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O QUE MARKETING

PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVS DO QUAL INDIVDUOS E GRUPOS OBTM AQUILO DE QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAO E TROCA DE PRODUTOS E VALORES. PARA EXPLICAR ESSA DEFINIO, EXAMINAMOS OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS, DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAES E MERCADOS.

O QUE MARKETING
COMO UMA AO INTEGRADA PODE PROPORCIONAR MAGIA E SEDUO, ANALISADO NO MODELO DOS QUATRO Ps, CRIADO PELO Professor: E. Jeroneme MacCarthy. O VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING PROPOR- CIONAR MOMENTOS MGICOS ANTES E APS A COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES

O MARKETING E AS ORIENTAES EMPRESARIAIS

Orientao para a produo Orientao para produto Orientao para vendas Orientao para marketing
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A Importncia do MARKETING hoje na empresa moderna se deve a FATORES tais como: A grande dificuldade da empresa em manter seu market share (participao (%) de mercado) A reduo do consumo Avanos tecnolgicos: Melhor qualidade Menor Preo Dificuldade dos meios de comunicao em estimular o consumo.

A identificao das NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES pode ajudar as empresas afirmarem-se no mercado antes dos concorrentes.

ORIENTAO AO CONSUMIDOR

Quem define a existncia e continuidade de qualquer empresa, no so seus dirigentes ou trabalhadores - So os seus Clientes .

ORIENTAO AO CONSUMIDOR
Morte Mudana de local Oferta especfica de competidor Preos mais baixos de competidores em geral Reclamaes no resolvidas Falta de interesse da empresa
FONTE: Pesquisa U. K. 1989

Por que se perdem clientes? 1% 3% 5% 9% 14% 68%

A FORMAO DA IMAGEM DA EMPRESA

Como o meu TARGET (pblico-alvo) percebe a qualidade dos meus servios?

PREOCUPAO DO MARKETING

TENTATIVA

CONQUISTAR CLIENTES

MANTER OS CLIENTES CATIVOS

TIPOS DE EMPRESA
bORIENTADA AO CONSUMIDOR
Reclamaes so atendidas rpida e seriamente, e no nvel adequado. Programao de entregas baseada nas necessidades de campo. O consumidor tem a sensao de que ele muito importante. Muito tempo e energia so investidos no desenvolvimento e melhoria de produtos do ponto de vista do consumidor. Os desejos dos consumidores so avaliados com seriedade.

U NO ORIENTADA AO CONSUMIDOR
Em caso de reclamao, o nus da prova do consumidor. Programao de entregas baseada na programao de produo. O consumidor tem a sensao de que a empresas muito importante. Produtos so devolvidos segundo critrios dos deptos. de engenharia e fabricao. Estas coisas no so necessrias Nos no vamos aceitar essas maluquices . O consumidor no usa esses recursos .

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ORIENTAO AO CONSUMIDOR
GRAU DE SATISFAO:

bCLIENTES
25% deles enfrentam problemas, porm apenas 15% reclamam.

bATENDIMENTO DAS RECLAMAES


Se no satisfizerem o cliente: 70% no voltaro a comprar e diro a 15 outros. Se o cliente ficar satisfeito: 80% voltaro a comprar e diro a 10 outros.
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EMPRESA

PRODUTO

MERCADO

SATISFAO EMPRESARIAL

SATISFAO DO CLIENTE

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CICLO DO BOM ATENDIMENTO


BOM ATENDIMENTO CLIENTE SATISFEITO FIDELIDADE A EMPRESA MAIORES LUCROS MELHOR REMUNERAO AOS SCIOS DIVULGAO ENTRE AMIGOS

MELHORES SALRIOS

(+) SATISFAO DE EMPREGADOS/EXEC. (-) ROTATIVIDADE


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COMENTRIOS:

O esforo do Marketing est voltado para satisfazer NECESSIDADES e DESEJOS do cliente.

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CICLO DO MAU ATENDIMENTO


MAU ATENDIMENTO CLIENTE INSATISFEITO RECORRE A CONCORRENTE PREJUZO INTENO DOS SCIOS DE MUDAR DE NEGCIO (-) SATISFAO GENERALIZADA (+) ROTATIVIDADE
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QUEIMA A EMPRESAS

BAIXOS SALRIOS

O ATENDIMENTO E A IMAGEM DA EMPRESA IMAGEM DA EMPRESA


NA MENTE DO

ATENDIMENTO DIFERENCIADO

CLIENTE

REPRESENTA
EXPERINCIAS IMPRESSES POSIES

OPINIO PBLICA
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O composto de Marketing
Produto Qualidade Caractersticas Opes Estilos Nome de marca Embalagem Tamanhos Servios Garantias Retornos Preo Lista de Preo Descontos Subsdios Perodo de Pagamento Termos de Crdito Distribuio Canais Cobertura Localizao Inventrio Transporte

Promoo Propaganda Venda Pessoal Promoo de Vendas Relaes Pblicas Merchandising e Marketing direto
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O Composto de Marketing (Marketing Mix)

HConstitui o conjunto coordenado de todas as


decises relacionadas a: Produtos - Cliente Preo - Custos Distribuio - Conferncia Promoo - Comunicao

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PRODUTO

PREO

PROMOO

DISTRIBUIO

Interao entre as ferramentas de marketing


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O Que um Produto
Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisio, ateno, utilizao ou consumo.
Kotler

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Produto
Um produto ou servio de Qualidade aquele que atende perfeitamente, de forma confivel, acessvel, segura e no tempo certo s necessidades do cliente... Falconi ( 1992)
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Componentes do Produto

o invlucro protetor do produto, que serve para facilitar a armazenagem, o uso e ajudar a vend-lo
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Embalagem
Tambm tem a finalidade de informar sobre o produto.
Funes: Facilitar a armazenagem Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto Facilitar o uso do produto Ajudar a vender o produto
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Componentes do Produto
um nome, termo, smbolo ou design com o objetivo bsico de identificar e diferenciar o produto

3M

UNISYS

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Marca
A Marca pode adicionar Valor a um produto, no entanto requer investimento em marketing a longo prazo

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A Qualidade
bA Economia bA Aparncia Geral, etc
Obs.: Em produtos txteis, a composio do tecido, em termos de qualidade de fios sintticos, por exemplo, estabelece o seu padro de qualidade . Est relacionada no apenas com a durabilidade e segurana do produto ou servio, como tambm com:

bO Estilo bO Grau de Modernidade

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Classificao dos Produtos


Bens No Durveis (Tangveis) Normalmente consumido em um ou poucos usos: - Refrigerantes - Sabonetes - Sal - Etc. Servios (Intangveis) So atividades, benefcios ou satisfaes oferecidas para a venda Bens durveis (Tangveis) Sobrevivem a muitos anos: - Foges - Automveis - Roupas, etc.

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Sucesso X Fracasso
POR QUE OS NOVOS PRODUTOS FALHAM ? Pesquisa Inadequao da anlise de mercado Defeitos de produtos Altos custos de produo Esforo de marketing inadequado Timing de lanamento Concorrncia 32% 23% 14% 13% 10% 8% 100% Resultados

TOTAL
Fonte: National Industrial Conference Board

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Benefcios dos Bens e Servios


Comprador x Vendedor No caso da venda pelo produtor aos intermedirios representa a satisfao ou desejo de realizar

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Posicionamento
a imagem do produto na mente do Cliente , como resultado de:
Produto Mercado-Alvo
A QUEM ? O QU ?

Concorrncia
QUEM ?
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As Estratgias de Preo
O preo um elemento perceptvel da oferta, essencial ao posicionamento de uma marca em relao concorrncia . THUILLIER(1990) O preo um dos elementos mais sensveis s decises do marketing-mix.

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As Estratgias de Preo
A definio de preo um:
processo dinmico ajustvel ao tempo e a diferentes clientes e situaes; As estratgias de preos so alteradas medida que o produto passa pelo ciclo de vida; Quando o produto parte de um mix, a empresa fixa um grupo de preos que maximiza o mix total.
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Afinal, o que o Preo ?


o valor que se paga pela posse de um bem ou servio.
Como estabelecer a relao Preo X Utilidade ?

Est a critrio da escala de valores do consumidor


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A Fixao do Preo
Fatores que devem influir

Internos a empresa
Objetivos; Imagem; O Mix ; Custos.

Externos ou ambientais
Competio ou concorrncia; Psicologia do consumidor; Clima econmico; Presses legislativas ou governamentais

PREO
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Preos x Objetivos
A empresas deve estabelecer primeiro os Preos ou os Objetivos? Porque?

Os Objetivos mais comuns so: A maximizao do lucro A participao do mercado A busca de segmento de alto poder aquisitivo Relao preo x qualidade

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Estratgias de Preo
Estratgia Premium
Produto de alta qualidade Preo alto Visa atingir faixa alta do mercado
(faixa premium)

Estratgia de Penetrao
Produto de alta qualidade Preo mdio (pouco abaixo do normal) visa obter rpida penetrao de mercado
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Estratgias de Preo
Estratgia de Superbarganhar
Produto de alta qualidade Preo baixo Condies vantajosas ao distribuidor Sacrifica a concorrncia

Estratgia de Preo Alto


Qualidade mdia Preo alto Tentativa de valorizao do produto e lucratividade rpida
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Estratgia de Distribuio
A atividade de distribuio tem a funo de fazer escoar a produo para o comprador.

Canais:
Direto Indireto Atacadista Varejistas Produtor P r o d u t o r Comprador

C o m p r a d o r
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Natureza dos Canais de Marketing


Os canais de Marketing podem ser vistos como um conjunto de organizaes independentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo.

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Quadro 1 : Canais de Distribuio


PRODUTOR

Representante Atacadista Varejista Consumidor

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Decises de Administrao do Canal


Anlise da necessidade do consumidor em relao prestao de servios Estabelecimento de objetivos e de restries do canal Identificao das principais alternativas de canal Avaliao das alternativas de canal
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Dinmica do Canal
Seleo dos participantes do canal Motivao dos participantes do canal Avaliao dos participantes

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Decises de Distribuio Fsica


Natureza Planejamento Implementao Controle Fluxo Fsico de Mat. e Ptos. Finais

Inclui: transporte, armazenamento, controle de estoques, recebimento e pedidos

CUSTOS

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Franchising
F R A N C H I S E C O N C E S S O F R A N Q U I A um tipo de concesso em que o Concessionrio ou franqueado obrigado por normas que regulam uma imagem comum ao tipo de organizao, sistema de comercializao, etc. Que esto sob o controle do Concessor ou franqueador.

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Tipos de Franchising
Conforme o Ramo de Atividade do Franqueado: )Franquia de Indstria: Coca-Cola

#Franquia de Varejo:

Boticrio Escola de Idiomas YZIGI, etc.

y De produtos y De servios y Hbridas ou Mistas

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Promoo
O composto promocional usado para informar e persuadir o mercado a consumir os produtos e servios da empresa.
Propaganda Publicidade Promoo de Vendas Venda Pessoal Relaes Pblicas Merchandising Marketing direto

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Propaganda
Geralmente so aplicados os princpios do modelo AIDA. A Teno I nteresse D esejo A o

Pode-se ser: Promocional Institucional

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Objetivos da Propaganda
Manter cooperao com os clientes intermedirios Familiarizar os clientes com os produtos Criar imagem de credibilidade Lanar novos produtos

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Mdia
Categorias de Mdia
Imprensa Televisiva Publicidade Externa Rdio Cinema Internet

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Abordagem da Propaganda no desenvolvimento da Mensagem


Testemunhos de Celebridades Mensagem Humorstica O Apelo Sexual Propaganda Comparativa Fatia da Vida
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Oramento da Propaganda
Fatores que afetam o estabelecimento do oramento publicitrio :
O Estgio do Ciclo de Vida Participao de Mercado almejada Concorrncia Agressiva Freqncia da Propaganda Produtos Substituveis
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Promoo de Vendas
Procura propiciar estmulos adicionais capazes de incrementar a demanda. Pontos de atuao: Acelerar as vendas Bloquear a penetrao da concorrncia Criar novas razes de consumo Reerguer um produto Divulgar um produto Aumentar a eficincia da fora de vendas Estimular os revendedores Exemplo:
Feiras e exposies

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Promoo de Vendas
Promoo para clientes Amostra Grtis, Cupons, Brindes, Descontos, Prmios, Selos de Troca, etc.

Promoo para Intermedirios

Subsdios para Compra, Produtos Gratuitos, Subsdios de Mercadorias, Competies, etc.

Promoo para Foras de Vendas

Bnus, Competies, Sorteios, etc.

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Administrao de Venda
Consiste na Anlise, Planejamento, Implementao e Controle das atividades da Fora de Vendas. Inclui: Objetivos de fora de vendas Estratgias Recrutamento Seleo Treinamento Superviso Avaliao

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A Fora de Vendas
A venda pessoal consiste num processo de comunicao pessoa a pessoa. Exerce maior impacto nos consumidores do que a propaganda A figura do Vendedor significa a empresas para os seus clientes.

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Relaes Pblicas
#Objetiva comunicar uma imagem do produto e de
seu fabricante ou intermedirio... #Relaes pblicas so formas de bom relacionamento visando conseguir a boa vontade e a cooperao de quem lida com a empresa.

Formao Conhecimento Educao Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.

Com Fim Social

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Recrutamento e Seleo de Vendedores


bCuidadosa seleo pode aumentar o desempenho
geral da fora de vendas bAtributos do vendedor Treinamento
Quanto deve ser aplicado? Tipos de treinamento: - Tcnico - Interpessoal Quem deve ser treinado
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Superviso de Vendedores
Dirigir OBJETIVOS Motivar Direo Uso do tempo de Vendas Desempenho Eficiente

Normas de Visitas

- P/ Clientes Atuais - P/Clientes Potenciais Motivao Encorajamento Incentivo de Moral da Equipe


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Avaliao de Vendedores
Significa obter feedback - informaes regulares dos vendedores de modo a avaliar seu desempenho. Fontes de informao Plano de Trabalho Relatrio de Visitas Relatrios de Despesas Avaliao Formal do Desempenho Comparaes entre os vendedores

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Marketing Direto
Consiste no apenas na venda de produtos entregues via correio, mas tambm venda de servios e at venda de aes, desde que se utilize de qualquer mdia para obter uma resposta direta do Consumidor

Exemplo: Cartes de Crdito, Seguros, Consrcios, Convnios.

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Telemarketing
Comunicao com o

Exemplo: Venda por Telefone

Atravs de recursos telemticos

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TELEMARKETING
Televendas Receptiva O Globo Jornal do Brasil Ponto Frio. e Credicard Teleautorizao de Crdito Cartes de Crdito, SPC Telecheque e Serasa Teleapoio Rede Varejista Carto Teleassistncia Tcnica Uol

Televenda Ativa White Martins. Ed. Abril O Estado de S. Paulo, O Globo, Citibank, Alcoa, Americam Express, Localiza National e Time Life Telepromoo Eventual lanamento do Ourocard Teleatendimento a Informaes Rhodia, Kodak, Kibom, Sadia. Ed Abril, CEF Credicard e Concessionrias do Sistema Telebrs

Televeiculao Agncias de Telemarketing Telepesquisa Editora Abril, Dun & Brasdstreet e empresas de Pesquisa Telecobrana Grupo Unidos e Dun & Brasdstreet

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Definio
Consiste na utilizao planejada da Telemtica como forma de obter lucro direto ou indireto, atravs da satisfao do consumidor.

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Vantagens de Telemarketing
Velocidade de Penetrao
- 30 vezes mais contatos Cobertura de Forma Controlada - Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc. Capacidade de Mensurao Imediata Ex.: Produtividade por operador, Custo por chamada Comodidade para o Comprador - Dispensa o deslocamento .

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Fatores Externos
1) Cultura:as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepes e preferncias...

Subculturas
Agrupamentos de nacionalidade de religies raciais regionais
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Fatores Externos
2)Fatores Sociais
Grupos de Referncia:
 Famlia  Amigos  Outros

3)Papel e Status Social Uma pessoa participa de muitos grupos sociais


 Famlia  Clube  Empresa Em cada grupo pode ter diferentes papis ou status social

Processo de aprendizagem X hbitos de consumo

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Fatores Pessoais
a) Idade e Estgio do Ciclo de Vida
Ao longo da vida as pessoas vo mudando seus hbitos de consumo e isso implica em adaptar os produtos e/ou servios para diferentes estgios do ciclo de vida do consumidor.

b) Ocupao
Geralmente os hbitos de consumo esto em funo da ocupao que a pessoa exerce.

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FATORES MOTIVADORES
Consciente x Inconsciente ... At que ponto um consumidor tem conscincia ou no das suas necessidades ???

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Aprendizado
Descreve mudanas no comportamento individual

DRIVES

Estmulos

Respostas

Reforo

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Crenas e Atitudes
Atravs de aes e aprendizados as pessoas adquirem suas crenas e atitudes Crenas A crena uma idia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo Atitudes Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto
Ex. Religio? SIM ? CONSUMIDOR NO ? PRODUTO

Poltica? Comidas, etc?

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Sistema de informao de Marketing Conceito:


Estrutura de interao entre pessoas, equipamentos, mtodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informaes capaz de prover as bases para a Tomada de Deciso em marketing.

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Sistema de Informaes de Marketing

Um conjunto de procedimentos e mtodos para a coleta planejada, ordeira, contnua, anlise e apresentaes regulares de informao certa a ser usada em decises de marketing . As pesquisas de mercado se inserem num contexto empresarial amplo, denominado SIM. Este, compreende todas as fontes de dados disposio da empresa. Com base nesses dados o profissional de marketing pode definir a implantao das estratgias mais adequadas.
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Grandes Decises de Marketing


Lanamento de novos produtos; Abertura de novos mercados; Modificao da organizao de vendas; Escolha de novos canais de distribuio, etc. Devem ser tomadas aps anlise de informaes relevantes

DISPONVEIS

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Decises de Marketing
TOMADA DE DECISO
FRUTO DE JULGAMENTO ESCOLHA DE ALTERNATIVAS

Fonte SIM

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Natureza da Comunicao
Premissas:
Transferncia de idias entre dois ou mais indivduos Algum meio ou veculo para transferncia Um receptor que compreenda V E C U L O
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