreinclusin se concibe como un efecto de interaccin entre el consumo de televisin y el auto-posicionamiento poltico.

Las preguntas polticas

Crees que si una mujer embarazada quisiera abortar, debera tener la opcin de hacerlo sin que eso le ocasionara problemas legales? (1=S, 2=No) Consideras que se debera legalizar el consumo de marihuana? (1=S, 2=No) Para una mujer casada es ms importante ayudar a la carrera profesional de su marido que perseguir la suya propia (1=total desacuerdo, hasta 4=total acuerdo) En los tres tems una mayor puntuacin representa una postura ms conservadora.

Actitudes hacia el aborto

1,75 1,7 1,65 1,6 1,55 1,5 1,45 1,4 1,35 1,3
Liberales Moderados Conservadores

Liberales Moderados Conservadores

Ligeros 1,41 1,6 1,7

Medios 1,48 1,61 1,66

Duros 1,55 1,64 1,69

Actitudes hacia la legalizacin de la marihuana

1,9 1,8 1,7 1,6 1,5
Liberales Moderados Conservadores Ligeros 1,57 1,79 1,85 Medios 1,64 1,81 1,84 Duros 1,69 1,8 1,84

Liberales Moderados Conservadores

Actitudes hacia los roles sexuales

2,4 2,3 2,2 2,1 2 1,9 1,8
Liberales Moderados Conservadores Ligeros 1,84 2,2 2,26 Medios 2,01 2,19 2,3 Duros 2,14 2,29 2,39

Liberales Moderados Conservadores

Cognicin Social y socializacin televisiva

r = .10 (meta-anlisis) PROCESOS MEDIADORES

INPUT

OUTPUT

Contenidos de TV
Consumo de TV

Procesos mediadores Variables intervinientes Caja negra

Efectos
Creencias y juicios sociales

Cognicin Social
Cmo se adquiere, almacena en la memoria y se utiliza la informacin social. Emitir un juicio social o manifestar una creencia (por ejemplo, sobre la estimacin de frecuencias o probabilidades, dar repuestas de TV) es una tarea cognitiva.

Dos principios bsicos

Suficiencia:

La recuperacin de la informacin de la memoria implica una bsqueda suficiente (no necesaria). Se recupera la informacin ms accesible. En ausencia de motivacin y/o capacidad se activa un procesamiento heurstico (atajos mentales). La informacin ms accesible, que llega ms rpidamente a la mente, se utilizar para formar un juicio.

Accesibilidad:

El proceso (Shrum, 2002)

Alto consumo de TV

Baja motivacin Baja capacidad

Muestreo parcial de la informacin

Informacin de TV ms accesible

Juicio Social (Respuesta de TV)

El efecto principal de la TV es hacer ms accesibles determinadas informaciones.

Un procesamiento pasivo, automtico, no motivado de los contenidos televisivos har que la influencia de stos sea mayor.

Procesamiento heurstico

No se toma en consideracin la fuente de la informacin