ADMINISTRACIN ESTRATEGICA

La naturaleza de la administracin estratgica

CITAS NOTABLES

Si sabemos en dnde estamos y cmo llegamos ah, podremos ver hacia dnde nos dirigimos y si el resultado que surge de manera natural en nuestro curso es inaceptable, podremos hacer un cambio a tiempo. ABRAHAM LINCON Sin una estrategia, una organizacin es como un barco sin tim n que navega en crculos. Es como una trampa: no hay a dnde i r. JOEL ROSS Y MICHAEL KAMI. Formular la estrategia permite desarrollar una ventaja competiti va slo en la medida en que el proceso ofrezca un sentido a los trabajadores en las trincheras. DAVID HURST

REFLEXION
Erase una vez dos presidentes de dos compaas que competan en la misma industria. Estos dos presidentes decidieron ir juntos de vacaciones al campo para estudiar la posibilidad de una fusin. Caminaron un largo trecho adentrndose en el bosque. De repente, se toparon con un oso pardo que se par sobre sus patas traseras, lanzando gruidos. De inmediato, uno de los presidentes se quit la mochila de los hombros y sac un par de zapatos para correr. El otro presidente dijo: Oye, no puedes correr ms rpido que el oso!. A lo que el primer presidente repuso: !Quiz no pueda correr ms rpido que el oso; pero, sin duda, puedo correr ms rpido que t!.
Admn. Estratgica. Fred David. Pg. 5

DEFINICION DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar deci siones multifuncionales que le permitan a una organizacin lograr sus obje tivos. Se enfoca en integrar la administracin, el marketing, las finanzas y la cont abilidad, la produccin y las operaciones, las actividades de investigacin y desarrollo, as como los sistemas computarizados de informacin, para lograr el xito de la organizacin La finalidad de la administracin estratgica es aprovechar las oportunidad es existentes y crear otras nuevas y diferentes para el futuro. Un plan estratgico es, en esencia, el plan de juego de la empresa, con un buen plan la empresa tiene xito en la competencia.

ETAPAS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Realizar auditora externa

Elaborar las declaraciones de visin y misin

Establecer objetivos a largo plazo

Generar evaluar y seleccionar estrategias

Implementar estrategias Administracin-

Implementar estrategias Mkt, finanzas, etc-

Medir y evaluar el desempeo

Realizar auditora interna

Formulacin de la estrategia

Implementacin de la estrategia

Evaluacin de la estrategia

PANORAMA GENERAL

Para la mayora de las organizaciones, si no es para todas, una meta dom inante es alcanzar un desempeo superior al de los competidores. Una estrategia es la accin que los gerentes toman para alcanzar una o ms de las metas de la organizacin. La administracin estratgica se refiere a la identificacin y descripcin de las estrategias que los gerentes utilizan para alcanzar un desempeo s uperior y una ventaja competitiva para sus organizaciones, grandes y peq ueas, de manufactura y de servicios, lucrativas y no lucrativas.

DESEMPEO SUPERIOR Y VENTAJA COMPETITIVA

El desempeo superior se considera en trminos de la rentabil idad de una empresa en relacin con la de otras en el mismo tipo de negocio o industria, o en uno semejante. La rentabilidad de una empresa de puede medir por el rendi miento que tiene el capital que se ha invertido en ella.

Rentabilidad = utilidad / capital

Una compaa que utiliza sus recursos eficientemente alcanza un rendimiento positivo sobre el capital invertido.

A mayor eficiencia mayor rentabilidad.

DESEMPEO Y RENTABILIDAD ESPECIFICOS DE LA FIRMA

La rentabilidad de una compaa esta determinada por las estrategia s que adoptan sus gerentes. Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando su rentabilidad es mayor que la rentabilidad promedio de todas las empresas en s u tipo de negocio. Una empresa tiene una ventaja competitiva sostenida cuando es c apaz de mantener su rentabilidad por encima del promedio durante v arios aos. La estrategia se ocupa de comprender la relacin entre los precios, l a demanda del cliente y la estructura de costos, su manipulaci n para conducirla a una mayor rentabilidad. Pensar estratgicamente es entonces la clave, y consiste en consid erar las acciones que se deben tomar para optimizar los precios, au

DESEMPEO Y RENTABILIDAD ESPECIFICOS DE LA FIRMA

El modelo de negocio de una empresa es el modelo administrativo d e la manera en que las estrategias que han planteado le permitirn a la empresa obtener una ventaja competitiva y lograr mayor rentabilid ad.

El pensamiento estratgico y la elaboracin de estrategias se dan en u n campo competitivo en el que los gerentes no solamente consid eran las estrategias que su empresa est tomando, sino tambin las de sus competidores y la manera en que stos pueden r esponder a cualquier iniciativa estratgica que decidan tomar.
Los mejores planes y estrategias no tendrn xito si no toman en consideracin lo que los competidores estn haciendo en este momen to y lo que harn en el futuro.

ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA Y RENTABILIDAD

La rentabilidad de una empresa tambin esta determinada por las caractersticas de su industria. Algunas condiciones que influyen: Crecimiento o contraccin de la demanda Capacidad excesiva, guerras de precios Cambios tecnolgicos La elevada rentabilidad entre empresas interesadas puede induci r a: Ingreso de nuevas empresas a la industria. Factores que determinan la rentabilidad: xito relativo en la industria Desempeo general en relacin con otras.

DESEMPEO EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Las organizaciones no lucrativas como agencias gubernamentales, ongs, hospitales, universidades y asociaciones de beneficencia no estn en el ne gocio de hacer dinero. Sin nimo de lucro y sin nimo de perdida. Se espera que utilicen sus recursos con eficacia y operen con eficiencia, y que sus gerentes fijen metas para medir su desempeo. Ejemplos de metas: Escuela de negocios: posicionar sus programas. Institucin de beneficiencia: evitar enfermedades en la poblacin vulner able de los pases pobres. Ongs: contribuir al desarrollo de las regiones con planes de generacin de ingresos.

DESEMPEO EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Estas instituciones compiten unas con otras por recursos escaso s, en la misma forma que hacen los negocios. Se compite por las donaciones, por lo que los gerentes deben pla near y desarrollar estrategias que lleven a un desempeo superio r. Una estrategia exitosa les da a los donantes potenciales un mens aje atrayente respecto a las razones por las cuales debieran h acer donativos adicionales.

ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

NIVELES DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Tomado de Hill & Jones, Administracin Estratgica, Un enfoque Integrado, 6 edicin, pg 9

PLANEACION ESTRATEGICA

La estrategia es el resultado de un proc eso formal de planeacin y el papel m s importante en ste correspond e a la alta direccin.

MODELO DEL PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA Pasos

1.

Seleccin de la misin corporativa y de las principales metas corporativas. Analizar el ambiente competitivo externo de la organizacin pa ra identificar oportunidades y amenazas. Analizar el ambiente operativo interno de la organizacin para identificar fuerzas y debilidades.

2.

3.

4.

Seleccionar estrategias que construyan sobre las fuerzas de la organizacin y corrijan sus debilidades para poder aprovechar l as oportunidades externas y oponerse a las amenazas exter nas.
Poner la estrategia en prctica.

5.

VISION GENERAL DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

BENEFICIOS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Permite a las organizaciones:

Ser ms productivas que reactivas, para darle forma a su f uturo. Iniciar e influir en la actividades (en lugar de limitarse a responder por ellas). Ejercer control sobre su propio destino.

El principal beneficio histricamente ha sido ayudar a las organizaciones a formular mejores estrategias utilizando u n enfoque ms sistemtico, lgico y racional de la elec cin estratgica.

ASPECTOS CLAVES DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

La comunicacin es la clave para una administracin estratgica exitosa. Es importante la participacin de gerent es y empleados para generar compro miso y apoyo a la organizacin. El dilogo y la participacin son ingredie ntes esenciales. El objetivo fundamental del proceso es l ograr la comprensin y el compro miso de todos los gerentes y emplea dos.

ASPECTOS CLAVES DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Al lograr este objetivo los gerentes y empleados se sienten parte de la em presa y se comprometen ms a ayud arla. Otorgar facultades de decisin o empowerment es el acto de fortalece r el sentido de eficacia de los empl eados animndolos a participa r en la toma de decisiones, a ejerc er su iniciativa e imaginacin y recompensarlos por hacerlo.
Descentralizar el proceso de adminis tracin estratgica, ya que la planeac in debe incluir a los gerentes y empleados de los niveles ms baj os.

BENEFICIOS FINANCIEROS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Al aplicar la administracin estrat gica se puede lograr mayor rent abilidad y xito. Se logran mejoras en:
Ventas Rentabilidad Productividad

BENEFICIOS NO FINANCIEROS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Mayor conciencia sobre las amena zas externas. Mejor comprensin de las estrateg ias de los competidores. Mayor productividad de los emple ados. Menor resistencia al cambio. Comprensin ms clara de las rela ciones entre desempeo y recomp ensas. Orden y disciplina. Inicia un sistema administrativo efi ciente y eficaz.

BENEFICIOS NO FINANCIEROS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

1.

En resumen: Permite identificar, dar prioridad y aprovechar las oportunidades.

Ofrece una visin objetiva de los problemas administrativos. Constituye un marco para una mejor coordinacin y control de las actividades.

2.

3.

4.

Minimiza los efectos de condiciones y cambios adversos.

Permite tomar decisiones importantes para apoyar mejor los objeti vos establecidos.

5.

BENEFICIOS NO FINANCIEROS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

6.

Facilita una asignacin ms eficaz de tiempo y recursos a la s oportunidades identificadas.

Permite que se destinen menos recursos y tiempo a corregir decisiones errneas o tomadas en el momento. Crea un marco para la comunicacin interna entre el person al.

7.

8.

9.

Ayuda a integrar el comportamiento de los individuos en un esfuerzo total.

Constituye la base para poner en claro las responsabilidade s individuales.

10.

BENEFICIOS NO FINANCIEROS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

8.

Fomenta el pensamiento proactivo.

Ofrece un enfoque cooperativo, integrado y entusiasta para enfrentar los problemas y la s oportunidades. Fomenta una actitud favorable hacia el cam bio. Da un grado de disciplina y formalidad a la administracin de una empresa.

9.

10.

11.

POR QUE ALGUNAS EMPRESAS NO REALIZAN UNA PLANEACION ESTRATEGICA?

Las estructuras de recompensas so n deficientes. Soluciones de emergencias. Es una prdida de tiempo. Es muy cara. Holgazanera.

Miedo al fracaso.

Exceso de confianza.
Malas experiencias anteriores Inters personal Miedo a lo desconocido. Un sincero conflicto de opinion es. Desconfianza.

Satisfaccin con el xito.

OBSTACULOS EN LA PLANEACION ESTRATEGICA

Se debe considerar y evitar: Utilizar la planeacin estratgica para tener el con trol de las decisiones y los recursos.

Satisfacer una acreditacin o cumplir con los requi sitos de la regulacin.

Pasar con demasiada rapidez de la definicin de l a misin a la formulacin de la estrategia. No comunicar el plan a los empleados y dejar que sigan trabajando sin saber nada.

OBSTACULOS EN LA PLANEACION ESTRATEGICA

Que la administracin tome demasiadas decisiones intuitivas que entren en conflicto con el plan formal.
Que la administracin no apoye activamente el pro ceso de la planeacin estratgica. No utilizar planes como una pauta para medir el desempeo. Delegar la planeacin en una sola persona en vez de comprometer a todos los gerentes.

OBSTACULOS EN LA PLANEACION ESTRATEGICA

Impedir que los empleados clave participen en todas l as fases de la planeacin.

No crear un clima de colaboracin que apoye el cambi o. Considerar que la planeacin es innecesaria o poco importante. Estar tan absorto en los problemas actuales que no s e realiza la suficiente planeacin Ser tan formal en la planeacin que se repriman la flexibilidad y la creatividad.

TALLER DE APLICACION

En los grupos de trabajo (mximo 4 estudiantes) con la lectura analizar:

Ventaja competitiva que ha desarrollado la empresa Qu beneficios de aplicar administracin estratgica se aprecia en la evolucin de Jolie de Vogue? Han desarrollado pensamiento estratgico por qu? Qu obstculos se les han presentado o se les pueden presentar?