CLIENTE

TIENE SIEMPRE LA RAZN?

Probablemente, leer acerca de la definicin del trmino cliente sea considerado como algo muy bsico por la gran mayora de mercadlogos y empresarios. Sin

embargo, si tenemos en cuenta que el cliente es "aquel" por quin se planifican,

implementan y controlan todas las actividades de las empresas u organizaciones, llegaremos a la conclusin de que no est dems revisar su definicin de vez en cuando para no olvidarnos quin realmente es el cliente.

TECNICAS DE VENTA Y SERVICIO AL CLIENTE PROF. ELISEO NARVEZ

Definicin de Cliente: Segn la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador potencial o real de los productos o servicios. Segn The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final). En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un "Trmino que define a la persona u organizacin que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artculos infantiles. Resulta la parte de la poblacin ms importante de la compaa . En el libro "Marketing de Clientes Quin se ha llevado a mi cliente?" se menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la persona que depende de. Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer.

En este punto, teniendo en cuenta y ampliando lo anterior, planteo la siguiente Definicin de Cliente: Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen,

fabrican y comercializan productos y servicios.

OJO, LOS CLIENTES MERECEN CIERTAS CONSIDERACIONES - Philip Kotler: Si no prestan atencin a sus clientes, alguna otra empresa lo har Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe ser gestionado como cualquier otro activo de la empresa Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que sus clientes duren ms que sus productos.

CLASIFICACIN Un cliente (del Latn cliens, -entis), es el receptor de un bien, servicio, producto o idea, obtenida de un vendedor a cambio de dinero u otro artculo de valor

1 Clasificacin de los clientes actuales y potenciales

1.1 Clientes activos e inactivos 1.2 Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional 1.3 Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras 1.4 Clientes complacidos, satisfechos e insatisfechos, e influyentes

2 Clasificacin de los clientes potenciales 2.1 Segn su posible frecuencia de compras 2.2 Segn su posible volumen de compras 2.3 Segn su grado de influencia

1.1 Clientes activos e inactivos

Los clientes activos son aquellos que en la actualidad, estn realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su ltima compra hace bastante tiempo atrs, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que estn insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificacin es muy til por dos razones: Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad estn realizando compras y que requieren una atencin especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos econmicos a la empresa. Para identificar aquellos clientes que por alguna razn ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

1.2 Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional

Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar segn su frecuencia de compra, en:
Clientes de compra frecuente: son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es ms corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, est complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa. Clientes de compra habitual: son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atencin esmerada para incrementar su nivel de satisfaccin, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra. Clientes de compra ocasional: son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por nica vez. Para determinar el porqu de esa situacin es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo se puede remediar o cambiar sa situacin.

1.3 Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificacin (segn el volumen de compras): Clientes con alto volumen de compras: son aquellos que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participacin en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, stos clientes estn complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalizacin, de tal manera, que se haga sentir especial. Cliente del promedio general: por lo general, son clientes que estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago. Clientes con bajo volumen de compras: son aquellos cuyo volumen de compras est por debajo del promedio, por lo regular, este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.

1.4 Clientes complacidos, satisfechos e insatisfechos Despus de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfaccin, se los puede clasificar en: Clientes complacidos: son aquellos que percibieron que el desempeo de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Segn Philip Kotler, el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a stos clientes en ese nivel de satisfaccin, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisicin. Clientes satisfechos: son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de stos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.

Clientes insatisfechos: son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de stos clientes, se necesita hacer una investigacin profunda de las causas que generaron su insatisfaccin para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepcin que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.

Clientes influyentes (OJO) Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en: - Clientes altamente influyentes: este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepcin positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algn tipo de reconocimiento especial. Lograr que stas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendacin o por usar el producto en pblico. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfaccin (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).

- Clientes de regular influencia: son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos ms reducidos, por ejemplo, mdicos que son considerados lderes de opinin en su sociedad cientfica o de especialistas. Por lo general, lograr que stos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social. - Clientes de influencia a nivel familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atencin. Para lograr su recomendacin, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.

2.1 Segn su posible frecuencia de compras

Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
- Clientes potenciales de compra frecuente. - Clientes potenciales de compra habitual. - Clientes potenciales de compra ocasional.

2.2 Segn su posible volumen de compras

Esta es otra clasificacin que se realiza mediante una previa investigacin de mercados que permite identificar sus posibles volmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

- Clientes potenciales de alto volumen de compras. - Clientes potenciales de promedio volumen de compras. - Clientes potenciales de bajo volumen de compras.

2.3 Segn su grado de influencia Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el pblico objetivo y a sus lderes de opinin, a los cuales, convendra convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen de forma similar en: - Clientes potenciales altamente influyentes. - Clientes potenciales de influencia regular. - Clientes potenciales de influencia familiar.