Analiza concurenei

Cri de referin
Michael E. Porter - Competitive Strategy: Techniques For Analyzing Industries And Competitors, The Free Press, New York, 1980 Michael E. Porter Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York, 1985 Michael E. Porter Strategie concurenial: manual de supravieuire i cretere a firmelor n condiiile economiei de pia, Teora, Bucureti Michael E. Porter Avantajul concurenial: manual de supravieuire i cretere a firmelor n condiiile economiei de pia, Teora, Bucureti alte titluri vor fi indicate pe durata cursului

Analiza concurenei
Obiective majore:
identificarea principalilor concureni actuali i a concurenilor poteniali ai organizaiei evaluarea intensitii concurenei la nivelul pieei de referin i a factorilor de influen ai acesteia analiza comparativ a punctelor tari i a punctelor slabe ale organizaiei n raport cu cele ale concurenilor acesteia

Analiza concurenei (2)

Identificarea concurenilor Concureni vizibili i concureni invizibili Concureni principali i concureni relevani Concureni actuali i concureni poteniali Concureni direci i concureni indireci Concureni la nivel de produs (serviciu), gam de produs (serviciu) sau marc

Analiza concurenei (3)

Noi concureni intr pe pia. De unde? Principalele surse de provenien ale noilor concureni sunt:
Segmentele de pia neabordate sau neacoperite de ctre organizaie Concurenii indireci (la nivel de produs sau de gam de produs) Clienii actuali ai organizaiei Furnizorii actuali ai organizaiei Pieele externe

Analiza concurenei (4)

Descurajarea noilor concureni (1): acetia abandoneaz temporar sau permanent dac: concurenii actuali realizeaz economii de scar n producie, marketing, vnzri etc. trebuie s investeasc resurse semnificative (nu neaprat financiare...) pentru a ptrunde pe piaa de interes au un acces limitat la resursele curente existente pe pieele lor de interes (bani, informaii, oameni sau tehnologie)

Analiza concurenei (5)

Descurajarea noilor concureni (2): acetia abandoneaz temporar sau permanent dac: au un acces limitat la infrastructura, facilitile i/sau canalele de marketing i de distribuie reglementrile legale (cadrul instituional) nu sunt suficient de motivante sau stimulative clienii actuali sunt fideli furnizorilor cureni de produse i/sau servicii

Analiza concurenei (6)

Cine sunt cei mai periculoi concureni? cei care ofer pieei produse (servicii) mai bune sau mbuntite la un nivel al preului (tarifului) similar celui al produselor (serviciilor) existente cei care practic susinerea i promovarea ncruciat (i acoper costurile, eventual pierderile, de pe pieele pe care vor s intre din profiturile de pe celelalte piee...)

Analiza concurenei (7)

Intrrile pe piee ale noilor concureni genereaz efecte semnificative asupra: vnzrilor organizaiei cotelor de pia ale organizaiei profiturilor organizaiei imaginii organizaiei ateptrilor i satisfaciei clienilor

Analiza intensitii concurenei

Principalele elemente vizate: ct de intens (puternic) este concurena pe pia? Care sunt costurile implicate de prezena pe pia a organizaiei? Care sunt principalele atuuri dar i principalele slbiciuni ale organizaiei care i susin sau i afecteaz prezena pe pia i, mai ales, competitivitatea?

Instrumente de analiz a intensitii concurenei Indicatorul de concentrare (Coeficientul Gini, C) unde: n numrul concurenilor prezeni pe pia Pi ponderea neprocentual a concurenilor i n totalul pieei

(n p ) 1
2 i 1 i

n 1

Instrumente de analiz a intensitii concurenei

Indicatorul de concentrare (continuare) cnd C tinde ctre 0 concentrarea la nivelul pieei este mai sczut iar concurena este mai echilibrat (intens)! cnd C tinde ctre 1 concentrarea la nivelul pieei este mai ridicat iar concurena este mai dezechilibrat (mai puin intens)!

Instrumente de analiz a intensitii concurenei Indicele Hirschman-Herfindhal Index (H)

unde: n numrul concurenilor prezeni pe pia Pi ponderea neprocentual a concurenilor i n totalul pieei

H
i 1

2 i

Instrumente de analiz a intensitii concurenei

Indicele Hirschman-Herfindahl (continuare) cnd H tinde ctre 1/n (valoarea minim) concurena la nivelul pieei analizate este mai echilibrat (intens)! cnd H tinde ctre 1 (valoarea maxim) concurena la nivelul pieei analizate este mai dezechilibrat (mai puin intens)!

Instrumente de analiz a intensitii concurenei Indicatorul Hall-Tideman (Rosenbluth) (HT)

unde: n numrul concurenilor prezeni pe pia Pi ponderea neprocentual a concurenilor i n totalul pieei

HT

1 2 ( i
i 1 n

p ) 1
i

Instrumente de analiz a intensitii concurenei

Indicatorul Hall-Tideman (Rosenbluth) (continuare) cnd HT tinde ctre 1/n (valoarea minim) concurena la nivelul pieei analizate este mai echilibrat (mai intens)! cnd HT tinde ctre 1 (valoarea maxim) concurena la nivelul pieei analizate este mai dezechilibrat (mai puin intens)!

Instrumente de analiz a intensitii concurenei Coeficientul de entropie (E)

unde: n numrul concureni prezeni pe pia Pi ponderea neprocentual a concurenilor i n totalul pieei

E p log
i 1 i

Instrumente de analiz a intensitii concurenei

Coeficientul de entropie (continuare) cnd E tinde ctre 0 (valoarea minim) structura pieei este mai dezorganizat iar concurena este mai puin intens! cnd E tinde ctre log n (valoarea maxim) structura pieei este mai organizat iar concurena este mai intens!

Analiza intensitii concurenei

Concurena tinde s devin mai intens (Porter) cnd: concurenii sunt numeroi i/sau sunt relativ similari ca dimensiune i for creterea industriei este relativ lent (oferind oportuniti mai ales pentru creterea cotelor de pia) produsele i/sau serviciile oferite pe pia sunt, n esen, nedifereniate

Analiza intensitii concurenei

Concurena tinde s devin mai intens (Porter) cnd (continuare): produsele i/sau serviciile oferite pe pia sunt mai puin complexe (din punct de vedere al caracteristicilor lor tehnice, financiare i comerciale sau de marketing) economiile de scar sunt semnificative (permind concurenilor s reduc preurile i s mizeze pe realizarea unui volum ridicat de vnzri)

Analiza intensitii concurenei

Concurena tinde s devin mai intens (Porter) cnd (continuare): oferta depete frecvent cererea pentru produsele i/sau serviciile de pe pia costurile de nlocuire a diferitelor produse i/sau servicii sunt (foarte) sczute relaiile vnztor-cumprtor sunt (foarte) slabe

Analiza intensitii concurenei

Concurena tinde s devin mai intens (Porter) cnd (continuare): barierele de intrare pe pia sunt prea sczute i/sau barierele de ieire sunt prea ridicate managementul organizaiei este prea ataat de industria (afacerile) n care aceasta este prezent (implicat) costurile de lichidare ale afacerii sunt prea ridicate