Evolucin de las marcas propias en Argentina

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Contenidos de la presentacin


Descripcin del estado de competencia actual La crisis y el consumo de marcas y no marcas

Las marcas propias desde el consumidor  La dinmica de la competencia


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Descripcin del estado de competencia actual

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Todas las categoras. Argentina

Evolucin de la participacin en volumen
marcas vs. marcas propias
2,5 27,6 3,6 28,6 3,7 29,4 3,8 31,3


Las marcas concentran el 64,9% del total de las ventas en volumen. Las no marcas crecieron 5 puntos, desde fines del 97 a mediados del 99, y alcanzaron los 35,1 puntos.
Sobre 35 C.P. Analizadas
4

69,9

67,8

66,9

64,9

Fin 97

Med 98

Fin 98

Med 99

Marcas

B. Brands

Propias

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Participacin en volumen. Argentina

marcas propias
3,8 31,3 6,6 38,5

mediados de 1999
0,9 1,6 33,3 28,5

3,2 18,1

2,0 20,4

64,9

54,9

65,7

69,9

78,6

77,5

Total

Alimentos

Marcas

B. Brands

Cosm. y Toca

Limpieza

Infusiones

Bebidas
5

Propias

Sobre 35 C.P. Analizadas

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Peso de familias por tipo en las ventas en volumen. Argentina

mediados del 99
17,2 15,1 8,0 17,7 17,5 16,0 9,0 20,0 72,7 42,0 54,3 37,5 51,9 15,4 12,7 5,5 12,1 16,9 13,6 5,3 12,4 3,9 6,5 7,1 9,9

Cosmtica y tocador Limpieza Infusiones Bebidas Alimentos

Mercado

Marcas

No Marcas

B. Brands

M. Propias
6

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Evolucin de la participacin de marcas propias por familia de productos. Argentina 8

7 6 5 4 3 2 1 0 F 97
Total Alimentos 1,3 0,5 1,2 0,7 0,5 3,4 2,5 4,5 4,0 3,6 3,7 3,4 2,1 1,1 0,8 3,8 3,2 2,0 1,6 0,9 6,7 6,6 6,6

M 98
Bebidas

F 98
Infusiones Cosm y Toc

M 99
Limpieza
7

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B. Brands - Argentina
precio vs. marcas. Share
mediados 1999
75

Precio vs Marcas

70

Las B. Brands tiene un precio equivalente al 68,7% del precio de las marcas. Las B. Brands de alimentos son las ms baratas al 63% del precio de la marca.


65

60 10 15 20 25 30 35 40

Share vs Familia
Total Alimentos Bebidas Infusiones Cosm y Toc Limpieza
8

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Marcas propias. Argentina

precio vs. marcas. Share
mediados 1999
100

Precio vs Marcas


80

Las marcas propias tienen un precio equivalente al 75% del precio de las marcas. Las marcas propias tienen un precio superior a las B. Brands

60

40 0 2 4 6 8

Share vs Familia
Total Alimentos Bebidas Infusiones Cosm y Toc Limpieza
9

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Marcas propias por categora segn penetracin

GBA MDP ARG MZA CBA ROS TUC

Cons. Pesc. M. Prep. Salchichas Mantecas Hamburguesas Harinas Cereales Leches F Aceites Arroz Lavandinas Suavizantes Pastas S Jabn Gaseosas Prod. Sanitarios Te

14,9 10,2 10,2 9,1 9,0 8,9 8,7 6,5 6,5 6,3 5,1 4,7 4,4 4,4 4,0 3,8 3,7

19,5 14,5 14,4 12,7 8,7 12,7 10,4 8,6 7,6 8,5 2,2 5,2 6,7 6,0 5,0 4,9 5,4

6,1 0,6 10,8 18,6 13,4 10,9 2,5 1,6 12,2 3,5 3,3 1,1 1,0 1,1 6,9 0,0 5,2 32,6 2,7 0,9 5,2 0,6 4,4 5,9 3,3 2,3 5,8 0,0 16,7 47,1 2,4 1,3 9,6 2,4 4,6 21,0 3,2 3,3 9,3 4,6 3,1 18,4 1,6 1,2 13,2 0,4 1,4 1,5 1,5 5,9 2,6 0,6 3,9 29,8 1,3 0,6 7,8 1,5 2,1 29,4 0,4 21,8 0,3 0,2 0,1 33,0 3,1 2,8 4,0 0,6 4,0 12,0 1,2 0,4 2,3 0,4 1,9 7,8 2,6 2,0 3,3 0,0 2,9 0,0 0,8 0,8 3,1 0,3 2,3 10,6 2,8 2,0 2,7 0,1 2,8 0,0 1,0 0,5 1,3 1,5 3,4 9,7 10

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BB

Afect la crisis el consumo de marcas y no marcas?

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Variacin del consumo. Gran Buenos Aires

% de categoras que crece, queda estable o cae
Mercado Marcas No marcas


22,9 5,7 80,0 71,4 2,9 17,1

F 98 F 97 M 99 M 98

22,9 40,0 82,9 60,0 17,1

F 98 F 97 M 99 M 98 F 98 F 97 M 99 M 98

5,7

45,4


La crisis gener un restriccin del consumo. Las marcas son las ms perjudicadas. Pierden ventas por: - La cada general del consumo. - Ceden ventas a marcas ms baratas.
Sobre 35 C.P. Analizadas 12

2,9 71,4 51,4



Crece

Queda estable

Cae

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Consumo no marcas. Share. Gran Buenos Aires

% de categoras que crecen, quedan estables y caen Mediados del 99 vs. fines del 98

20 17 63

29 17 54

En el 54% de las categoras las no marcas mejoraron su posicin competitiva respecto a fines de 1998. La insercin de las no marcas se profundiz.
Cae
13

FF
Crece

MF
Estable

FF: Fines 98 vs Fines 97 MF: Mediados 99 vs Fines 98

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Gap de precio de no marcas vs. marcas

% de categoras que crecen, quedan estables y caen Mediados del 99 vs. fines del 98 - Gran Buenos Aires
11,4 22,9 45,7 8,6 65,7 45,7
 

A fines del 98 la mayora de las no marcas se abarataban frente a las marcas. Comparando mediados del 99 con fines del 98, la mitad se abaratan y la mitad se encarecen.

FF
Se abaratan

MF
Estable
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FF: Fines 98 vs Fines 97 MF: Mediados 99 vs Fines 98

Se encarecen

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No marcas que crecen en participacin

Sacan ventas a las marcas o hacen crecer la categora? Gran Buenos Aires
Cesin de Ventas a No Marcas

Qu pasa con el volumen? 9 11 41 78 50 11

Fin 98 Med 99

A fines del 98 el 50% de las no marcas que crecan generaban un crecimiento de las ventas categoras. A mediados del 99, el 89% de las no marcas que crecen lo hacen sacando ventas a las marcas.
Fin 98 vs Fin 97: 22 Categoras Med 99 vs Med 98: 17 Categoras

Las marcas caen ms que las no marcas Las marcas caen y las no marcas crecen Crecen las marcas y las no marcas

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Conclusin


Las marcas de precio crecan antes de la crisis y despus tambin siguen creciendo. Antes de la crisis las no marcas generaban un ingreso de nuevos consumidores en la franja de menores precios y ampliaban el negocio. Durante la crisis las marcas son las mayores perjudicadas ya que los consumidores - Consumen menos - se refugian en el precio.
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Las marcas propias desde el consumidor

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Porcentaje de personas que compr algn producto de marca propia

Se destacan
N S /N C 2,4% N o co m pr 46,1 % S i co m pr 51,5 %

49.9% Hombres 50.0% 51 a 70 aos 58.8% Interior

+9,5
Se destacan 55.2% Mujeres 56.3% 36 a 50 aos 56.5% Cap. Fed./ GBA
Fuente: Estudio ACNielsen de Hbitos y Actitudes
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Base: (1416) Los que compraron en Hipermercados/Supermercados

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Qu compran los que compran marcas propias?

Alimentos en general Lcteos Pastas frescas Latas de conserva Bebidas Gaseosas Limpieza y Tocador Textiles Electrodomsticos Bebidas Alcohlicas Otros productos Ns/Nc
0

52,5 43,5 37,9 22,2 +7,3 19,7 +10,9 16 3,1 2,5 2,5 9,8 1,3
10 20 30 40 50 60
19

+ 10,6

+7,2

Fuente: Estudio ACNielsen de Hbitos y Actitudes

Base: (730) Compran Marcas propias

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Por qu compra una marca propia?

Porque era ms barato Por la calidad
Por confianza en el supermercado
23 15,9 4,8 2,7 1,8
0 10 20 30 40 50 60 70

63,1 -4.1 33,8

-5,7

+7,4

Para probar algo distinto Por la variedad

Estaba apurado. Lo v y lo agarr

-2,8

Ns/Nc

Fuente: Estudio ACNielsen de Hbitos y Actitudes

Base: (730) Los que compraron marcas propias de supermercados / hipermercados

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Cul de las siguientes frases define mejor su actitud cuando compra un producto de marca propia?
5,8 31,5 32,4 30,2

ALIMENTOS

BEBIDAS GASEOSAS

4,7

24

35,3

35,9

LIMPIEZA Y TOCADOR
0

8,2
10

31,4

32,9

27,5

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Ns/Nc compro

La comparo con una marca lder y luego decido

No lo pienso demasiado

Es igual que cuando

y la compro cualquier marca lder Base: Los que compraron Marcas propias: Alimentos (671), Bebidas Gaseosas (144), Limpieza y Tocador (117) Fuente: Estudio ACNielsen de Hbitos y Actitudes 21
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Por qu no compra una marca propia?

Le tengo ms confianza a las marcas lderes

51,4 27,4

Porque no me interesa cambiar

12,7
Por la baja calidad Porque no era ms barata Por la poca variedad Ns/Nc
0 10

4,4 4,1 6,1

20 30 40 50 60
22

Base: (653) Los que no compran marcas propias de supermercados / hipermercados

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La dinmica de la competencia entre marcas, B. Brands y no marcas

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NUEVA SITUACIN DE COMPETENCIA Etapa 1: Marcas vs. B. Brands

+ Valor percibido V2 La recta valor - precio muestra el precio que una persona estara dispuesta a pagar segn el valor que le asigna al producto.

V1

P1 Precio

P2 +
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Propias

NUEVA SITUACIN DE COMPETENCIA Etapa 3: Desplazamiento de la recta

+ Valor percibido V2 V3 V1 Con las MARCAS PROPIAS los consumidores exigen MS VALOR AL MISMO PRECIO, La recta valor - precio se desplaza hacia arriba P1 Precio P2 +
25

Copyright 1999 ACNielsen Marcas B. Brands

Propias

NUEVA SITUACIN DE COMPETENCIA Etapa 2: Ingreso de marcas propias

+ Valor percibido V2 V3 V1 Las MARCAS PROPIAS se posicionan como: Opcin de precio para las marcas Opcin de imagen para las B. Brands

Precio P1

P2 +
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Segn el ENHA, quienes compran marcas propias lo Copyright 1999 B. Propias hacen: en un 63% Marcas por PRECIO yACNielsenBrands por CALIDAD en un 34%

NUEVA SITUACIN DE COMPETENCIA Etapa 4: Las B. Brands bajan precios

+ Valor percibido V2 V3 V1 Las B. Brands bajan sus precios para reposicionarse en la nueva recta.

P3 P1 Precio

P2 +
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Copyright 1999 ACNielsen Marcas B. Brands

Propias

NUEVA SITUACIN DE COMPETENCIA Qu opciones tienen las marcas?

+ Valor percibido Valor V4 Las MARCAS cuentan de dos estrategias para posicionarse en la recta: Valor Supone innovacin en el producto, mejoras en la imagen. Precio La simple baja de precios puede perjudicar al valor marca
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V2 Precio Marcas

P4

Precio

P2 +

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SNTESIS


Las marcas propias crecen en distribucin y se estn posicionando como una opcin de: de: - Precio para las marcas. marcas. - Imagen para las B. Brands. Brands. Las marcas propias provocan un cambio en la percepcin precio-valor en el consumidor.

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SNTESIS


El reposicionamiento de precios de las B.Brands por abajo de las propias genera un incremento del gap que afecta al performance de las marcas. Las marcas propias pueden ser una amenaza para las B. Brands si trabajan a un nivel de precio que no de margen para trabajar a un nivel inferior.

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