Caso Natureview Farm

Integrantes : Patricia Ibarra Nicols Avils Francisco Muoz Isabel Quintana Eduardo Rojas Pedro Gonzalez

Pregunta 1.- Cul ha sido la clave del xito de Natureview en las tiendas de productos naturales?
La clave del xito de Natureview se basa en 4 aspectos fundamentales: Estrategia Consistente: La compaa defini tiempo atrs orientarse a un nicho en particular y ha mantenido esa estrategia en el tiempo. Los puntos principales estn en la creacin de un producto 100% orgnico, Natural, Sano, que mejora la vida de la gente. Nicho beneficioso: El nicho definido est conformado por personas con mayor educacin y disposicin a pagar, razn que le ha permitido acceder a precios y mrgenes ms altos.

Conocimiento de la Cadena: Al ser consistentes con su foco y llevar 10 aos liderando el mercado, conocen la cadena de valor completa, desde los atributos valorados por el cliente hasta la relacin con los agentes y distribuidores, que son socios estratgicos. Al existir canales de ventas tan disminuidos en nmero (en comparacin con supermercados) son capaces de generar estrategias de marketing focalizadas, de bajo presupuesto y creativas (Guerrilla Marketing). Producto con Ventajas Competitivas: Dentro del nicho y comparado con su competencia directa tienen ventajas objetivas como el contar con un producto orgnico, y por otro lado con un ciclo de vida mayor al de su competencia.

Pregunta N2 Como se comparan entre si las 3 opciones planteadas en trminos de margen de contribucin, inversin requerida, y potencial de utilidades?

Opcion 1

Opcion 2

Opcion 3

Ingresos Cantidad Precio Unitario Costos Variables Costo Venta

25.900.000 35.000.000 0,74 16.576.000 0,47

14.850.000 5.500.000 2,70 8.375.400 1,52

6.030.000 1.800.000 3,35 3.762.720 2,09

Margen de Contribucin

9.324.000 35,9%

6.474.600 43%

2.267.280 37,6%

Gastos Personal y Adm. Publicidad y Marketing Costo SKU (6)

320.000 3.248.000 1.200.000 4.556.000

160.000 1.504.000 2.560.000 2.250.600

150.750 250.000

Ingresos Neto Ao

1.866.530

17,5%

15,1%

31%

Como se comparan entre si las 3 opciones planteadas en trminos de margen de contribucin, inversin requerida, y potencial de utilidades?

Pregunta N3 Ventajas y Riesgos de cada opcin

Alternativa 1.- Seis SKU en formato 237ml. En 2 o 3 supermercados. Ventajas: Formato con mayor demanda en mercado de yogures. Potencial de crecimiento muy grande. Canal supermercados permite expandir rpida y exponencialmente la oferta, necesario para objetivo de CP. Existen casos exitosos de expansin en supermercados para productos naturales: incrementos sobre 200% en 2 aos Existe la oportunidad de ser el primero dentro de los yogures orgnicos en gndolas de ciertos supermercados. Adems bloquear la presencia de otros competidores directos, ser los primeros con un buen producto es siempre un beneficio. Mayor duracin del yogur ayuda a exigencia como perecibilidad, muy sensibles para el producto y canal. Desventajas: Canal altamente competitivo, con necesidad de inversin en marketing y publicidad muy alta. Especialmente para esa categora de producto. Otros altos niveles de inversin en personal de soporte (marketing, administrativo) y fuerza de venta directa para poder implementar este plan. Desconocimiento del canal: no existe el expertise en funcionamiento del canal. Supermercados es una Industria agresiva, existe riesgo de no considerar toda la inversin necesaria, o bien no dar cumplimiento.

Alternativa 2.- Cuatro SKU en formato 01Lt. A nivel nacional en supermercados.

Ventajas: Mayor margen del producto (7,6% ms que formato 237ml. en lnea con el objetivo de rentabilidad. Buen posicionamiento de NVF en formato. Ventaja competitiva clara asociada a duracin del producto. Para el producto, gasto en marketing y promociones significativamente menor a otras alternativas. Por el tipo de producto, la estrategia de crecimiento podra ser menos perceptible a la competencia o no resultarles interesante en un inicio: acceso a mercado sin alta competencia inicial. Desventajas: An con buen posicionamiento, poseen el 45% de participacin en el segmento de producto, difcil acceder a la casi totalidad de ese segmento. El proyecto requiere una expansin a 64 cadenas de supermercados, en trminos de inversin y control es complejo para la velocidad necesaria (12 meses). Expansin a nivel nacional requiere una inversin en personal administrativo, fuerza de venta experimentada y relacin con agentes que aumentara los gastos de forma importante. Igual que en la alternativa anterior, el desconocimiento de cmo funciona un canal tan agresivo como supermercados puede ser un riesgo que requiera invertir ms de lo planificado o una operacin ineficiente que afecte el resultado final.

Alternativa 3.- Dos SKU multipack, en canal productos naturales.

Ventajas: Conocimiento del canal, se trata de incluir a la oferta un nuevo producto. Canal con alto crecimiento, el acceso a potenciales clientes tambin debiera crecer de forma rpida. Mantener el canal aprovecha las relaciones ya estrechas con los lderes dentro del canal, se puede aprovechar esa relacin para posicionar bien el nuevo producto, y por otro lado, al no orientarse a un canal distinto (competencia del actual) evita el riesgo de deteriorar este vnculo. La venta de este nuevo formato se basa en los mismos atributos conocidos por la fuerza de venta de NVF: existe el conocimiento y los atributos son valorados por el cliente objetivo. Potencial financiero alto tanto en trminos de mrgenes (sobre 37%) como de crecimiento. Bajo nivel de inversin en marketing y gastos administrativos. Mantiene el posicionamiento Premium de productos naturales orgnicos. Desventajas:

Necesario desarrollar el producto. Estn claros los costos de produccin, logsticos y otros? Si bien hay conocimiento del canal se trata de introducir un producto nuevo. Es necesario conocer si este formato es valorado por los potenciales clientes, generar canibalismo u otra amenaza Anlisis comparativo con otras opciones se centra ms en los riesgos al entrar a la cadena supermercados, que en las ventajas evidentes de esta alternativa. Si bien la tasa de crecimiento es importante, poco claro que el volumen en el corto plazo (12 meses) sea lo suficientemente rpido como se requiere.

Pregunta N4 Qu Opcin seguira?

A continuacin una tabla que contiene los datos ms importantes de las 3 opciones y que son relevantes para el anlisis: Opcin1 7.61% $1,200,000 $2,400,000 $320,000 $3,920,000 35,000,000 $0.74 $0.31 $0.43 $15,050,000 $11,130,000 Opcin2 1.55% $2,560,000 $480,000 $160,000 $3,200,000 5,500,000 1,800,000 $2.70 $0.99 $1.71 $9,405,000 $6,205,000 Opcin3 0.45% $$349,000 $$349,000 $3.35 $1.15 $2.20 $3,960,000 $3,611,000

Crecimiento Codificacin Publicidad Gastos Inversin Unidades Valor Unidad Costo Manufactura Margen Ingresos Total Utilidades Adicionales

OPCIN 1

Pregunta N4 Qu Opcin seguira?

Marca fuerte y con xito en el canal de alimentos naturales con un 24% de participacin. No posee ningn producto en el canal supermercados (97% del mercado v/s 3% naturistas) En trminos de utilidades netas, slo representan un 2% del ingreso, lo que es muy bajo en comparacin con las otras 2 opciones. Si solo se queda en la opcin 3 en el canal de alimentos naturales, por mucho que introduzca otras 2 referencias, alcanzara a captar un poco ms de la torta, pero no ser suficiente para Alcanzar las cifras que buscan y disparar el ingreso de Natureview. Situacin que se hace ms relevante por la falta de tiempo (slo 12 meses) Analizando entre las primeras 2 alternativas, existe una gran ventaja estratgica al ingreso al canal de supermercados gracias a su tamao de mercado (97% del total de las ventas). En la alternativa 2 hay menos competencia en el formato de la presentacin y tiene una mayor ventaja competitiva debido a su mayor duracin en la gndola. No obstante, se colocan ms debajo de los ojos del consumidor en gndolas y ya tienen gran parte del mercado, siendo difcil cumplir la meta en 12 meses. Existe fuerte competencia por parte de los supermercados que quieren sacar su propia marca en este tipo de presentacin

Pregunta N4 Qu Opcin seguira?

Las zonas de penetracin consideradas con solo 2 regiones pero poseen un mayor porcentaje de poblacin adepta al consumo de alimentos naturales y orgnicos: facilita la labor comercial y permite que el liderazgo de Natureview en el mercado de yogurt orgnico ayude a capitalizar la tendencia creciente de alimentos naturales en los supermercados. Los clientes de estos yogures son menos sensibles al precio por ser gente de mayores ingresos que son fieles a un producto por lo que el que se haga lder en este tipo de productos tendr ventaja competitiva, y justo ese es el fuerte de Natureview. De acuerdo a las cifras, el 44% de los consumidores ven como necesidad una oferta ms amplia de productos orgnicos en los supermercados. Adems, el 67% de los hogares de Estados Unidos indican que el precio es una barrera para la compra de alimentos orgnicos y el 58% expresan que compraran ms si fuesen menos costosos. Por ello, se detecta una demanda latente a la espera de una oferta de productos a menor costo para poder adquirirlos. Por otro lado, para los compradores de alimentos naturales, los factores decisivos ms importantes son los ingredientes y s el producto es orgnico o no.

Pregunta N4: Ajustes al Posicionamiento de Marca

Plan de Posicionamiento de la Marca: Campaa de Marketing Alimentacin Saludable al alcance de todos. La idea es lanzar una campaa que promueva la alimentacin saludable mediante los productos orgnicos de Natureview a un precio asequible, de forma tal que capten tanto a aquellos clientes menos sensibles a los precios y de mayores ingresos como a aquellos clientes que hoy no pueden adquirir estos productos pero que tienen gran disposicin para comprarlos. Ajustes al Sistema de Distribucin La modificacin al sistema de distribucin ms que una modificacin es abrir una nueva lnea interna de la empresa la cual tiene dedicacin exclusiva a los requerimientos y rapidez a la que est acostumbrada a trabajar el canal de supermercados. El sistema de distribucin del canal de productos naturales Del fabricante se debiera repartir de forma particular a 2 distribuidores zonales, ( Este y Oeste), desde este punto de la cadena de distribucin debiera repartir a las cadenas de supermercados asociada al canal. En este punto se debiera incorporar 2 Managers propios de naturefarm de manejo de Producto para velar por la mejor postura y negociacin para la colocacin del producto en la sala del supermercado Este manager debe al mismo tiempo poder contar con informacin continua y monitoreada respecto a las tendencias de consumo y de las respuestas que el consumidor va teniendo frente a los nuevos productos colocados. Sumado a lo anterior el estar fuertemente relacionado con los detallistas y a su continuo monitoreo que llevan respecto a los nuevos productos debieran lograr mapear lo ms rpido posible donde est la masa crtica de los productos ingresados al nuevo canal.