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Marketing como filosofa, es una actitud, una disposicin mental, una forma de concebir la relacin de intercambio.
es responder a la pregunta intercambiar, para qu?, es como los objetivos del intercambio
Podemos concluir que en la actualidad, el marketing como filosofa, es entender que para obtener beneficios y conseguir la satisfaccin del cliente debemos descubrir previamente sus necesidades.
La investigacin de mercados (para detectar necesidades, gustos, preferencias) Comunicacin (provocar deseo y estimular la demanda) La planificacin comercial (realizacin de un Plan Marketing) Organizacin comercial (Gestionar el equipo de ventas) La distribucin (cmo distribuir la oferta)
Es como una funcin ms de la empresa, como la funcin productiva o financiera. Comprende las actividades que hay que realizar en el Dpto. de Marketing
ambas concepciones del marketing (filosofa y funcin), obtenemos el CICLO BSICO DEL MARKETING
Marketing
desarrolla
Oferta
Marketing. funcin
1. LA EMPRESA Y EL MARKETING
-
Miopa comercial: centrarse exclusivamente en el producto y no en las necesidades que debera satisfacer.
Aplicar la filosofa del marketing o tener actitud o mentalidad de marketing es llevar a cabo actuaciones encaminadas a satisfacer las necesidades de los consumidores y adems actualmente la empresa debe pensar en satisfacer necesidades de tipo carcter social (medio ambiente, educacin, bienestar)
1. LA EMPRESA Y EL MARKETING
El marketing como mentalidad tiene que ir acompaado del marketing como funcin, es decir de un serie de actividades que se realizan en la empresa.
Estas actividades sirven para conseguir los objetivos generales de la empresa que son: - Satisfacer las necesidades del mercado.
- Obtener beneficios. - Optimizar la utilizacin de los medios. - Progresar - cualitativamente - cuantitativamente
2.1. COMUNICACIN
Definicin: El proceso llevado a cabo para dar a conocer un producto mediante la informacin y persuasin de la forma ms adecuada y rentable. Tipos de comunicacin:
Interna: entre los diferentes miembros de la organizacin. Externa: en dos sentidos, uno para dar a conocer los productos de la empresa y otro para recoger informacin de los consumidores. Publicidad: anuncios en prensa, TV, radio, etc Relaciones pblicas: regalos de empresa, patrocinio de eventos, ferias. Promocin de las ventas: ofertas, vales descuento, sorteos, etc Venta personal: visitas de los vendedores. Merchandising: forma de colocar el producto en la tienda
La bsqueda de la Organizacin perfecta, implica una constante evolucin (continuamente seleccionando, formando, etc)
2.5. DISTRIBUCIN
Definicin: Conjunto de tareas necesarias para llevar los productos acabados desde su lugar de fabricacin a los lugares de venta, ponindolos a disposicin de los consumidores. Estas tareas son:
Transporte y reparto. Diversificacin y concentracin. Almacenamiento. Financiacin y asuncin de riesgos. Otros servicios ( promocin, asesoramiento, entrega, reparacin, etc)
NECESIDAD:
Se define la necesidad como un sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general, vinculada a las necesidades bsicas humanas, esta definicin cubre la nocin de necesidad genrica. Se puede suponer que existe una necesidad genrica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso. (J.J. Lambn)
Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolucin social. Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genricas y absolutas.
Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situacin de los dems; y las relativas son aquellas que cuya satisfaccin nos elevan por encima de los dems y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos. Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto ms se eleva el nivel general, ms se busca superarlo.
EL DESEO:
El deseo sera un medio de satisfacer una necesidad. Las necesidades genricas son estables y limitadas, los deseos son mltiples cambiantes e influidas por la cultura. Cuanto ms evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos especficos cuando se acompaa de un poder adquisitivo y una voluntad de compra.
Deseo: Es la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, su cultura y la propia personalidad del sujeto.
Demanda: La transformacin de los deseos en demanda efectiva solo se produce cuando aquellos estn respaldados por la voluntad de compra y el poder adquisitivo equivalente.
MARKETING
MIX
QUE ES MARKETING
Es una serie de intrumentos que trabajan en conjunto para influir en un mercado, con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor y lograr el desarrollo de la organizacin a travs del intercambio. EN EL MERCADO.
QUE ES MARKETING
Es el todo en la organizacin. Es una filosofa que gua a toda la organizacin. La de la Gerencia General. DENTRO DE LA ORGANIZACION
MARKETING ESTRATEGICO
CREATIVIDAD
EJECUCION CONTROL
INVESTIGACION DE MERCADOS
PREPARACION REALIZACION TABULACION INTERPRETACION APLICACIN DE RESULTADOS - TOMA DE DECISIONES
MEZCLA DE MARKETING
Precio
-
Distribucin
-
Comunicacin
-
PRODUCTO
DECLINACION
PRODUCTO - ESTRETEGIAS
INNOVACION - LA CLAVE CALIDAD PORTAFOLIO PIONERO INTRODUCCION - REACCION CRECIMIENTO - ETAPA SEGURA
PRECIO
PRECIO DEL MERCADO PRECIO DE LA EMPRESA HOY SE TRABAJA CON PRECIO DEL MERCADO ES LA BASE CUANTO ESTA DISPUESTO A PAGAR EL CONSUMIDOR POR EL PRODUCTO
PRECIO - ESTRETEGIAS
Orientadas al Costo: Maximizar la utilidad Innovacin - Calidad Orientadas a la Demanda: Percepciones del consumidor - Innovacin - Calidad - Precio Orientadas hacia la Competencia: Precio
PRECIO - ESTRETEGIAS
DISTRIBUCION
DIRECTO
FABRICANTE CONSUMIDOR
CORTO
FABRICANTE CANAL CONSUMIDOR
MEDIO
FABRICANTE DISTRIBUIDOR CANAL CONSUMIDOR
LARGO
FABRICANTE DISTRIBUIDOR MAYORISTA CANAL CONSUMIDOR
SUPERLARGO
FABRICANTE AGENTE DISTRIBUIDOR MAYORISTA CANAL CONSUMIDOR
DISTRIBUCION ESTRETEGIAS
DISTRIBUCION ESTRETEGIAS
PROMOCION
INFORMAR PERSUADIR FACILITAR AL CONSUMIDOR EL CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y SU ADQUISICION. VENDER MAS
PROMOCION
TOP
PROMOCION ESTRETEGIAS
PROMOCION ESTRETEGIAS
OFERTAS DE VENTAS RELACIONES PUBLICAS VENTA PERSONAL MERCHANDISING - EXHIBICIONES
SEGMENTACION
Es la accin de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas O sea que un segmento es un grupo homogneo de consumidores
VENTAJAS:
Definir el producto y las acciones comerciales con ms precisin Evitar Prueba y Error Aumentar la probabilidad de xito
GEOGRAFICOS Regin Tamao Ciudad Densidad Clima DEMOGRAFICAS Edad Sexo Tamao Familia Ciclo Familia
COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO Ocasin de Compra Beneficios buscados Status Usuario Frecuencia de uso Lealtad Disposicin para el uso Sensibilidad al Marketing
APROXIMACION A LA COMPRA Organizacin de Compras Estructura de Poder Relaciones Existentes Polticas de Compras Criterios de Compras
Segmentando por producto no por mercado Siguiendo el esquema de segmentacin de su competidor Usando el mismo enfoque para la segmentacin en todos los casos Eligiendo siempre el enfoque de segmentacin ms fcil y menos informativo: los aspectos demogrficos Eligiendo los enfoques de segmentacin ms difciles antes de evaluar la utilidad de enfoques ms fciles Dirigindose siempre hacia (A) el segmento ms grande o (B) el segmento donde est la mayor cantidad de usuarios
Aplicando demasiados criterios de segmentacin-complejidad inmanejable Desarrollando esquemas de segmentacin que no pueden convertirse en planes de marketing implementables Tratando de llegar a todos los segmentos que cambian en tamao y en contenido a travs del tiempo No reconociendo que los segmentos cambian en tamao y en contenido a travs del tiempo
SEGMENTACION Y ESTRATEGIA
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION
BAJA
ALTA
Tipo de Simple Compleja segmentacin (caractersticas identificables) (necesidades y beneficios) Enfoque Estrategia Producto Precio Producto/Venta Productos a bajo costo Standard Bajo Consumidor/Marketing Diferenciacin/Focalizacin Hecho a medida Alto
UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO: Qu dice la gente? Qu hace la gente? Qu ha hecho la gente? Por qu acta as la gente? EXISTEN TRES TEORIAS: Que priman las emociones Que racionalizamos todo Porque hay deseos, ansiedades ...
POSICIONAMIENTO
QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR? QUE POSICION QUEREMOS? A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR? TENEMOS SUFICIENTE DINERO? PODEMOS PEGARNOS A L? LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO?
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias Hoy se emplean comparativas en vez de superlativos: Avis es solo el nmero 2 en alquiler de coches; Entonces por qu recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos ms? Seven-Up: Un refresco sin cola
POSICIONAMIENTO
EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR. UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA
LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR
POSICIONAMIENTO
Los 50:
Los 80:
La Estrategia es la Reina No basta con Inventar o Descubrir algo, quizs ni sea necesario Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente
POSICIONAMIENTO
Algunas Consideraciones: No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes
Objetivos Estrechos: Conquistando Posiciones Mensaje Sobresimplificado El enemigo: el volmen mismo de la comunicacin
De la Publicidad
EXISTE UNA FRACCION DE LOS MENSAJES QUE LOGRAN LLEGAR A SU DESTINO CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA ESA INFORMACION CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION
LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE MEMORIA NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO
LA ESCALERA DE PRODUCTOS La gente ordena los Productos (escaleras) y las Marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra
LA POSICION CONTRA: LA SIMPATIA DEL MAS DEBIL POSICIONAMIENTO SIN COLA: 7-Up
Dos Estrategias Diferentes: Desarrollo Interno: generalmente lo bautiza con el nombre de la empresa Adquisicin: le deja el nombre que tena Si uno es el primero en entrar en la mente, cualquier nombre funciona Algunos Caminos: Divide y Vencers Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo (nuevo producto requiere nueva escala, y nuevo escala = nuevo nombre) El principio del Sube y Baja
Confusin Causa y Efecto: La International Business machines se volvi rica y famosa (la causa) que todo el mundo sabra de qu empresa se trataba cuando se usaban las iniciales (el efecto)
Un ejemplo de cmo establecer el nombre: ALKA-SELTZER PLUS: nombre para remedio contra el resfriado, compitiendo con Dristan y Contac El nuevo producto se col en el mercado propio de ALKASELTZER
El principio que opera aqu es el de la Taquigrafa Fontica En general las Compaas estn orientadas segn un patrn visual: les preocupa que el nombre se vea bien y no como se oye Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las Inicialitis) Los nombres no se ven mal; se oye mal
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE Unidad de toma de decisiones Necesidades del Cliente Proceso de Toma de Decisiones Segmentacin Posicionamiento
SINTESIS Y CONCLUSIONES
QUIN ES EL CLIENTE? Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario CULES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? De Informacin De Producto De Servicio
SINTESIS Y CONCLUSIONES
SEGMENTACION DEL MERCADO Dividirlo en grupos de compradores que merecen productos y Marketing distinto Tamao significativo que justifique producto y acciones especficas Criterios de segmentacin en productos de consumo: geogrficos, demogrficos, sicogrficos y comportamiento Criterios de Segmentacin en productos industriales: demogrficos, aproximacin a la compra, operativas, factoras situacionales y caractersticas personales
SINTESIS Y CONCLUSIONES
SINTESIS Y CONCLUSIONES
SEIS PREGUNTAS CLAVES Qu posicin tenemos en la mente del consumidor? Qu posicin queremos? A quin debemos aniquilar?
SINTESIS Y CONCLUSIONES
EXPLOSION DE: Los Medios de Comunicacin Los Productos La Publicidad LA ESCALERA DE PRODUCTOS El consumidor ordena los productos (escaleras) y las marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra Tambin es difcil colocar una nueva escalera
SINTESIS Y CONCLUSIONES
LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE A las empresas les preocupa que el nombre se vea y no cmo se oye Muchos emplean iniciales creyendo que toman un atajo Primero rico y famoso, y luego usar iniciales LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS Divide y Vencers Todo nuevo producto necesita un nuevo nombre