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MERCADEO
El mejor amante es quien conoce a su pareja y se disea para ella
Israel Seers
Definicin
Proceso de planeacin de un sistema de precio, promocin y distribucin de un producto o servicio, con el fin de facilitar un intercambio, que satisface a los consumidores y a las organizaciones. Es el conjunto de acciones y decisiones que buscan la satisfaccin de necesidades y deseos de un consumidor.
DE
Teora de las cuatro ps. Muy orientada a la parte de la investigacin. Segn algunos, es una torera da a da revaluada. Por los mercados cambiantes, hoy se manejan conceptos adicionales ms dirigidos sin perder de vista la base terica de las 4ps. (Producto, Precio, Promocin y Plaza)
El punto de partida es el consumidor hacia quien concentramos todos los esfuerzos y por el que se justifica toda inversin investigativa. Sin embargo en el caso muy nacional Lanzamos un producto para un mercado y no preparamos un mercado para ese producto. Con esta premisa entramos a dar una mirada en lo concerniente a las bases de la mercadotecnia.
Diferencia entre Mercadeo y Ventas. Informacin de Mercados. Inteligencia de Mercadeo Fuerzas externas. Producto. Precio. Promocin y Plaza o distribucin.
El Marketing y su Evolucin
Orientacin de produccin (Inicio del siglo XX) =>Producir Orientacin de ventas (Los 30s y 40s) =>Vender lo que se produjo de mas Orientacin de marketing (Los 60s y 70s) =>El que mas venda El cliente (Hoy) => El que mejor venda: Lealtad
La estrategia en marketing
Anlisis de la situacin Estrategia Targeting (Plan) Posicionamiento Desarrollo del marketing mix (Tcticas) Control Retroalimentacin
Las fuerzas del marketing al Siglo XXI en conexin con los consumidores
1. Las fuerzas de relaciones 2. Las fuerzas de la tecnologa 3. Las fuerzas de la diversidad 4. Las fuerzas de la globabilidad 5. Las fuerzas de la tica
VARIABLES DE MERCADEO.
Variables controlables. Mixtura de mercados. Variables incontrolables. Fuerzas polticas, fuerzas sociales. El consumidor. La Empresa comercializadora (Misin y Visin). Producto hacia un mercado especfico.
SEGMENTACION DE MERCADOS. Estrategias de segmentacin. Seleccin y anlisis del mercado. Mercadeo, Produccin y Ventas,
CMO REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS Diseo de la investigacin. Muestreo, muestreo al azar, por seleccin y por reas.
MIXTURA DE LA MERCADOTECNIA
PRODUCCIN
PROMOCIN
DISTRIBUCIN Y VENTAS
INVESTIGACIN
PRECIO
CLIENTES
PUBLICIDAD
El Consumidor
El compromiso y la toma de decisiones Nivel de compromiso (*) La motivacin (*) Percepcin (*) Aprendizaje (*) Actitud (*) Las influencias sociales - Cultura (*) Factores Psicolgicos
PRODUCTOS:
PURIFICAR LA MEZCLA
MERCADOS
PENETRACIN APERTURA DE NUEVOS MERCADOS VENTAS A MERCADOS NO ASOCIADOS PLAN DE PUBLICIDAD
Marketing de Consumo
Es el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios a consumidores individuales, familias, hogares.
Cosas Simples para Personas Simples
J. Lane - U.S.Consultant
En el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios entre empresas, industrias, grupos, instituciones y tambin para la actividad profesional de consumidores finales individuales.
Marketing Industrial
Es el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios fundamentalmente a tcnicos, ingenieros u otros compradores que trabajan en industrias tradicionales.
(Es una especialidad del Business to Business)
Promocin
Plaza
Las ideas en Producto La lnea y la extensin de marca y productos El ciclo de Vida El portafolio La tica Brand & Brand Equity El empaque
Producto
Bien Tangible Exclusivamente Bien Tangible con Algunos Servicios Servicio Fundamental Acompaado de Bienes y Servicios Servicio Puro
Servicio
Debemos dejar de pensar como productor y aprender a pensar como los clientes
Portafolio de productos
Estrellas:
Con altas ventas Con altos costos Punto de equilibrio Futuro
Interrogantes
Bajas ventas Costos altos Perdidas Expectativa
Flujos de Caja
Altas ventas estables Bajos costos Utilidad Poco futuro
Perros
Sin ventas Sin futuro costosos Perdidas muy grandes
Producto Tangible El inventario como eje de trabajo con el proveedor Funcionario como una fase del proceso Procesos y tiempos de produccin Control de calidad fsica
Marca y Empaque
Marca Hasta donde cubre el nombre Que implicaciones tiene la marca Extensin y profundidad de lnea Empaque Como proteccin Como elemento funcional Promocin
Marca como producto Marca como servicio Marca como organizacin Marca como persona Marca como smbolo
Una marca es mucho ms que un nombre: es la promesa de entregar, constantemente, un conjunto de caractersticas y beneficios. La identidad de marca da al consumidor seguridad, confianza y estilo. Los clientes no tienen tiempo para andar investigando, por lo que comprar su marca es una gran ventaja: ya la conoce, no necesita arriesgarse. Las empresas que consiguen lealtad hacia su marca transforman a los clientes en socios.
Las marcas hacen que las personas se pongan un anteojo distinto para mirar el producto. Las marcas permiten al consumidor una mejor lectura, mejor interpretacin y mejor procesamiento de la informacin. Le dan confianza para elegir y satisfaccin de usar un nombre. Las marcas simplifican la eleccin y reducen el riesgo de compra. Entonces la persona est dispuesta a pagar por esas garantas.
El producto puede ser copiado, el servicio imitado, la marca, en cambio, es nica. La marca es un conjunto de atributos que diferencian la oferta de las de su competencia en la mente del consumidor. La Marca, entonces, es el mejor activo que puede construir su empresa. Una vez definida, patentada y lanzada, todo lo que se haga en la empresa debe protegerla y potenciarla. Se puede cambiar absolutamente todo en la empresa, excepto la marca
La marca me marca
Las marcas de valor fueron construidas por equipos humanos de valor. Se valoriz la marca, el equipo y consecuentemente cada miembro del equipo. En el mundo laboral las personas se valoran humana y profesionalmente segn las marcas que lo hayan escogido a l para formar parte de su equipo. Ya sea que Usted est en el primer o segundo caso una cosa es clara : todo lo que usted haga a favor o en contra de su marca ser a favor o en contra de su desarrollo personal.
Precio
Objetivo del precio Aspectos econmicos El precio y la competencia El precio y los Costos Factores internacionales en precios Factores ticos de precios
Valor
Todo aquello que procesado por el cliente es percibido como adicional y til para l. Es algo que est dispuesto a pagar y lo reconoce
Tangible Intangible
Otros Aspectos
1. Gasto versus Inversin 2. Demanda Elstica o Inelstica 3. Entorno Rico / Entorno Pobre 4. Competencia: Estructura / Mix 5. Otras Compensaciones del
Producto
2. El precio es una variable que requiere la atencin 3. El clculo de los precios es demasiado
mecanicista, y el departamento financiero tiene ms influencia que el de marketing.
5. Son necesarias nuevas actitudes y comportamientos (patrones) en lo que se refiere a precios. Especialmente cuando las empresas trabajan en mercados no tradicionales. 6. En entornos de mercado libre el cliente no sabe o no se interesa en nuestros costos. 7. Hay que evitar una situacin de commodity, en la que todos los productos parecen iguales y los clientes compran el ms barato. 8. Hay diferentes aspectos del negocio que suelen tener beneficios diferentes. 9. La Poltica de precios puede ser usada tanto tcticamente como estratgicamente. 10. Los precios Internos pueden anular oportunidades de negocios si no se manejan con inteligencia.
oferta. 6. Debera hacer descuentos slo para sobrevivir en un mercado maduro. 7. Dejar de hacer descuentos en cuanto se pueda.
Un Resumen Sencillo
Un producto vale lo que el comprador pagar por ello. Y lo que su competencia permitir que cobre!
Canal de Distribucin:
Es el recorrido que el producto sigue desde el centro de produccin hasta que llega a manos del cliente final.
Canales
Fabricante Mayorista Minorista Detallista Cliente Consumidor Consumidor Cliente Informales Cajas de Compensacin Gran minorista Fabricante
Logstica
Transporte
Terrestres, areos, ferrocarriles, martimos y fluviales Oleoductos Electromagnticos
Retiling
Punto de Venta:
La Localizacin Cadenas reas de circulacin Dimensiones Requisitos mnimos por negocio
Targeting
La seleccin de un grupo especifico.
Seleccionar un grupo especfico Localizar nuevos segmentos Definir una estrategia Aspectos ticos y.... Utilizacin masiva (Coca Cola o ISS)
Segmentacin
Aglutinar el mercado en un grupo con caractersticas similares en uno o mas aspectos.
Segmentacin masiva Segmentacin por diferenciacin de producto Segmentacin demogrfica
2.
Reventa
3. 4.
Institucion al Consumid or
Promocin
El proceso de comunicar
Medios Niveles de promocin tipos de mensaje Presupuestos
Una vez determinado el presupuesto, la compaa debe asignar el presupuesto total de la promocin entre los principales instrumentos de promocin, es decir, publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas. Los instrumentos de la promocin son: Publicidad, Promocin de ventas Venta Personal Relaciones pblicas Mercadeo Directo
Posicionamiento
Mapas perceptuales Posicionamiento de productos industriales Pasos de posicionamiento Por beneficio Por precio o calidad Por tiempo o aplicacin Por tipo de usuario Por comparacin Por clase de producto Por pas de origen
Motivacin de Compra
Recordaci n de Marca 20% Reputacin de la empresa 20% Atributos del producto 20% Beneficios Value for percibidos money 20% 20%
Publicidad
Caractersticas de la Publicidad:
Presentacin Pblica Capacidad de Penetracin Mayor capacidad de expresin Impersonalidad
Desventajas de la Publicidad:
- Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de una compaa. - Puede transmitir una comunicacin en un sentido con la audiencia y sta no siente que debe prestar atencin o responder. - Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a travs de las redes de televisin.
Relaciones Pblicas
- Ofrecen varias cualidades nicas.
- Son muy crebles, ya que las historias de noticias, las caractersticas y los acontecimientos parecen a los lectores ms reales y ms crebles que los anuncios. - Adems pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una noticia, ms que como una comunicacin orientada a la venta. - Ponen de relieve un producto o una compaa.
Promocin de Ventas
Los instrumentos de la promocin de ventas son muy diversos entre ellos podemos encontrar: cupones, concursos, premios, rebajas, etc. Caractersticas: Comunicacin: captan la atencin y proporcionan informacin acerca del producto. Incentivo: incorporan algn incentivo o contribucin al consumidor. Invitacin: incluyen una invitacin para realizar la transaccin inmediatamente.
Venta Personal
- Es el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creacin de preferencias, convicciones y acciones del comprador. Implica una interaccin personal entre dos o ms personas, de manera que cada persona pueda observar las necesidades y caractersticas de la otra y pueda hacer ajustes rpidos. - Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varan desde relaciones de venta prctica, hasta una profunda amistad personal. - El vendedor efectivo piensa en los intereses de los clientes, con el fin de crear una relacin de largo plazo.
Mercadeo Directo
Formas:
Correo Directo Telemercadeo Mercadeo Electrnico
Caractersticas Distintivas:
No pblico: el mensaje se dirige a una persona especfica. Diseo segn especificaciones: se disea el mensaje segn especificaciones. Actualizado: se puede generar un mensaje con gran rapidez para entregarlo al individuo.
Merchandising
Objetivo: Atraer al cliente al punto de venta
Vitrinismo reas de circulacin Exhibicin El producto o reas de servicio Ventilacin Iluminacin
Marketing de relacin
Proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, valiosas, con los clientes y otros interesados. Se basa en la idea de que las cuentas importantes requieren atencin concentrada y continua.
Consideraciones
Empresas orientadas al marketing de clientes Lealtad como pieza clave del xito Globalizacin Servicios integrados a los productos en cadena de valor Eficiencia y Calidad Dinmica de los mercados
Marketing B2B
Mercado Potencial
Cuota de Mercado
Tipo de Clientes
1 Empresas
Miembros de Canales Indirectos.
Se trata de empresas comerciales que se ocupan principalmente de la reventa de productos, bsicamente en el mismo estado que los reciben.
Fabricantes.
Empresas integradoras que incorporan los productos que compran a los suyos; para luego venderlos a otros (empresas o consumidores finales).
Usuarios Finales.
Empresas que compran los productos para facilitar la fabricacin de los suyos propios; pero que no los integran en ellos.
Superposicin de Categoras.
2 Organismos Pblicos
Contratacin Directa Prescriptores
(Tradings, Ingenieras, Consultores)
3 Instituciones
Universidades Museos Hospitales Sindicatos Iglesias Fundaciones/ONG Eventos Deportivos
Tipo de Productos
Llave en Mano
Agrupaciones empresariales Vendedor y comprador indirectos Identificacin suministradores Ideas comerciales para el comprador Ingeniera financiera Maquinaria, grandes ordenadores, sistemas de automatizacin, equipos de proceso, etc. Complementacin entre el vendedor y el comprador Precio menos importante Ingeniera financiera Gran dedicacin tcnico-comercial Servicio pre/post-venta
Grandes Equipos
Gestin de compra ms rutinaria A travs de canales de distribucin Menor necesidad de servicio Para integrar en equipos mayores (instrumentacin, microprocesadores, etc.) que pueden identificarse fcilmente. Transaccin que tiende a ser dirigida por el comprador Relativamente difciles de reemplazar Niveles de calidad acordes con el conjunto Precio y servicio son importantes Negociaciones a largo
Componentes
Servicios
Tecnologa
Incluye bsicamente tecnologa pura, es decir, un producto concreto de aplicacin clara (patentes, marcas, modelos, etc.) Debe aportar mejoras cuantificables El prescriptor es fundamental Negociacin muy complicada Precio difcil de cuantificar
Comparacin
Marketing Para Caractersticas Volumen de Operaciones Volumen de Compra Nmero de Compradores Tamao de los Compradores Localizacin de los compradores Relacin Comprador-Vendedor Negocio Grande Grande Pocos Grande Concentrada Cercana Consumo Pequeo Pequeo Muchos Pequeo Dispersa Impersonal
Consumo Ms Indirecto Personal Individual Simple No Poco Frecuente Sin Trato Pers. - Promociones - Mk Directo Muy difcil!
Difcil!
7 Diferencias Bsicas
Diferencia N 1
Diferencia N 2
Diferencia N 3
Diferencia N 4
Diferencia N 5
Clasificacin de Participantes
Economistas
Sueltan el dinero Participan en la aprobacin Final Tienen poder de veto.
Usuarios
Se impacta en su trabajo! Juzgan en funcin de lo que les afecte personalmente Tienen poder de veto
Influyentes
Opinan y asesoran en base a: Conocimientos/ Experiencia Su posicin en la Compaa Pueden tener poder de veto.
Prescriptores
Deciden quien participa No pueden decir si Pueden decir no (Tienen poder de veto) Se orientan bsicamente a : -Especificaciones -Condiciones
Diferencia N 6
Diferencia N 7
Diferencia N 7
Seguridad.
Menos riesgo es mejor que mejor producto
RAZONES
MARKETING internacional.
La Globalizacin:
Es la principal caracterstica del Postcapitalismo. Es el proceso por el que las economas nacionales se integran progresivamente en una (nueva) Economa Internacional. Cada vez ms la evolucin de la economa de un pas depender de unos mercados internacionales y menos de las polticas econmicas de sus gobiernos. Es posible que haya mayor bienestar; pero tambin hay una cesin de poder propio.
Turbulencias Polticas
Globalizacin
Privatizacin Desregulacin
3 Saturacin /Sobreoferta.
(Exceso de nuevos productos, de servicios, canales).
Situacin Actual
Exceso de Oferta. Alto Nivel Econmico. Economas Productivas de Escala. Medios de Comunicacin de Masas.
Exceso de Informacin. Desarrollo de Tcnicas de Investigacin. Gran Profesionalismo. Generacin de Nuevas Necesidades y Deseos.
Tendencias
Entorno Socioeconmico muy turbulento. Es a la vez, necesario y difcil predecir el futuro. Economa actuando como lmite, con caractersticas de saturacin y crisis en algunos sectores. Importancia creciente de la responsabilidad social de la empresa. Influencia creciente de la responsad local donde la industria se desarrolla.
Se inicia la era post-industrial. Nuevos problemas de origen indirecto, cada vez meno previsibles.
Es Internacional La empresa cuya posicin competitiva en un pas se ve afectada, de forma significativa, por lo que hace en otros pases y viceversa.
Cmo Internacionalizarse?
Por la va de la Produccin
Son multinacionales con la base de propiedad anclada firmemente en un pas determinado y que extienden su actividad de produccin y/o integracin en un gran nmero de pases.
Por la va de la
Identidad
No tiene nacionalidad clara, opera industrial y comercialmente en muchos pases; y su base accionarial y equipos directivos son internacionales.
Modelos de Internacionalizacin
El Mercader
Es el Comerciante instalado en determinados pases o nmada.
La Multinacional
Con fbricas en distintos pases; pero con el control en uno solo.
La Global
Realiza en cada pas aquella parte del valor aadido que ms conviene.
El Network
Es el modelo reticular. El ms adecuado para Pymes. Colaboran en ciertos aspectos; aunque pueden competir en otros.
Etapas de Internacionalizacin
1. Servicio Postventa. 2. Venta Directa. 3. Distribucin propia. 4. Montaje local. 5. Fabricacin de componentes. 6. Desarrollo de productos.
El Equipo Humano.
Primero la base... Despus las delegaciones...
Aproximacin al Mercado.
El Mercado!
Demanda actual o potencial de un producto o un conjunto de productos relacionados. El tamao depende del nmero de personas que tienen necesidad del producto, recursos suficientes y disposicin para intercambiar sus recursos por ese producto a determinados precios. Diccionario Empresarial Stanford
Qu Mercados?
Determinacin del mercado potencial.
i.-Anlisis Cualitativo. ii.-Estimacin Cuantitativa.
Evaluacin de la competencia.
i.-Local/Internacional. ii.-Cuotas de Mercado.
Qu Mercados?
Hay empresa del mismo pas?
i.-Concurrencia. ii.-Competencia.
Primera estimacin de las ventas. Estudio de costes beneficios. Clculo de la Tasa Interna de Retorno de la Inversin.
i.-Tangible. ii.-Intangible.
Qu Mercados?
Entorno Legal y Poltico.
i.-Actitud hacia las empresas internacionales. ii.-Estabilidad Poltica (?).
2 Asumir Riesgos
Los xitos ms revolucionarios son consecuencia de creer y asumir riesgos.
XEROX / SONY (Walkman)
Proyecto de
Posicionamiento.
Anlisis del entorno. Identificacin de la idea. Elaboracin de las credenciales. Una campaa adecuada.
Descentralizacin.
Centros de beneficio. Lnea jerrquica. Libertad de accin. Capacidad de accin.
Systems Selling.
Soluciones globales. Ayuda de terceros. Coordinacin, negociacin, flexibilidad.
Disponibilidad de
Recursos.
RR.HH.. Infraestructuras. Materias primas/prefabricados. Etc..
Complementacin.
Alianzas estratgicas: Mercados. Canales de distribucin. Tecnologa. Produccin. Suministros. Financiacin.
AMIGOS GRACIAS